הפרדוקס של בגדי יד שנייה – כשאופנה מעגלית מובילה לצריכת יתר

לפעמים מחקר אקדמי נוגע בעצב חשוף שלא ידענו שקיים. זה מה שקרה למחקר שפרסמתי לאחרונה עם ד"ר אורי שרון מאוניברסיטת בר-אילן בכתב העת Scientific Reports. המחקר, שבחן את הקשר בין רכישת בגדי יד שנייה לבין דפוסי צריכת אופנה, זכה לתהודה שלא ציפינו לה, והפך ויראלי באופן מפתיע. תוך פחות מחודש מרגע הפרסום הוא סוקר בכלי תקשורת ברחבי העולם, ביותר מ-15 שפות, והגיע לכלי תקשורת מרכזיים ובהם Vogue UK, Vogue Germany, Associated Press ו־Los Angeles Times, ואף זכה לסיקור ב־Yale News, Slate וב־Grist. הסיקור הנרחב עורר גם דיונים סוערים ברשתות החברתיות. אפשר כמובן לשמוח על תשומת הלב, אבל בעיניי השאלה המעניינת באמת הייתה דווקא מדוע המחקר עורר תגובה כזו. כנראה מפני שהוא מערער על הנחה שרבים מאיתנו התרגלנו לקבל כמעט כמובנת מאליה: שאם אנחנו קונים בגדים מיד שנייה, אנחנו צורכים באופן מקיים יותר.

מתעשייה מזהמת לכלכלה מעגלית

לתעשיית האופנה יש מחיר סביבתי כבד. היא אחראית לכ-12-8% מפליטות גזי החממה בעולם, צורכת כמויות עצומות של מים, ותהליכי הצביעה והגימור של טקסטיל הם מקור משמעותי לזיהום מים. לכך מצטרפת העלייה החדה בהיקפי הייצור והצריכה, המשמשת כמכפיל של ההשלכות הסביבתיות: בשני העשורים האחרונים כמעט הוכפל ייצור הבגדים העולמי, וצריכת הבגדים עלתה בשיעור המוערך בכ־400%. הבעיה, כמובן, אינה רק כמה בגדים אנחנו מייצרים, אלא גם כמה מהר אנחנו מפסיקים להשתמש בהם. מודל האופנה המהירה הפך בגדים ממוצרים שאמורים ללוות אותנו לאורך זמן למוצרים זולים, זמינים ומתחלפים במהירות, כמעט חד-פעמיים.

על רקע זה, שוק היד השנייה נתפס במשך שנים כסיפור ההצלחה המושלם של אופנה בת קיימא. ההיגיון פשוט ומשכנע: אם במקום לזרוק בגד נעביר אותו למשתמש הבא, נאריך את חייו; אם נקנה בגד שכבר קיים במקום בגד חדש, נצמצם את הצורך בייצור נוסף; ואם נשאיר מוצרים וחומרים בשימוש זמן רב יותר, נתקרב לכלכלה מעגלית. לא במקרה יד שנייה מקודמת כיום על ידי מותגי אופנה, חברות, צרכנים ואף קובעי מדיניות ככלי להפחתת פסולת ולהארכת חיי המוצר. 

כך, בהדרגה, קנייה מיד שנייה הפסיקה להיות רק אפשרות זולה או אלטרנטיבית. היא הפכה גם לבחירה בעלת משמעות מוסרית: דרך שבה צרכנים יכולים, לכאורה, להיות חלק מהפתרון הסביבתי באמצעות הארנק שלהם. כך, יד שנייה הפכה לאחד מסיפורי ההצלחה הבולטים של שיח הקיימות באופנה, והכנסות השוק צמחו בהתאם.  

אבל אז קרה משהו מוזר: ככל ששוק היד השנייה גדל, שוק הבגדים החדשים לא הצטמצם. למעשה, שני השווקים המשיכו לצמוח במקביל. אפילו חברות אופנה מהירה ואולטרה-מהירה, כמו H&M  ו-SHEIN החלו לשלב פלטפורמות מכירה מחדש ותוכניות איסוף בגדים בתוך אסטרטגיות הקיימות שלהן. במקביל, החלה להישמע ביקורת מסוג אחר. במדינות באפריקה, שאליהן מגיעות כמויות עצומות של בגדים משומשים מהצפון הגלובלי, מנהיגים, חוקרים ופעילים החלו להצביע על כך שזרם הבגדים המשומשים אינו בהכרח פתרון סביבתי: הוא עלול להציף שווקים מקומיים, לפגוע בתעשיות טקסטיל מקומיות ולהעביר חלק משמעותי מהנטל של עודפי הצריכה ממדינות עשירות למדינות עניות יותר. בתוך שוק היד השנייה עצמו התחולל שינוי נוסף. מה שהיה מזוהה בעבר עם שימוש חוזר והארכת חיי הבגד הפך, במקרים רבים, לעוד זירת קניות: דיגיטלית, זולה, טרנדית ובעיקר מהירה.

