מבוא
האיום הסביבתי הולך וגובר, והדיון על הצורך לעבור לצריכה בת קיימה נהיה נושא בולט בשיח הציבורי והאקדמי. נייר עמדה שפורסם לאחרונה במרכז אריסון ל־ESG חושף כיצד בחירות צרכניות קטנות עשויות להוביל לשינוי ניכר בהרגלי הצריכה שלנו ושל סביבתנו הקרובה. נייר העמדה מציג מחקר חדש המתמקד במודל תאורטי להבנת התהליכים הפסיכולוגיים המניעים המלצה על מוצרים ירוקים. המחקר מספק תובנות פרקטיות למשווקים המבקשים לקדם צריכה בת קיימה (Stockheim et al., 2024).
חרף העלייה במודעוּת לחשיבות השמירה על איכות הסביבה, עדיין קיים פער גדול בין כוונות הצרכנים ובין התנהגותם בפועל. רבים מביעים רצון לעבור לצריכה ירוקה, אך בפועל מוסיפים לצרוך מוצרים שאינם ירוקים. תפיסות שגויות בנוגע לאיכותם של מוצרים ירוקים, מחירים גבוהים יחסית ותחושה שההשפעה האישית על הסביבה זניחה מוֹנעים מצרכנים לנקוט צעדים חיוניים במעבר לצריכה ירוקה (ElHaffar et al., 2020). רשומה זו תעסוק בהתמודדות המחקר עם אתגרים אלה, ותציג גישה ממוקדת באפקט הפסיכולוגי של חוויית הצריכה והשלכותיה החברתיות.
אפקט הגלישה: הגדרת המושג והמשמעות הפסיכולוגית
המחקר בענייננו מציג מושג חשוב – "אפקט הגלישה" (spillover effect). אפקט זה מתאר את התהליך שבו פעולה פרו־סביבתית אחת מובילה לשרשרת של פעולות פרו־סביבתיות אחרות, הן מצד הצרכן עצמו, הן מצד סביבתו. כך לדוגמה מחקרים קודמים מצאו ששימוש במוצר ירוק עשוי לעודד את הצרכן עצמו להמשיך ברכישת מוצרים ירוקים בעתיד (Lauren et al., 2019).
תופעה זו נשענת על תאוריות פסיכולוגיות מבוססות. לפי תאוריית התפיסה העצמית של בם (Bem, 1972) בני אדם לומדים על עצמם באמצעות התבוננות בהתנהגותם. כלומר, אדם המשתמש במוצר ירוק עשוי לתפוס את עצמו "ירוק", מה שמחזק את תחושת המחויבות שלו לנהוג כלפי הסביבה בידידותיות גם בהמשך. הסבר אחר לתופעה הוא תחושת הגאווה והסיפוק העצמי הנובעת מפעולה זו – תחושה המכונה warm glow – המחזקת את ההנאה מחוויית הצריכה ומגבירה את הסבירות להתנהגויות דומות בעתיד (Tezer & Bodur, 2020).
המחקר מתמקד בעוד היבט של אפקט הגלישה ובוחן כיצד צריכת מוצר ירוק לא רק מניעה לעוד צריכה, אלא גם מרחיבה את ההשפעה באמצעות המלצה לאחרים על מוצרים ירוקים.
ביקורות והמלצות של צרכנים נתפסות אמינות במיוחד ומשפיעות על החלטות רכישה (Racherla et al., 2012). המחקרים מלמדים שתכונות ירוקות במוצרים ובשירותים, כמו בבתי מלון, מגבירות שביעות רצון ומובילות להמלצות חיוביות. בהתחשב בהשפעה העצומה של ביקורות והמלצות של צרכנים על התנהגותם של צרכנים אחרים, ברור שעידוד לפרסם יותר ביקורות חיוביות על מוצרים ירוקים עשוי להגדיל את קהל הלקוחות של מוצרים ידידותיים לסביבה.
בהתבסס על הספרות שיערנו את ההשערות האלה:
שלא כשימוש במוצרים בעלי מאפיינים רגילים, שימוש במוצרים בעלי מאפיינים ירוקים, צפוי להוביל לחוויית צריכה חיובית יותר של המשתמש מהמוצר.
שיפור חוויית הצריכה יתרחש רק כשהמשתמש מאמין שבחר להשתמש במוצר הירוק בחירה חופשית ולא כפויה.
חוויית צריכה חיובית תחזק את תפיסת הזהות העצמית הירוקה של המשתמש, כלומר, תוביל אותו לראות את עצמו כמי שנוהג כלפי הסביבה באחריותיות.
