מה היא תופעת ה־Greenwashing?
בשנים האחרונות חלה עלייה ניכרת במודעוּת הצרכנים, המשקיעים והציבור לחשיבות האחריות התאגידית בהיבטים סביבתיים, חברתיים וממשליים (ESG). מגמה זו – הנתמכת בדרישות הרגולטור, הצרכנים עצמם וציפיות השוק – מעודדת חברות לשלב עקרונות ESG בפעילותן העסקית. הציפייה היא שחברות לא רק יעמדו באותם עקרונות, אלא גם ידווחו בשקיפות על מחויבותן.[1]
ואולם בד בבד עם העלייה במודעוּת והדרישה לשקיפות, שילוב גורמי ESG נעשה מורכב יותר בשל צמיחתה של תופעת ה־Greenwashing (הִתְיַרְקְקוּת) – מצב שבו החברה משקפת לצרכנים או למשקיעים מידע מטעה או שאינו מהימן בנוגע להיבטים סביבתיים בפעילותה.[2] סקר שערכה בשנת 2022 חברת הסקרים The Harris Poll עבור Google Cloud מצא שיותר ממחצית (58%) מהמנהלים בחברות גלובליות הודו שהארגון שלהם עסק בהטעיה סביבתית (Greenwashing). 66% מהמנהלים העלו ספקות בנוגע לכנותן של מקצת היוזמות הסביבתיות של הארגון שלהם.[3]
במקום להתמודד עם אתגרי הקיימות התמודדות מעשית, אותן חברות מעדיפות דרכי קיצור שיווקיות ויוצרות מצג שווא. ההטעיה מערערת את אמון הציבור ומסיבה נזק הן לצרכנים עצמם הן לשוק בכללותו.[4]
תשומת הלב מופנית לרגולטורים בדרישה לפתרונות, אבל המאמץ אינו נחלתם בלבד. לצידם פועלות יוזמות משפטיות פרטיות. ברשומה זו נעמוד על הסיכון הגובר בליטיגציה פרטית עבור חברות המטעות את הציבור בדיווחי ה־ESG שלהן, חברות המבקשות להציג תדמית "ירוקה" שתענה על ציפיות השוק. ננתח את דפוסי התופעה, נבחן מגמות עולמיות ומקומיות ונציע המלצות לשיפור מנגנוני הפיקוח והאכיפה.
מה הן הפרקטיקות לזיהוי Greenwashing?
יGreenwashing מבוסס על פרקטיקות שמטרתן להציג מצג שווא סביבתי לציבור הצרכנים. פרקטיקות אלו מסייעות לחברה לעקוף את הרגולציה וליהנות מיתרון תחרותי באמצעות משיכת צרכנים ומשקיעים המחפשים חברות בעלות ביצועים סביבתיים וחברתיים "ירוקים".[5] בחלק זה, נמפה מספר פרקטיקות נפוצות ל־Greenwashing, וננסה להבין כיצד המגמה בפסיקה בעולם תוכל להשפיע על הפסיקה בישראל.
שימוש בשפה מעורפלת: כאשר חברות משתמשות במונחים כלליים כגון; "בר־קיימא", "ירוק" או משלבות מונחים מתחום האקלים והסביבה בשיווק החברה, באופן שאינו מגובה בקריטריונים מדידים או הגדרות ברורות. שימוש זה נועד ליצור אצל הצרכנים תחושת ערך מוסף סביבתי, ולעודדם לשלם מחיר גבוה יותר מתוך הנחה – לא בהכרח מוצדקת – שהמוצר יוצר בעלות גבוהה ומקדם מטרות סביבתיות. בכך, עשויה השפה המעורפלת לשנות את העדפות הצרכן, גם אם אינה מבוססת על מידע אמין או מדויק.