מתוך הסתירה הזאת יצאנו למחקר עם שאלה פשוטה למדי: האם קנייה מיד שנייה באמת מפחיתה רכישה של בגדים חדשים, או שאולי יצרנו פשוט צורה חדשה של צריכת יתר?

מה קורה בארון של הצרכן האמריקאי?

כדי לענות על השאלה ערכנו סקר ארצי בקרב 1,009 צרכנים מכל 50 מדינות ארצות הברית, ובחנו לא רק מה הם חושבים על קיימות, אלא גם כמה בגדים הם קונים, באיזו תדירות, כמה הם מוציאים, היכן הם קונים, כמה זמן הם מחזיקים בבגדים ומתי ומדוע הם נפטרים מהם. 

הממצא המרכזי היה חד למדי: יותר יד שנייה לא היה קשור להפחתת צריכה אלא בדיוק להפך. מצאנו קשר חיובי וחזק בין צריכת בגדים מיד שנייה לבין רכישת בגדים חדשים. במילים פשוטות, מי שקנו יותר בגדים משומשים נטו גם לקנות יותר בגדים חדשים. הקשר בין ההוצאות בשני השווקים היה חיובי ומשמעותי, והממצאים הנוספים לגבי תדירות וכמות הרכישות הצביעו לאותו כיוון: עבור צרכנים רבים, שוק היד השנייה אינו מחליף את שוק הבגדים החדשים אלא מצטרף אליו כקטגוריית רכישה נוספת. 

קצב התחלופה בארון היה מטריד גם כן. ניתוח הנתונים זיהה שתי קבוצות צרכנים מובחנות: הקבוצה הגדולה יותר, שכללה 59% מהמשיבים, התאפיינה בצריכה גבוהה הן של בגדים חדשים והן של בגדי יד שנייה, ברכישות תכופות יותר ובתקופות שימוש קצרות יותר בבגדים. בקרב קבוצה זו, 37.9% נפטרו מבגדים בתוך פחות משנה מרכישתם, ו־14.2% עשו זאת בתוך חודש בלבד. לעומתם, חברי הקבוצה השנייה, שהתאפיינה ברמות צריכה נמוכות יותר ובהוצאה גבוהה יותר על כל פריט, נטו להחזיק בבגדיהם זמן רב יותר. בגדים רבים הוצאו מהארון כשהם עדיין במצב טוב, בין היתר כדי לפנות מקום לבגדים חדשים או פשוט בשל הרצון להתחדש. זאת ועוד, במדגם כולו, כרבע מהמשיבים דיווחו כי נפטרו מבגדים בעודם במצב טוב, ו־19% ציינו במפורש שעשו זאת כדי לפנות מקום לבגדים חדשים; במילים אחרות, הרצון להתחדש גבר על הרצון להמשיך להשתמש במה שכבר נמצא בארון.

והיה ממצא נוסף, אולי מטריד אפילו יותר: ידע סביבתי לא בהכרח הוביל להתנהגות סביבתית יותר. משתתפים שידעו יותר על ההשלכות הסביבתיות של תעשיית האופנה לא צרכו בהכרח פחות; למעשה, מצאנו קשר שלילי קטן אך מובהק בין ידע בתחום הקיימות לבין חלק מההתנהגויות המקיימות.  

אפקט הריבאונד: כשהפתרון מאפשר לנו לצרוך יותר

נשאלת השאלה: איך אפשר להסביר את הפרדוקס הזה? מושג אחד שעוזר להבין אותו הוא אפקט הריבאונד (Rebound Effect). זהו מצב שבו שיפור שאמור להפחית את ההשפעה הסביבתית של פעולה מסוימת גורם לשינוי התנהגותי שמקזז חלק מהחיסכון, ולעיתים אף מבטל אותו.

אם אני תופסת קנייה מיד שנייה כזולה וסביבתית יותר, למשל, ייתכן שאקנה יותר פריטים מכפי שהייתי קונה אילו כל רכישה הייתה חדשה או יקרה יותר. במקרה כזה, ההשפעה הסביבתית של כל פריט אולי קטנה יותר, אבל הכמות הכוללת גדלה.

