הארגונים החברתיים המשפיעים ביותר
מי הארגונים החברתיים החשובים ביותר לחברה? כנראה הרוב ישיבו שמדובר בעמותות או בארגונים הקשורים למגזר הציבורי. אך אם נחשוב על זה, נבין שהארגונים עם המשמעות החברתית הגדולה ביותר הן החברות העסקיות. דַמיינו את השפעת ספקיות האינטרנט על חיינו: איזו רמת חיים הן יוצרות עבורנו. כמה אפשרויות צמיחה ברמה האישית וברמה הלאומית הן יוצרות. כמה אפשרויות לצמצום פערים חברתיים הן יוצרות.
באופן דומה חִשבו על ההשפעה של AI ,Google, חברות המייצרות שירותי סלולר ואפילו חברות מזון ונופש. אם נשאל את עובדי ספקיות האינטרנט מה הם עושים בעבודה, האם הם ישיבו שהם מאפשרים לבני אדם לצמוח ולממש את הפוטנציאל שלהם? האם הם מודעים לַמשימה של החברה שלהם? דרך אגב, לא ברור כלל כיצד המנכ"לים של אותן חברות ישיבו על השאלה.
אחריות תאגידית צריכה להימדד בליבה
כשאנחנו חושבים על CSR (Corporate Social Responsibility, אחריות תאגידית), בדרך כלל אנחנו חושבים על פעילויות החברה שאינן בליבת הפעילות שלה. כך למשל אם נחשוב על חברות הסלולר, נחפש את פעילויות ההתנדבות שלהן ואת התרומות הכספיות שלהן שנועדו למטרות חברתיות, שמירה על הסביבה וכדומה. בדרך כלל לא נחשוב על פעילות הליבה של העסק. וזו ה־C החסרה.
נִראה שהאינטראקציה בין CSR ובין ליבת הפעילות כמעט אינה קיימת. ואם היא קיימת, קיומה בעל השפעה שלילית, והתרומה או ההתנדבות מאפשרות לפעול בצורה לא הוגנת כלפי הלקוחות, כיוון שיש מעין ערוץ פיצוי המאפשר לחברות להרגיש שהן עושות טוב. מדובר בערוץ המאפשר למנהלים, בעלים ועובדי החברה להרגיש שהם עושים טוב לַחברה (society), גם אם הם מונופולים המנצלים את כוחם ניצול חסר מצפון.
ראו למשל את הבנקים וגופים פיננסיים אחרים. ייתכן שמנהל בנק מרגיש ערכי בתפקידו הניהולי כיוון שהוא תורם לעמותות ויוזם פעילויות התנדבות. אבל בה בעת הוא גובה עמלות ומרוויח ריבית לא סבירה דווקא מהעשירונים התחתונים. בסופו של דבר שורת הרווח שלו מתמלאת מיליארדים על חשבון הציבור.
למעשה ה־CSR נתפס כערוץ מקביל לליבת הפעילות של העסק, וזאת בלי נקודת חיבור. כלומר, פעילות "עשיית הטוב" מנותקת לחלוטין מליבת הפעילות של העסק (למשל אספקת שירותי אינטרנט). לכן כשמדברים על CSR חייבים להוסיף עוד C. מעתה נדבר על CCSR (Core Corporate Social Responsibility, ליבת אחריות תאגידית). כאן האחריות התאגידית נמדדת קודם כול לפי ליבת הפעילות. ההסתכלות החדשה עשויה לשנות את הדרך שבה אנחנו מתייחסים לארגונים עסקיים ומודדים את האחריות החברתית שלהם.
תכלית כבסיס לאחריות חברתית ולצמיחה עסקית
ב־CCSR נדבר על התכלית של העסק כבסיס ל־CSR. רוב המנהלים הבכירים בעולם אינם מסוגלים להשיב על שאלת התכלית. הם מעולם לא נאלצו לחשוב או לדווח על התכלית הזאת. וכך התכלית היחידה שנשארה היא לייצר מקסימום ערך כספי לבעלים – בדרך כלל בזמן קצר. על התכלית הזאת מוסיפים פעילות חברתית באמצעות "הדבקה", ולא כעניין אינטגרלי לליבת הפעילות. וכך המצפון נשאר נקי והתדמית של החברה נשארת בסדר, שהרי החברה עומדת ב־CSR כמו שהמנהלים והציבור תופסים אותו.
