האחריות התאגידית בישראל: השיח בציבור ובתקשורת

בעידן שבו סוגיות סביבה, חברה וממשל תאגידי תקין (ESG) מקבלות מקום בולט בזירה העולמית, ובייחוד בזירה האירופית (Matos, 2020), עולה השאלה כיצד נושא זה מטופל בישראל. לעמדתנו השיח בציבור ובתקשורת בנושא האחריות התאגידית בישראל סובל ממחסור בתשומת לב מקצועית ומעמיקה. מהיכרות רבת שנים עם הנושא ומבדיקות חוזרות ומדגמיות שערכנו עולה שהנושא נחשב זניח יחסית, ולעיתים קרובות נתפס כחלק מאסטרטגיות יחסי ציבור של תאגידים, ולא כעשייה חשובה.

שיח ציבורי פגום והשלכותיו

מהות הבעיה:

השיח בציבור סביב ESG בישראל מתמקד בעיקר בהצהרות חיצוניות של תאגידים במקום בבחינה אמיתית של ביצועיהם. לעיתים קרובות דיון זה נתפס כרטוריקה ריקה או גרינוושינג – כלומר, ניסיון לתאר עשייה ירוקה או חברתית שאינה משקפת את הפעילות בפועל. המצב הנוכחי פוגע באמון הציבור בתאגידים ובחשיבות התחום (Lyon & Montgomery, 2015).

האתגרים העיקריים:

• פער בין הצהרות לעשייה: חברות מצהירות על מחויבות לנושאי סביבה וחברה, אך בביצועיהן לא תמיד ניכָּר שיפור מהותי.

• חוסר היכרות ציבורי: הציבור הרחב ומשקיעים מוסדיים רבים בישראל אינם מכירים מושגים בסיסיים בתחום ה־ESG ואינם מבינים את חשיבותו.

• שיח שטחי בתקשורת: במקום דיון מקצועי ומעמיק, הדיון בתקשורת נשלט על ידי יחסי ציבור ומדדים שאינם שקופים ושאינם אמינים.

• מיקוד ביחסי ציבור: חלק נכבד מהדיון מתמקד בתדמית ובמותג, ולא בהשפעות הממשיות של תאגידים על החברה והסביבה.

• פער בין ישראל לעולם: במדינות מערביות כמו ארצות הברית ומדינות אירופה המערבית השיח סביב ESG הולך וגובר (KPMG, 2020), ואילו בישראל הוא נותר משני ושולי יחסית, בעיקר בשל סדרי עדיפויות אחרים, וכמובן לנוכח המצב הביטחוני והפוליטי התופס את הזירה העיקרית בתקשורת.

המדדים לדירוג תאגידים: האתגר שבשקיפות

הבעיה במדדים הקיימים:

בישראל אין מדדים אחידים ומקובלים המאפשרים להעריך את ביצועי התאגידים בנושאי ESG. מרבית המדדים הקיימים אינם נגישים לציבור הרחב והמתודולוגיות שלהם אינן תמיד שקופות ואינן תמיד אמינות. מצב זה פוגע ביכולת הציבור והמשקיעים להחליט החלטות מושכלות המבוססות על נתונים מהימנים.

דוגמאות למדדים הקיימים:

• מדד מעלה: מדד ותיק ה זוכה לביקורת על שהוא מבוסס בעיקר על דיווחי החברות עצמן. המדד מעניק ציונים לחברות המשתתפות בו, אך אינו משקף בהכרח את הביצועים בפועל. ואף על פי כן הוא מעמיד בסיס ראשוני להערכת תחום האחריות התאגידית בישראל.

• דירוגים פרטיים: חברות דירוג כמו Greeneye ו־Entropy מציעות דירוגים, אך המידע שלהן אינו גלוי במלואו לציבור. דירוגים אלו משמשים בעיקר את המשקיעים הגדולים, ולא את הציבור הרחב.

• דירוגים עיתונאיים: מדי פעם בפעם מופיעים דירוגים ייעודיים בעיתונות, אך בדרך כלל הם נקודתיים ואינם חלק משיח ציבורי מתמשך.

אתגר המדדים הבין־לאומיים:

בזירה הבין־לאומית קיימים מדדים רבים ושיטות דירוג מגוּונות, אך אין הסכמה רחבה על מתודולוגיה אחידה. הפערים בין הדירוגים למיניהם מקשים ביצירת תמונה ברורה של ביצועי התאגידים. תאגידים עשויים לבחור מדדים המתאימים להם, ואפשרות זו מעלה חשש לניפוח תדמיתם האתית (Ramakrishnan et al., 2022).