הזהות העצמית הירוקה של המשתמש צפויה להשפיע על נכונותו להמליץ לאחרים על המוצר וכך לעודד צריכה ירוקה בסביבה החברתית שלו.
סדרת הניסויים ותוצאותיהם
כדי לבחון את ההשערות ערכנו סדרת ניסויים. הניסויים נועדו לבדוק את ההשפעות הפסיכולוגיות של צריכה ירוקה על הנכונות להמליץ על מוצרים אלו.
במסגרת הניסוי הראשון קראו המשתתפים תרחיש שבו התבקשו לדמיין שימוש במוצר ירוק לעומת שימוש מוצר רגיל. התוצאות הראו ששימוש במוצר ירוק הוביל לחוויית צריכה חיובית יותר בהשוואה לשימוש במוצר רגיל. המשתתפים גם הביעו נכונות רבה יותר להמליץ על המוצר.
במסגרת ניסוי אחר בדקנו את הקשר בין חוויית הצריכה ובין תפיסת הזהות העצמית. התוצאות הראו שחוויית צריכה חיובית של מוצר ירוק חיזקה את תפיסת הזהות הירוקה של המשתתפים. התוצאות גם לימדו שככל שהזהות הירוקה של המשתתפים הייתה חזקה יותר, כך גברה נכונותם להמליץ על המוצר לסובבים אותם.
לבסוף בחנו את חשיבותה של תחושת הבחירה החופשית. המשתתפים חולקו לשתי קבוצות: לקבוצה האחת הוצג תרחיש שבו ניתנה להם אפשרות בחירה מלאה בין המוצר ירוק ובין מוצר שאינו ירוק, ואילו לקבוצה האחרת ניתן תרחיש שבו השימוש במוצר ירוק נכפה עליהם (עקב חקיקה בעיר שבה שהו). הממצאים אישרו שתחושת הבחירה החופשית הייתה הכרחית לחוויית הצריכה החיובית. כשהמשתתפים חשו שהם בחרו את השימוש במוצר הירוק מרצונם החופשי, חווית הצריכה, תפיסת הזהות הירוקה והנכונות להמלצה עליו היו גבוהות יותר לעומת מצב שבו השימוש במוצר הירוק היה מחייב.
חוויית צריכה כבסיס לשינוי התנהגותי
הממצאים מלמדים שחוויית צריכה חיובית משחקת תפקיד חשוב בהנעת צריכה ירוקה. כשצרכנים משתמשים במוצרים ירוקים ונהנים מהשימוש בהם, הם נוטים לשתף את חוויותיהם עם אחרים ולרכוש מוצרים דומים. עם זה, המחקר מדגיש שחוויה חיובית זו מתרחשת רק כשהצרכנים חשים שהם בחרו במוצר מרצונם החופשי. כפייה, כמו מיסוי גבוה או חקיקה מחייבת, עלולה לעורר אנטגוניזם ולהפחית את חווית השימוש החיובית במוצר.
תובנות מעשיות והמלצות שיווקיות
משווקים המעוניינים לקדם מוצרים ירוקים צריכים להתמקד ביצירת מודעות לקיומן של חלופות ירוקות ולפעול לחינוך השוק לצריכת אותם מוצרים. מוצרים ידידותיים לסביבה סובלים מבעיה תדמיתית. פעמים רבות הם נתפסים נחותים לעומת מוצרים רגילים, איכותיים פחות או אפקטיביים פחות. כדי לבנות מחדש את אמון הציבור חברות חייבות ליידע את הצרכנים על ההשפעה הסביבתית האמיתית של אותם מוצרים. המשווקים צריכים להפיץ בתקשורת ערכים של כנות ושקיפות לגבי תהליכי הייצור, חומרי הגלם שבשימוש, האריזה, המחזוּר, העמידה בתקנים ובתווי תקן ירוקים וכד'. שיתופי פעולה עם ארגונים סביבתיים יכולים לסייע במתן הכשר למוצרים אלו.
פעמים רבות צרכנים שהחליטו לרכוש מוצרים ידידותיים לסביבה מתקשים למצוא מוצרים כאלה משום שאותם מוצרים אינם מסודרים על המדף במקום בולט או שכמוּתם פחותה יחסית למוצרים רגילים. הגדלת מגוון וזמינות של מוצרים ירוקים על המדפים יאפשרו לצרכנים לבחור חלופה ידידותית לסביבה. קמעונאים יכולים למקם מוצרים ירוקים בגובה העיניים ולוודא שהמוצרים ממוקמים במחלקות ייעודיות במקום לחלוק את המדף עם מוצרים קונוונציונליים. כאמור, תחושת אוטונומיה בבחירה של מוצרים ירוקים היא תנאי בהנעת אפקט הגלישה.