לכך מצטרף מנגנון פסיכולוגי המכונה רישיון מוסרי (Moral Licensing). כאשר אנחנו עושים פעולה שאנחנו תופסים כ"טובה", היא עשויה להעניק לנו מעין אשראי מוסרי שמקל עלינו להצדיק התנהגות פחות מקיימת בהמשך. אם קניתי "באופן ירוק" בחנות יד שנייה, קל יותר לומר לעצמי שעוד חולצה אחת לא באמת מזיקה ואפילו מטיבה עם כדור הארץ כי היא מיד שנייה. המחקר שלנו אינו מוכיח שרישיון מוסרי הוא הסיבה להתנהגות שמצאנו, אך דפוסי הצריכה שנצפו עולים בקנה אחד עם המנגנון הזה ועם אפקט הריבאונד. 

והשילוב בין השניים חשוב במיוחד באופנה. בניגוד למוצרים שאנחנו רוכשים רק כשהמוצר הקודם מתקלקל, בגדים קשורים לזהות, להתחדשות, לטרנדים ולהנאה. כאשר שוק היד השנייה מציע מלאי כמעט אינסופי, מחירים נמוכים, תחושת "מציאה" והבטחה סביבתית בעת ובעונה אחת, הוא עלול להסיר כמה מהחסמים שממתנים בדרך כלל את הצריכה.

אז האם צריך להפסיק לקנות יד שנייה?

ממש לא. יד שנייה יכולה להאריך את חייהם של בגדים, לצמצם פסולת ולספק אלטרנטיבה אמיתית לרכישת מוצר חדש. הבעיה מתחילה כאשר אנחנו מניחים שעצם המעבר לשוק משני הופך את הצריכה למקיימת, בלי לשאול אם הוא באמת מפחית את כמות הבגדים החדשים שאנחנו קונים ואת קצב התחלופה הכולל.

מנקודת מבטו של הצרכן, המשמעות היא שקנייה "מקיימת" יותר אינה יכולה להימדד רק בשאלה איזה מוצר אנחנו קונים או באיזה שוק הוא נמכר. חשוב לא פחות לשאול כמה אנחנו צורכים, כמה זמן אנחנו משתמשים במה שקנינו, ובעיקר האם רכישה מיד שנייה אכן מחליפה רכישה של בגד חדש, או פשוט מתווספת אליה.

עבור חברות וקובעי מדיניות, המסקנה מעט אחרת. מנקודת מבט של ESG, עצם קיומו של שוק resale או אימוץ מודל מעגלי אינם הופכים פעילות עסקית למקיימת. חברות צריכות לבחון גם את דפוסי הצריכה שהמודלים העסקיים שלהן מייצרים ומעודדים בפועל. פלטפורמות resale אינן בהכרח "מקיימות" מעצם היותן מעגליות. אם הן מאמצות את אותם מנגנונים של אופנה מהירה, מבצעים בלתי פוסקים, תחושת דחיפות, רכישות אימפולסיביות ותחלופה מהירה, הן עלולות לשעתק בדיוק את דפוסי הצריכה שהכלכלה המעגלית נועדה לשנות. באופן דומה, עבור רגולטורים, הממצאים מצביעים על הצורך במדיניות שאינה מתמקדת רק בטיפול בפסולת לאחר שנוצרה, אלא גם בעמידות, בשימוש חוזר, בהארכת חיי הבגד ובצמצום התמריצים לצריכת יתר. זהו גם הכיוון שהצענו בעקבות ממצאי המחקר. 

בסופו של דבר, המחקר שלנו אינו טיעון נגד יד שנייה. הוא טיעון נגד פתרונות קסם.

כלכלה מעגלית יכולה להיות חלק חשוב מהמעבר לתעשיית אופנה מקיימת יותר. אבל אם המעגליות רק מאפשרת לנו לקנות יותר, להחליף מהר יותר ולהרגיש טוב יותר תוך כדי, היא מחמיצה את המטרה. גם בעידן שלresale , פלטפורמות דיגיטליות וכלכלה מעגלית, נותרת אמת אחת פשוטה למדי: הבגד המקיים ביותר הוא עדיין זה שכבר נמצא בארון שלנו.

---

ד"ר מיטל פלג מזרחי היא עמיתת מחקר ומרצה בבית הספר למשפטים באוניברסיטת סטנפורד, ולשעבר עמיתת פוסט־דוקטורט במחלקה לכלכלה באוניברסיטת ייל.