"חוזרים לכלים רגילים": מודל התנהגותי לצמצום השימוש בכלים חד־פעמיים בארגונים

רקע

שימוש בכלים חד־פעמיים הוא איום סביבתי עולמי, וישראל מתמודדת עם רמות שימוש גבוהות במיוחד. ישראל ניצבת בעשירייה הראשונה בעולם בשימוש בכלים חד־פעמיים לְנפש. כל אחד חושב שכוס אחת לא תעשה שינוי, אבל השימוש המצטבר מגיע לכ־13 מיליארד פריטי פסולת בשנה! כדי להפחית את הנזק הסביבתי של כלים חד־פעמיים מדינות רבות, ובהן ישראל, משקיעות משאבים רבים בפיתוח ותחזוקה של תשתיות לטיפול בפסולת ממוצרים חד־פעמיים. אולם אמצעים אלו מוגבלים, שכן הם אינם מטפלים בשורש הבעיה – הרצון והנטייה של צרכנים להשתמש במוצרים חד־פעמיים. על אף מאמצי אסדרה וקמפיינים חינוכיים – השימוש נשאָר גבוה במיוחד, אפילו כשיש לכאורה פתרונות זמינים. מדוע?

חלק מההסבר טמון בכך שהשימוש בכלים חד־פעמיים נהיה הרגל מושרש המשרת צרכים יום־יומיים: זמינוּת, נוחוּת, היגיינה וגם פשוט "מה שכולם עושים". שינוי התנהגות מסוג זה דורש הרבה יותר מהסברה. הוא דורש הבנה עמוקה של מה באמת עומד מאחורי הבחירות האלה ומה יכול לעזור לשנות אותן.

הגישה ההתנהגותית ככלי מדיניות משלים

במחקר חדשני שנערך בימים אלו במימון המשרד להגנת הסביבה אנו מפתחים וחוקרים גישת מדיניות המבוססת על תובנות בתחומי הכלכלה ההתנהגותית. מטרת המדיניות היא לעודד מעבר משימוש בכלים חד־פעמיים לשימוש בכלים רב־פעמיים – מעבר המבטא שינוי הרגלי התנהגות ואורח חיים לטווח הארוך. גישות מתחומי הכלכלה ההתנהגותית נמצאו מועילות בקידום מדיניות ושינוי התנהגות ציבורית במגוון רחב של תחומים כגון חיסכון פיננסי, שמירה על חוקים והנחיות וקידום התנהגות בריאות. לעומת כלי מדיניות מסורתיים, גישות מתחומי הכלכלה ההתנהגותית מציעות יתרונות גדולים כגון היכולת להתמקד בסיבות העמוקות להתנהגות שבה נדרָש השינוי, הגמישות להתאים את ההתערבויות לאדם ולהקשר והאפשרות לבחון את ההתערבויות בחינה ניסויית טרם יישומן בקנה מידה רחב. מכאן שהתערבויות התנהגותיות יכולות להשלים צעדי מדיניות מסורתיים כגון מיסוי וחקיקה ולעודד שינוי התנהגותי משמעותי בר־קיימה. אומנם המס שהוטל בעבר על כלים חד־פעמיים היה מועיל, אך לאחר ביטולו חזרה ההתנהגות לממדיה הקודמים, ולכן נִראֶה שיש מקום לצעדים אחרים שינסו לשנות את ההתנהגות מהשורש.

שימוש במודל התנהגותי לאבחון התערבויות ופיתוחן

בסקר שערכנו בקרב 680 עובדים ועובדות מכמה ארגונים בישראל להערכת היקף השימוש במוצרים חד־פעמיים והסיבות לשימוש זה גילינו היקף שימוש יום־יומי נרחב במגוון סוגים של כלים, בייחוד סכו"ם, כוסות לשתייה חמה וכוסות לשתייה קרה. הסיבות העיקריות לשימוש היו נוחות וחיסכון בזמן, והסיבות המשניות היו קשורות להיגיינה ולנורמה החברתית הנהוגה בארגון. הסקר סיפק הצצה חלקית למתרחש ולסיבות המוצהרות שבעטיין בני אדם משתמשים בכלים חד־פעמיים. עם זה, הכלכלה ההתנהגותית מלמדת אותנו שהמציאות מורכבת יותר. וכאן נכנַס לתמונה מודל ה־COM-B. המודל נועָד לגשר בין התאוריה על שינוי התנהגות ובין פיתוח פתרונות מעשיים, בייחוד בתחומים כמו קיימות ובריאות הציבור. המודל מסייע בתרגום עקרונות תאורטיים בעלי בסיס אמפירי מוצק למסגרת חשיבה יישומית ופשוטה שאפשר להפעיל בארגונים לצורך שינוי התנהגות.