השלכות על המשקיעים והציבור:

חוסר האחידות וחוסר השקיפות במדדים פוגעים ביכולת המשקיעים להעריך את הביצועים האמיתיים של תאגידים בתחום. הציבור הרחב, שבדרך כלל אינו נחשף לדירוגים מקצועיים, אינו מבין את חשיבותם של נושאי ESG בעת בחירת מוצרים או השקעות בשוק ההון (Clark, 2015).

גרינוושינג: בין מיתוג לעשייה חשובה

תופעת הגרינוושינג מתארת את השימוש של חברות במסרים ירוקים או חברתיים כדי לשפר את תדמיתן אפילו שהעשייה האמיתית שלהן בתחום מוגבלת. תאגידים רבים מקדמים מיזמים נקודתיים במקום לשנות את דרכי הפעולה שלהם שינוי מהותי (Lyon & Montgomery, 2015).

דוגמאות בולטות:

• תעשיית האופנה: חברות אופנה רבות מתפארות ביוזמות ירוקות, אך מוסיפות לזהם באופן נרחב. כך לדוגמה מותגים מובילים מצהירים על מחויבותם לקיימות, אך אינם מפחיתים את פליטות גזי החממה או את צריכת המשאבים שלהם, החלפת הדגמים המהירה, זריקה של מוצרים וזיהום נרחב הנובע מהתעשייה.

• בנקים וחברות מזון: תאגידים רבים מעלים קמפיינים שיווקיים המדגישים תרומה חברתית נקודתית, אך בפועל פועלים להעלאת מחירים או עמלות ומרווחי ריביות. כך למשל חברות מזון מקדמות מוצרים עם יצגנים בעלי מוגבלות, אך בה בעת מעלות מחירים לצרכנים.

• חברות אנרגייה: חברות דלקים המצהירות על תמיכה במיזמים ירוקים, אך בה בעת ממשיכות בפעילות מזהמת בקנה מידה נרחב.

תועלת לצד ביקורת:

חרף הביקורת – תופעה זו של גרינוושינג אינה נטולת ערך לחלוטין. היא מסייעת בהעלאת המודעות החברתית ובהצבת נורמות חדשות במרחב הציבורי, גם אם באופן חלקי. פרסומות המציגות ערכים של גיוון והכלה עשויות להשפיע על נורמות חברתיות, גם אם מניעיהן הראשוניים אינם נקיים לחלוטין.

לצד ההשפעות השליליות של גרינוושינג אפשר לראות עלייה במודעות הציבורית לחשיבות נושאי ESG. אומנם מדובר בתהליך איטי, אך יש פוטנציאל רב להשפעה על התנהגות הצרכנים וליצירת השקעות אחראיות.

תקשורת ורשתות חברתיות: כוח מניע או מכשול?

משבר אמון בעידן הדיגיטלי:

התקשורת והרשתות החברתיות ממלאות תפקיד חשוב בשיח על ESG, אך הן סובלות ממשבר אמון עמוק. הציבור חשדן כלפי דיווחים בתקשורת המסורתית, ומתקשה להבדיל בין מידע מהימן ובין תוכן שיווקי (קרניאל ולביא־דינור, 2022). בדקנו את התקשורת בישראל באמצעות סקירה מדגמית אך מקיפה של פרסומים בנושאי אחריות חברתית של תאגידים ו־ESG בתקשורת הכלכלית בישראל. אלו המאפיינים והדוגמאות הבולטים שמצאנו:

מאפייני הסיקור בתקשורת בישראל:

• היעדר עומק: בדרך כלל הכתבות עוסקות בתוכן שיווקי או בקידום כינוסים ואירועים. תוכן כזה אינו מציע ניתוח מעמיק של ביצועי התאגידים בנושאי ESG.

• מיקוד בציניות: עיתונאים ואזרחים ברשתות החברתיות נוטים להדגיש את הפערים בין הצהרות התאגידים ובין העשייה בפועל של אותם תאגידים. לעיתים ציוצים פופולריים מלמדים על ניצול ציני של ערכים חברתיים למטרות מיתוג.