ה־CCSR קודם כול ישפוט את החברה לפי ההתנהלות שלה בליבת הפעילות. האם היא פועלת לאור תכלית ברורה של יצירת ערך לבני אדם? ספקיות האינטרנט מנגישות מידע לציבור הרחב וכך משפרות את איכות החיים של כולנו. חברת רהיטים מייצרת ריהוט שימושי המשפר את חיי היום יום. כל חברה עסקית נשענת על תכלית של שיפור החיים של בני האדם, והיא צריכה לפעול לאורה.
ה־CCSR יבחן את ההתמקדות ביצירת הערך לציבור בליבת הפעילות בממדים האלה: שיפור איכות החיים של הציבור מצריכת המוצר, תמחור הוגן של המוצר, מחקר ופיתוח שיבטיחו המשכיות של יצירת ערך לציבור בעולם דינמי, פרסום אמת בלי מניפולציות, רמת הרווחה של העובדים בָּארגון. על אלו נוסיף את ה־CSR הנוכחי. מכל מקום המשקל העיקרי יהיה על ליבת הפעילות. אני מציג כאן רעיון מושגי, אך בהמשך אפשר יהיה ליצור מדדים כמותיים לדירוג חברות לפי רמת ה־CCSR שלהן.
ההתמקדות בתכלית המבינה שהמקור ליצירת ערך הוא עשיית טוב לבני אדם תיטיב לאורך זמן לא רק עם המטרה החברתית, אלא גם עם העסק, שכן היא תאפשר לעסק לשים דגש על המקור ליצירת הערך. כמעט כל סטרטאפ מצליח מתחיל עם תכלית ראויה של פתרון בעיה או יצירת ערך לבני אדם, ואז היצירתיות והחיבור של בעלי העניין לחברה אדיר. העובדים פועלים עם אש בעיניים והם בשיא היצירתיות שלהם. אך ככל שהחברה גדלה, כך התכלית שלה נשכחת ותכלית הרווח משתלטת על מרבית ההחלטות. אפשר למנות דוגמאות רבות לחברות ששכחו את התכלית שלהן וכך איבדו את השוק. חִשבו למשל על קודאק, ששכחו שתכלית קיומם היא לאפשר לציבור להנציח רגעים חשובים בחייהם. כשעובד בחברה הציג את המצלמה הדיגיטלית – מצלמה בעלת פוטנציאל גדול למימוש התכלית של קודאק – דחתה החברה את ההצעה ובחרה ברווח לזמן קצר באמצעות מכירת סרטי צילום. סופה של החברה ידוע (Lucas & Goh, 2009).
חיבור לתכלית חיוני גם ליכולת לשמר חדשנות בארגון ולזהות שינויים בצרכים ובהעדפות של הלקוחות, שכן כאמור, חשוב כל העת לתת את הדעת על המקור ליצירת הערך, והוא יצירת ערך לבני אדם. החיבור לתכלית הכרחי גם בכל הנוגע ליכולת לשמר את המחוברות של העובדים לארגון ולהעלות את המוטיבציה והיצירתיות שלהם, בייחוד בעולם שבו חָל משבר במחוברות של עובדים לארגונים. סקר של Gallup State of the Global Workplace משנת 2024 מצא ש־23% מהעובדים חשים מחוברים, 62% מהם חשים לא מחוברים ו־15% מהם חשים לא מחוברים אקטיבית, כלומר, גם היו שוקלים לגרום נזק לארגון שלהם.
המחקר האקדמי מלמד שתמריצים כספיים מצליחים להניע עובדים. לצד זה, חיבור לארגון ואמונה בתכלית המשרתת את החברה בכללותה הם עוד מנוע חשוב המקפיץ את המחוברות של העובדים, מושך טלנטים, מעודד פרודוקטיביות, מגביר שביעות רצון ונאמנות של לקוחות ומניע את החדשנות והדינמיות של הארגון (Edmans, 2011; Ravid et al., 2021; Edmans, 2023). זהו ניהול רלוונטי.