המודל מזהה שלושה רכיבים – יכולת, הזדמנות ומוטיבציה (capability, opportunity, motivation) המנבאים התנהגות (behaviour). במילים אחרות, כל התנהגות של אדם (או הימנעות מהתנהגות כלשהי) מושפעת משלושה גורמים – היכולת שלו, ההזדמנות העומדת בפניו והמוטיבציה שלו. כל אחד משלושת הרכיבים מורכב תתי־רכיבים: יכולת מורכבת מיכולת פיזית (למשל היכולת לשטוף כלים) ופסיכולוגית (למשל ידיעה איזה מוצר הוא תחליף טוב לכלי חד־פעמי (ספוילר – כלים מתכלים אינם פתרון טוב)). הזדמנות מורכבת מגורמים פיזיים (כמו זמינות של תשתיות מתאימות) וחברתיים (כמו נורמות ותמיכה מהסביבה). מוטיבציה מורכבת ממוטיבציה רפלקטיבית (עמדות, כוונות) ומוטיבציה אוטומטית (רגשות, הרגלים, דחפים). יופיו של המודל טמון בפשטותו. הוא מציע מיפוי שיטתי של הגורמים המעודדים התנהגות או המעכבים אותה, ובה בעת מציע כיוון ברור לבניית התערבויות. כך לדוגמה כשהאבחון מגלה שמוטיבציה אוטומטית (כמו הרגל או תחושת רתיעה) היא החסם העיקרי, הפתרונות יתמקדו ביצירת הרגלים חדשים או בשינוי הסביבה הפיזית, ולא בהכרח במידע או הסברה.

במחקרנו פיתחנו כלי אבחונן המבוסס על מודל זה. הכלי מציע אמצעי חדשני למיפוי הגורמים המשפיעים על השימוש בכלים חד־פעמיים בארגונים ולפיתוח התערבויות התנהגותיות מועילות מותאמות הקשר וקהל. אנו מגיעים לארגון ובעזרת הכלי עורכים אבחון ספציפי של היכולות, ההזדמנויות והמוטיבציות למעבר לכלים רב־פעמיים. אחר כך אנו מפתחים פתרונות מותאמים אישית לכל ארגון בדרך לשינוי התנהגותי ובר־קיימה. הכלי סייע לנו להבין שגם כשהארגון חושב שיש די חלופות לשימוש בכלים רב־פעמיים, לעיתים המציאות מראה אחרת (למשל "אין מספיק כוסות בזמני צריכת השיא" או "המדיח מלא ולא מופעל בזמן"). ההתערבויות עשויות להיות שינויים במרחב הפיזי (כמו הרחקת הכלים החד־פעמיים והבלטת הכלים הרב־פעמיים), תקשורת פנים ארגונית (כמו מסרים ממוקדים מבוססי זהות או שייכות) וכלים אחרים לעידוד התנהגות (כמו תזכורות, אוטונומיה ומעורבות אישית).

עד כה הוטמע הכלי בארבעה ארגונים ממגזרים שונים זה מזה. בשניים מהארגונים כבר פותחו ויושמו התערבויות מותאמות וניכרת הפחתה בשיעורי השימוש בכלים חד־פעמיים. באחד הארגונים, מועצה מקומית במרכז הארץ, גילינו תלות גבוהה בכלי אוכל חד־פעמיים (מוטיבציה), לצד זמינות נרחבת במשרדים, חדרי ישיבות ומטבחונים (הזדמנות). בהתבסס על ממצאי האבחון ובסיוע חברת "משנים סביבה", המלווה ארגונים בהפחתת כלל הפסולת שלהם, פיתחנו למועצה תוכנית התערבות מותאמת. הסרנו לחלוטין כלים חד־פעמיים מכלל המשרדים, חדרי הישיבות, והמטבחונים. המועצה רכשה כמות נכבדת של כלים רב־פעמיים, ובייחוד ספלים בגדלים ובעיצובים מגוּונים, כך שכל עובד יוכל לבחור ספל המתאים להעדפותיו האישיות. מלבד שינויי התשתית שאפה ההתערבות גם לחזק את הנורמה החברתית המתפתחת סביב השימוש במוצרים רב־פעמיים. המלצנו לתלות במטבחונים כרזות עם תמונות של עובדים המשתמשים בספלים החדשים שלהם וללוות את הכרזות במסרים המדגישים את יתרונות הבריאות המיידיים שבמעבר לכלים רב־פעמיים. לאחר השינוי הפסיקו בארגון להזמין ולחלק לעובדים כלים חד־פעמיים.

סיכום

המעבר של העיסוק בשינוי התנהגות סביבתית מתאוריה למדיניות מחייב מציאת כלים מעשיים ומבוססי ראיות היכולים לפעול בתנאי שטח משתנים. אין די בהצעת חלופה ובהנחה שבעקבות ההצעה ישנו העובדים את התנהגותם. שינוי אמיתי מתאפשר מתוך הבנת ההקשר העמוק שבו ההתנהגות הרצויה מתרחשת, זיהוי החסמים המסוימים המעכבים אותה בסביבה הארגונית ופיצוח כיצד אפשר לעודד אותה. מודל COM-B מסייע בזיהוי רכיבי ההתנהגות, בהתאמת הפתרונות להקשר ובבניית שינוי שאינו נשען על הסברה בלבד. מדובר בכלי יישומי הפועל היטב לא רק בעולם האקדמיה, אלא גם בשטח. וזה בדיוק מה שצריך כדי "לחזור לכלים רגילים".

---

ענת הלוי, דוקטורנטית בבית הספר ברוך איבצ'ר לפסיכולוגיה, אוניברסיטת רייכמן, חוקרת ויועצת בתחומי הכלכלה ההתנהגותית

פרופ' איל פאר, חבר סגל בבית הספר למדיניות ציבורית, האוניברסיטה העברית בירושלים, פסיכולוג חברתי וחוקר קבלת החלטות