הצגה סלקטיבית של מידע: מצב בו חברות המעוניינות להדגיש היבטים חיוביים בדבר פעילותם הסביבתית בלבד, תוך השמטת מידע מהותי שעשוי לשנות התדמית שרצו להציג כחברה המכניסה שיקולי ESG, ובפרט שיקולים סביבתיים. לדוגמה, חברת טקסטיל מפרסמת: "הגדלנו את כמות הסיבים הממוחזרים ב־50%" כשבפועל השינוי היה מ־2% ל־3% סיבים ממוחזרים. אף שהנתון מדויק ברמה הטכנית, הוא יוצר רושם מטעה של שיפור משמעותי בקיימות המוצר.
הצהרות שאפתניות בנוגע לערכי סביבה וחברה: הצגת יעדים ומחויבויות סביבתיות ארוכות טווח, ללא תכנית פעולה מוגדרת או אמצעים ריאליים להשגתם. חברה המצהירה על כוונות ליעדי אקלים שאפתניים ללא הצגת תוכנית מעשית למימוש היעדים – מנצלת את טווח הזמן הארוך המתוכנן והיעדר היכולת של הצרכן למדוד או להעריך את סיכויי העמידה ביעדים. בכך משיגה החברה יתרון שיווקי מיידי, כמעט ללא "עלות" מצידה.
אכיפה אזרחית ככלי משלים למאבק ב־Greenwashing
התגברות תופעת ה־Greenwashing, הציבה אתגר משמעותי בפני הרשויות הרגולטוריות. כמו ה־SEC (רשות ניירות הערך) וה־FTC (נציבות הסחר) בארצות הברית פיתחו כלים ייעודיים להתמודדות כגון "Green Guides", המשמשים הנחיות לאופן הפרסום ודיווח גורמי ESG בהתנהלות הסביבתית של החברה.[6] אולם, הרגולציה לבדה אינה מספקת מענה שלם. החולשה המרכזית של הרגולציה טמונה במגבלות מבניות, כמו קשיי יישום, פערי מידע, תופעת הדלת המסתובבת והרתעת חסר.[7] כך, למשל, לרגולטור קשה לעקוב בזמן אמת אחר כל דיווחי החברות או לאכוף סנקציות מספקות כנגד הפרות. מצב זה מותיר מקום משמעותי לניצול פערים של חברות המעוניינות להציג תדמית סביבתית כוזבת.
פתרון ללקונה זו מצוי באכיפה האזרחית. מחקר שבחן את שכיחות התופעה ה־Greenwash מצא עלייה גלובלית בהיקף בתובענות ייצוגיות בגין הטעיה צרכנית: מ־43 מקרים מתועדים בשנים 2016–2021 ל־120 מקרים כיום, כשיותר ממחציתם הוגשו בשנתיים האחרונות. בנוסף, נמצא כי 70% מהתיקים שהסתיימו הניבו הכרעה חיובית לטובת התובעים.[8]
באמצעות ארגונים סביבתיים וכלים משפטיים כגון התובענות הייצוגיות, ניתנת אפשרות לציבור הצרכנים לדרוש אחריות ישירה מחברות בגין מצא שווא סביבתי, ואף להטיל על החברה המפרה סנקציה שמשמעותה פגיעה במוניטין החברה. בכך ניתן להשיב על הפרה "באותו מטבע" בסנקציות שיפגעו במוניטין של אותן חברות שהשתמשו ב־Greenwashing לשיפור תדמיתן.
פרשת KLM ותביעות עדכניות
המקרה של חברת התעופה KLM מהווה פריצת דרך משפטית במאבק העולמי בתופעת ה־ Greenwashing. פסק הדין של בית המשפט המחוזי באמסטרדם, שניתן במרץ 2024, קבע שחברת התעופה ההולנדית הפרה את חוקי הגנת הצרכן והשתמשה ב־ Greenwashingבדיווח פעילותה. פסק הדין מהווה צעד חשוב וייחודי במאבק המשפטי נגד הטעיות צרכניות, שכן הוא מצביע על פוטנציאל התובענה הייצוגית ככלי משפטי יעיל להתמודדות עם תופעת ה־Greenwash. התביעה התמקדה באופן ממוקד בטענה אחת Greenwashing – כלומר, יצירת מצג שווא באמצעות שיווק מטעה של פעילויות סביבתיות.