• נושאים פוליטיים: לעיתים דיון ב־ESG נתפס כקשור לאג'נדות פוליטיות, בעיקר בארצות הברית ובמידה מסוימת גם בישראל. השיח הפוליטי מקשה בניהול דיון מקצועי בנושא (Dimson et al., 2015).

דוגמאות מהתקשורת:

• כתבות רבות עוסקות במותגים ובקמפיינים פרסומיים, אך מעטות מנתחות את השפעתם על החברה והסביבה.

• דמויות מובילות כמו מנכ"לית לובי 99 מעלות במידה החברתית ביקורת על תאגידים שאינם פועלים לפי המחויבות החברתית שהם מציגים.

המלצות לשיפור השיח בציבור והשיח המקצועי

כדי לשנות את המצב אנו מציעים לנקוט כמה צעדים חשובים:

• שיפור השקיפות: יש לחייב תאגידים בדיווח מלא על ביצועיהם בנושאי ESG לפי סטנדרטים אחידים ומקובלים. דיווח כזה יגביר את אמון הציבור בתאגידים

• הנגשת התחום לציבור: קמפיינים ציבוריים והכשרה של אנשי מקצוע יכולים להעלות את המודעוּת לחשיבות האחריות התאגידית. הציבור זקוק למידע זמין ואמין כדי להעריך את פעילות התאגידים.

• מדדים אמינים: פיתוח מדדים שקופים וברורים שיזכו לתמיכת השוק כולו ושיהיו זמינים לציבור הרחב. יש להשקיע בפיתוח מדדים בין־לאומיים אחידים שיגשרו על הפערים.

• שילוב תחום ה־ESG במערכת החינוך: חינוך והכשרה של סטודנטים ואנשי מקצוע יטמיעו את חשיבות התחום בקרב דור העתיד של מנהיגי המשק. אפשר להטמיע את התחום בתוכניות לימודי ניהול, משפטים, תקשורת וסביבה.

• תקשורת מקצועית: עידוד עיתונאים להעמיק את העיסוק בנושא ולעסוק בו עיסוק מקצועי, ביקורתי ושקוף.

סיכום

נייר העמדה סוקר את המצב הקיים בתחום האחריות התאגידית בישראל באמצעות התמקדות בשיח בציבור ובתקשורת בישראל בהשוואה לדיון הבין־לאומי ולמגמות המובילות בעולם. המסקנה העיקרית היא שהנושא אינו מוכר דיו. הוא אינו זוכה לבולטות ציבורית ולדיון מקצועי ולעיתים נתפס כזניח או כפעילות של יחסי ציבור מצד תאגידים המבצעים גרינווש במקום פעולות מהותיות.

• תלות תרבותית וערכית: ניתוח הספרות מראה שההתייחסות לאחריות תאגידית משתנה בין תרבויות וערכים. בישראל הקשר בין אחריות תאגידית ובין השפעתה על הציבור ועתידו נתפס כמצומצם במיוחד, ותפיסה זו מקשה על הנושא לזכות למקום שהוא ראוי לו.

• היעדר שקיפות: תאגידים רבים אינם מעמידים דיווחים אמינים על פעילותם בתחומי ESG. המדדים הקיימים אינם נתפסים כמהימנים בשל הסתמכות רבה על דיווח עצמי.

• כשל תקשורתי: התקשורת בישראל אינה ממלאת תפקיד מכריע בהעלאת המודעוּת ובסיקור ביקורתי של התחום, ולעיתים משמשת כלי ליחסי ציבור של התאגידים.

• פערי מומחיות: ניכָּר מחסור במומחים בתחום האחריות התאגידית, בייחוד בקרב עיתונאים, עורכים, משפטנים וכלכלנים.

המלצות עיקריות:

• הגברת שקיפות וחובות דיווח: יש לחייב את התאגידים בפרסום נתונים מפורטים ואמינים וביצירת מנגנוני פיקוח ובקרה חיצוניים שיאמתו את הדיווחים.

• תפקידה של התקשורת: יש להכשיר עיתונאים ועורכים לעיסוק מעמיק בנושאי ESG ולפתח פלטפורמות חדשות לסיקור ביקורתי ומעמיק, לרבות תחקירים, פינות קבועות ופורמטים ייחודיים.

• חינוך ואוריינות ציבורית: יש לשלב נושאי ESG בתוכניות לימוד בבתי ספר ובאקדמיה, ובכלל זה חינוך פיננסי ואוריינות תקשורתית, כדי להכשיר את דור העתיד לקידום חברה אחראית ובת קיימה.