מוצרים ידידותיים לסביבה נוטים להיות יקרים יותר או להיתפס כאלה. מחיר גבוה הוא אחד החסמים הבולטים לרכישת מוצרים ירוקים. צרכנים רבים רואים מחירים גבוהים יותר של מוצרים ירוקים ונרתעים. הם אינם מביאים בחשבון את האפשרות שיחסכו בעלויות עתידיות באמצעות השימוש בהם. לפיכך משווקים יכולים להסביר לצרכנים את התועלות הסביבתיות והכלכליות שבשימוש במוצרים אלו, ובפרט היקרים שבהם, ולהציע הנחות או קופונים או מוצרים קטנים להתנסוּת או צבירת נקודות מועדון עבור רכישה של מוצרים ירוקים.
כשצרכנים מחליטים אם לרכוש מוצר או שירות מסוים הם רוצים לשמוע חוות דעת אותנטית של צרכנים בעלי ניסיון מעשי. נתונים מראים שרוב הקונים מושפעים בהחלטות הקנייה שלהם מתכנים שצרכנים אחרים יוצרים (בלוגים, פורומים, דיונים, המלצות וכד').
משווקים יכולים לעודד הפצה מפה לאוזן על מוצרים ירוקים במגוון אופנים ולתגמל לקוחות על פרסום המלצות על מוצריהם. ולא זו בלבד: משווקים יכולים לעודד צרכנים לשתף את חוויותיהם החיוביות באמצעות יצירת פלטפורמות דיגיטליות, כמו קבוצות ברשתות החברתיות וקהילות של צרכנים ירוקים.
סיכומו של דבר, משווקים יכולים להשתמש בדחיפות קלות (nudges) כדי לעודד צרכנים שכבר רכשו מוצר ירוק להרגיש מחויבים יותר לזהותם הירוקה, וכך להניע את אפקט הגלישה להתנהגויות סביבתיות חדשות. כך לדוגמה אפשר להציב סמוך למוצרים ירוקים מסרים כגון "תראו כמה שאתם ירוקים! בחרו מוצר ירוק נוסף" או "הבחירה שלכם משפיעה לטובה על הסביבה". מסרים מעין אלו מחזקים את היות הצרכן ידידותי לסביבה ומעודדים התנהגות ירוקה.
סיכום ומסקנות
המחקר שלי ושל עמיתיי מלמד שהדרך לקידום צריכה ירוקה אינה חייבת לעבור בכפייה או תמריצים חיצוניים. במקום זאת, אפשר להתמקד ביצירת חוויות חיוביות, הדגשת תחושת הבחירה החופשית וחיזוק הזהות הסביבתית של הצרכן. גישה זו לא רק מעודדת שינוי התנהגותי, אלא גם יוצרת גלים של השפעה חברתית, שבהם הצרכנים עצמם נהיים שגרירים של צריכה ירוקה.
ממצאים אלו מדגישים את הפוטנציאל לשינוי רחב באמצעות צעדים קטנים. הבחירה במוצר ירוק אחד עשויה להוביל לשרשרת פעולות פרו־סביבתיות, וכך לתרום לשינוי מהותי בהרגלי הצריכה ולשמירה על כדור הארץ. המחקר גם פותח צוהר למחקרים עתידיים שיוכלו לבחון את התופעה בשלל קטגוריות מוצרים ובהקשרים תרבותיים מגוונים.
ד"ר דנה טבת, מומחית בהתנהגות צרכנים, בית הספר אריסון למנהל עסקים, אוניברסיטת רייכמן
Bem, D. J. (1972). Self-perception theory. In Advances in Experimental Social Psychology (vol. 6, pp. 1–62). Academic Press.
Elhaffar, G., Durif, F., & Dubé, L. (2020). Towards closing the attitude-Intention-behavior gap in green consumption: A Narrative review of the literature and an overview of future research directions. Journal of Cleaner Production, 275, 122556.
Lauren, N., Smith, L. D., Louis, W. R., & Dean, A. J. (2019). Promoting spillover: How past behaviors increase environmental intentions by cueing self-perceptions. Environment and Behavior, 51(3), 235–258.
Racherla, P., Mandviwalla, M., & Connolly, D. J. (2012). Factors affecting consumers' trust in online product reviews. Journal of Consumer Behaviour, 11(2), 94–104.
Stockheim, I., Tevet, D., & Fenig, N. (2024). Keen to advocate green: How green attributes drive product recommendations. Journal of Cleaner Production, 434, 140157.
Tezer, A., & Bodur, H. O. (2020). The green consumption effect: How using green products improves consumption experience. Journal of Consumer Research, 47(1), 25–39.
Comments