בפסק הדין התובעים טענו כי הקמפיין הפרסומי של חברה, Fly Responsibly – קמפיין שהציג את KLM כמובילה במאמצים לקידום תעופה בת קיימא, תוך הדגשת מחויבותה להפחתת פליטות הפחמן באמצעות שימוש בדלקים בני קיימא, למרות שהשפעת צעדים אלו הייתה מוגבלת בפועל; ותוכנית "CO2ZERO", אשר הציגה בפני הצרכנים אפשרות להוסיף לכרטיס הטיסה סכום סמלי עבור מימון פרויקט לשתילת עצים, תוך יצירת רושם מטעה כי תשלום זה מנטרל לחלוטין את השפעת הטיסה של המשלם על שינויי האקלים – יצרו מצג שווא לצרכנים.
פסק הדין קבע כי בשונה מהצהרות החברה, הפעולות אשר נקטה במסגרת אותן תוכניות לא היו אפקטיביות או יישומיות כפי שנטען. בית המשפט הדגיש כי הטענות היו מבוססות על "הצהרות כלליות ומעורפלות" שיצרו תמונה אופטימית באמצעות הצגה סלקטיבית של היתרונות הסביבתיים של אותן יוזמות. כמו כן, נקבע כי שההצהרות עשויות להשפיע על התנהגותם הכלכלית של הצרכנים, הנוטים לבחור בשירותים הנתפסים כאחראיים יותר סביבתית.
התביעה כנגד KLM משמשת השראה לתובעים נוספים ברחבי העולם, ומהווה אבן דרך באכיפה האזרחית נגד תופעת ה־Greenwash. ניתן לראות שגם בארה"ב מתנהלות תביעות ייצוגיות דומות. כתב תביעה שהוגש ביולי האחרון נגד חברת האופנה Lululemon, בו נטען שהצהרות החברה, כי עד 2030 כל מוצריה ייוצרו מחומרים ברי־קיימא, מהווה מצג שווא צרכני היות והחברה לא הציגה תוכנית פעולה מפורטת או נתונים שמראים כיצד תשיג יעד זה. גם כנגד חברת האנרגיה Eversource Energy הוגשה תובענה ייצוגית בחודש מאי השנה, בטענה לשיווק מטעה של גז טבעי כ"פתרון נקי ובטוח" תוך התעלמות מההשפעות האקלימיות של פליטות מתאן, וכן לעילה של "התעשרות שלא כדין" בשל ניצול הפרסומים המטעים להפקת רווחים על חשבון צרכנים שאינם מודעים להשלכות הסביבתיות האמיתיות.
הִתְיַרְקְקוּת בישראל
תופעת ה־Greenwashing, שבמרכזה הצגת מצגי שווא סביבתיים כדי למשוך צרכנים ומשקיעים, לא פסחה על ישראל. כבר בשנת 2014 המשרד להגנת הסביבה פרסם את המדריך להצהרות סביבתיות מהימנות,[9] ורק לאחרונה פרסם המשרד להגנת הסביבה את הטקסונומיה הישראלית; כלי באמצעותו ניתן להגדיר השפעות סביבתיות ואקלימיות של פעילויות כלכליות, "במטרה לאפשר השקעות חיוביות לסביבה ולאקלים ולמניעת התיירקקות".[10]
אך מאז נדמה כי התופעה ממשיכה להתקיים בקנה מידה לא מבוטל, ולמרות האכיפה הרגולטורית.[11] ברשומה זו ביקשנו להצביע על מגמה עולמית שבאה לידי ביטוי בתופעת ה־Greenwashing: מעורבות גוברת של תביעות ייצוגיות מציבה סטנדרטים חדשים לאחריות תאגידית. עבור ישראל, מגמה זו עשויה לשמש השראה, אך גם להוות תמרור אזהרה לחברות מקומיות.