• שיפור המדדים: יש לפתח מודלים חדשים למדידת ESG שיבחנו את השפעת התאגידים ושלא יסתמכו על קריטריונים שוליים. המדדים צריכים לשקף את השפעתם המהותית של תאגידים על החברה והסביבה.

• יצירת "מדד בושה": יש להגדיר מדד שיציג את הפער בין הצהרות תאגידים ובין פעולותיהם בפועל, לסקרו סיקור תקשורתי נרחב ולהתמקד במחדלים.

• שיתופי פעולה גלובליים: יש ללמוד וליישם פרקטיקות מתקדמות ממדינות אירופה וארצות הברית ולהתאימן לנסיבות הייחודיות של ישראל.

• אסטרטגיות פרואקטיביות לתאגידים: יש לאמץ שקיפות, יכולת ניהול משברים פרואקטיבית וסיפורי שינוי שימחישו לציבור את תרומת התאגידים.

השיח בציבור על אחריות תאגידית בישראל נותר שולי ומתמקד ביחסי ציבור. כדי לשנות מצב זה יש להעלות את המודעוּת לנושא באמצעות שקיפות, חינוך ותקשורת מעמיקה, לצד פיתוח וקידום מדדים אמינים ואימוץ מודלים בין־לאומיים מתקדמים. התקשורת, גורם חשוב בקביעת סדר היום הציבורי, נדרשת להיות מעורבת ואחראית יותר בקידום הדיון.

התקשורת המקצועית והממוסדת עדיין ממלאת תפקיד חשוב בעיצוב השיח בציבור בתחום האחריות התאגידית. עם זה ניכָּר שהסיקור לוקה בחסר ומתמקד התמקדות יתר ביחסי ציבור על חשבון ניתוח מקצועי ואובייקטיבי. על התקשורת המקצועית לשאוף לשיפור איכות הסיקור, להעמיק את הביקורת ולהציג מידע מבוסס ואמין לציבור הרחב. מהלך כזה יוכל להעלות את המודעות הציבורית, לחזק את אמון הציבור בתאגידים ולתרום לקידום תחום ה־ESG בישראל.

---

רשומה זו היא גרסה קצרה של נייר עמדה בנושא

ד"ר יובל קרניאל הוא משפטן, חוקר תרבות ותקשורת ומומחה לאתיקה ולממשל תאגידי. מרצה בכיר למשפט ותקשורת בבית הספר סמי עופר לתקשורת, אוניברסיטת רייכמן. לשעבר הרקטור והמשנה לנשיא בצלאל, אקדמיה לאמנות ועיצוב ירושלים. לשעבר היועץ המשפטי של הרשות השנייה לטלוויזיה ולרדיו. חבר מליאת רשות השידור ויו"ר ועדת העתיקה ברשות. ממייסדי התנועה לחופש המידע

ד"ר עמית לביא דינור היא חוקרת ערכים ואידאולוגיה בתכנים ויזואליים ובתרבות דיגיטלית. לשעבר דקנית בית הספר סמי עופר לתקשורת, אוניברסיטת רייכמן. לשעבר חברת מועצת הקולנוע וחברת מועצת הרשות השנייה. מחברת שותפה (עם יובל קרניאל) של הספרים Privacy and Fame (2016) ומשבר אמון (2022)

קרניאל, י' ולביא־דינור, ע' (2022). משבר אמון: השתקפותו בתקשורת ובפוליטיקה. רסלינג.

Clark, G. L., Feiner, A., & Viehs, M. (2015). From the Stockholder to the Stakeholder: How Sustainability Can Drive Financial Outperformance. SSRN.

Dimson, E., Karakaş, O., & Li, X. (2015). Active ownership. The Review of Financial Studies, 28(12), 3225–3268.

KPMG (2020). The Time Has Come: The KPMG Survey of Sustainability Reporting 2020.

Lyon, T. P., & Montgomery, A. W. (2015). The means and end of greenwash. Organization & environment, 28(2), 223–249.

Matos, P. (2020). ESG and Responsible Institutional Investing Around the World: A Critical Review. CFA Institute Research Foundation.

Ramakrishnan, J., Liu, T., Yu, R., Seshadri, K., & Gou, Z. (2022). Towards greener airports: Development of an assessment framework by leveraging sustainability reports and rating tools. Environmental Impact Assessment Review, 93, 106740.