רק בעתיד ניתן יהיה לקבוע מה מידת ההשפעה של מגמות אלה על ישראל, אך כבר כיום ניתן להצביע על מספר מקרים בהם בתי המשפט בישראל היו מוכנים לבחון ואף לקבל טענות בנוגע לתופעת ה־Greenwash עבור חברות ישראליות.[12] לדעתנו, ניתן להניח כי מגמה זו אף תתרחב בהשראת ההתפתחויות הגלובליות. צעד ראשון לכך ניתן לראות באישור התובענה הייצוגית בעניין גולן,[13] תביעה שעוסקת בפרשת "דיזלגייט". באותו עניין, ציינה כב׳ השופטת צילה צפת:
“המציאות מלמדת כי כמעשה שגרה, התובענות הייצוגיות המוגשות מטעם הפרט עושות לרוב את מלאכת האכיפה במקום המדינה שאינה עומדת על המשמר [..]"[14]
עמדתה של השופטת צפת עולה בקנה אחד עם עמדת בית המשפט לערעורים של ונציה בפרשת Altroconsumo, שהתמקדה אף היא בפרשת "דיזלגייט", ונדונה כתובענה ייצוגית מטעם יותר מ־63,000 צרכנים. אלו טענו כי פולקסווגן הציגה מצגי שווא בדבר מדד הפליטות ברכבים, ותרומתם הסביבתית. בית המשפט לערעורים קבע כי מצגי השווא פגעו בזכותם של הצרכנים למידע שקוף ומהימן, והעניק לתובעים פיצויים לא ממוניים בסך כולל של כ־19 מיליון אירו, לצד הקנס שהטיל הרגולטור האיטלקי על החברה.
סיכום ומבט לעתיד
חברות ישראליות הפועלות הן בשוק הבינלאומי והן בשוק המקומי המבקשות להקדים תרופה למכה יצטרכו להתמודד לא רק עם שאלות משפטיות מובהקות הנוגעות לפעילותן, אלא גם עם הדרישה הציבורית הגוברת לגילוי מידע שקוף ומהימן. כדי להתמודד עם תופעת ה־Greenwashing באופן אפקטיבי, על חברות לאמץ תוכנית מטרה, הטמעה ואכיפה מותאמת. התוכנית הפנימית תהווה כלי לניהול סיכונים, קביעת נהלים ברורים למניעה ואיתור של הפרות, מינוי גורם בכיר כאחראי על תכנון וביצוע התוכנית, קיום מנגנוני הדרכה ועדכון תקופתיים, ומערכת דיווח שמאפשרת לעובדים לדוח על הפרות באופן אנונימי. יודגש כי מדובר בהצעות ראשוניות, וחיוני שהתוכנית תהיה "תפורה למידות" התאגיד ומותאמת למאפייניו הייחודיים, כך שתוביל להיווצרות תרבות ארגונית המעודדת שקיפות והתנהלות אתית. יישום נכון של תוכנית מסוג זה, לא רק יפחית סיכונים משפטיים, אלא גם תייצר ערך עסקי ממשי ותגביר את אמון בעלי העניין בפעילותה הסביבתית של החברה.
[1] להרחבה ראו עלי בוקשפן "שורו, הביטו והראו – קריאת השכמה לחובות גילוי ESG בקרב חברות מדווחות בישראל ולחשיבותן של תכניות הטמעה פנים תאגידיות" בלוג מרכז אריסון ל־ESG (24.9.2024) קישור.
[2] Barbara Ballan & Jason J. Czarnezki "Disclosure, Greenwashing, and the Future of ESG Litigation" (2024) Washington and Lee Law Review (להלן – Barbara Ballan, Greenwashin ) קישור.
[4] הערת מחברים: יש לציין כי המאמר מניח כהנחת יסוד את חיוביות ה־ESG לשוק. הנחה זו מתחזקת דווקא מעצם קיומה של תופעת ה־Greenwashing: העובדה שחברות משקיעות משאבים ביצירת מצג שווא סביבתי מעידה על הערך המוניטיני והעסקי שהשוק מייחס לפרקטיקות ESG. כפי שעולה מהסקר המצוטט במאמר, 58% מהמנהלים מודים בהטעיה סביבתית – נתון המשקף את התמריץ החזק של חברות להיתפס כ'ירוקות', גם במחיר של הטעיה. תופעה זו מלמדת על הביקוש בשוק לחברות המאמצות עקרונות ESG, ומחזקת את ההנחה בדבר ערכם הכלכלי של עקרונות אלו.
[5] ראו ה״ש 3 Barbara Ballan, Greenwashing עמ׳ 555.
[6] Peter Pears, Tim Baines, and Oliver Williams, Mayer Brown Greenwashing: Navigating the Risk The Harvard Law School Forum on Corporate Governance Blog (24/07/2023 קישור
[7] רועי שפירא "היחס בין תובענות ייצוגיות לבין רגולציה" פורום עיוני משפט מז 1 (התשפ״ד) קישור; ראו נורית מלכין, ״שלא כדרך הטבע: תרומות מחברות מזהמות ממשיכות לזרום לרשות הטבע והגנים״ שומרים (15.6.2022) תחקיר של תחקיר של גוף העיתונות החוקרת "שומרים" שבו נחשף כי עם התורמים של רשות הטבע והגנים נמנות חברות עם מוניטין סביבתי מפוקפק. קישור; יניר דודזאדה ״למה חסמתי את הכניסה למשרדי הפניקס? כדי שלא יעשו עלינו גרינווש״ המקום הכי חם בגיהנום (27.11.2022) כתבה המסקרת את פעילות ארגון ״מרד בהכחדה״ שפועל בפועל מחאתי כדי להסיט חברות מהשקעות משקעות מזהמות קישור
[8] Joana Setzer, Catherine Higham Global trends in climate change litigation (2024) The Grantham Research Institute on Climate Change and the Environmen קישור
[10] המשרד להגנת הסביבה, הטקסונומיה הישראלית לסיווג פעילויות כלכליות בנות־קיימא (2024) קישור; ניתן לעיין גם בכתבי הבלוג בנושא: כאן וכאן.
[11] ראו למשל: לי ירון ״אלקטרה, שמתגאה ב"מהפכה סביבתית", ספגה קנס בגין מזגן שמזיק לסביבה״ (21.8.2023) TheMarker קישור
[12] ת"צ (מחוזי ת"א) 51891-05-10 מיכל צוק נ' חוגלה-קימברלי שיווק בע"מ (נבו 12.5.2015); ת"צ (מחוזי ת"א) 38838-08-15 לילך טבקמן נ' רמי לוי שווק השקמה בע"מ (נבו 19.8.2015); ראו ת"צ (מחוזי ת"א) 756-10-15 שלמה גולן נ' צ'מפיון מוטורס בע"מ (פורסם בנבו, 1.10.2015), בתובענה ייצוגית כנגד פולקסווגן וצ'מפיון מוטורס בפרשת "דיזלגייט", נקבע כי הותקנה תוכנה תרמיתית ברכבי דיזל בניגוד לתקן הקבוע בחוק, מה שגרם לנזקים כלכליים לצרכנים ולזיהום סביבתי. קבוצת התובעים שהם בעלי הרכבים המזהמים טענו, בין היתר, לנזק שנגרם כתוצאה מ־Greenwash. התובענה הייצוגית אושרה, וכיום מתנהל הליך בעניינה.
[13] עניין גולן, לעיל ה״ש 13.
Comments