התכלית של בתי הספר לניהול
הבעיה של הקווים המקבילים מתחילה בהכשרת המנהלים בפקולטות לניהול ברחבי העולם. כמעט כל תוכניות הלימודים בבתי הספר לניהול נוגעים במודעות החברתית. מודעות זו באה לידי ביטוי בהוספת קורס באחריות תאגידית CSR או קורס באתיקה. אך המיקוד שם הוא בקווים המקבילים של העשייה החברתית והפעילות העסקית. אין חיבור ממשי לליבת לימודי הניהול. התנהלות זו מאותתת לבוגרי הפקולטות שאכן, מדובר בקווים מקבילים, כך שאת הביזנס עושים בדרך מסוימת ובלי שום זיקה ליצירת ערך חברתי, ואחר כך מפצים על כך בפעילות חברתית כלשהי (צביעת קירות וכדומה).
עסקים הם הארגונים החברתיים המשפיעים ביותר. כל עשייה בארגון מחוברת לחברה הרחבה באמצעות בני אדם. לקוח הוא בן אדם, וכך גם ספקים, משקיעים ושאר בעלי העניין. עסק אינו בועה החיה בפני עצמה. הגיע הזמן שנעבור לחפיפה ונעביר את התכלית כחוט השני בליבת הפעילות העסקית. החלטות מימוניות, תמחור, שיווק, אסטרטגיה ועוד – הכול חייב להיעשות לאור התכלית של יצירת ערך מיטבי לבני אדם.
הוראת המודלים התאורטיים בבתי הספר לניהול ושימוש במודלים אלו בלי ההקשר שלהם הם עיוות היוצר מנהלים המנותקים מהתכלית האמיתית. השימוש במודלים אנליטיים הכרחי למנהלים וללימודי ניהול, אך כשהוא נעשה בלי ההקשר הרחב, הוא יכול להיות כלי רע מאוד בהחלטת החלטות. רובינשטיין הדגים נקודה זו היטב וטבע את המונח "העיוות שבנוסחה". בסופו של דבר כל משתנה במודל ניהולי נוגע לבני אדם. אך כשבני האדם במודל הם משתנה ומתויגים כעובדים, לקוחות, משקיעים ועוד (ובמקרה הגרוע יותר מתויגים כ־X ו־Y ו־Z), התיוג מאפשר להחליט החלטות בלי ההקשר אנושי, שכן הלקוח אינו בהכרח בן אדם, הוא בסך הכול לקוח או משתנה שאות מייצגת. התיוג הזה מרחיק את ההקשר מבני האדם, ולכן אפשר לעשוק את בני האדם ועדיין להרגיש מוסריים. אם היינו מורידים את התיוג ומדברים על ההקשר האנושי של אותו משתנה במודל, אם היינו מבינים שהמשתנה מייצג בן אדם עם משפחה, הורה לילדים, מבוגר שהשקיע את הפנסיה שלו כדי לחיות בכבוד בזקנתו, אולי היה לנו קשה יותר להחליט החלטות כאלה (שהרי מה פשוט יותר מלמקסם מודל מתמטי), וכך נקבל החלטות הקשורות יותר לבני אדם, החלטות טובות יותר לחברה (company ו־society).
אני מתקשה שלא לחשוב אם משבר 2008 היה נראה אחרת אילו מנהלי ההשקעות היו רואים את התכלית לנגד עיניהם. תכלית כגון מתן קצבת פנסיה שתאפשר חיים מכובדים לסבים ולסבתות שלנו. אולי אז המודל המתמטי היה נכנס להקשר מציאותי יותר ומאזן מעט את ההחלטות המופקרות של אותם מנהלי השקעות שראו משתנים במקום לראות בני אדם.
כל מי שלמד ניהול ושיווק מכיר את הדוגמה של הרחבת הפתח של שפופרת משחת השיניים. ההרחבה מוצגת כמהלך שיווקי גאוני שהגדיל מכירות. אבל אף פעם לא שאלנו את עצמנו אם ההרחבה הזאת משרתת את הצרכן. כך אנו מגדלים דור מנהלים שאינו מבין את תפקידו בהובלת החברה (society) ומאפשרים למנהלים להרגיש ערכיים היכן שהם פועלים בניגוד מוחלט לערכים שלהם עצמם. לימדנו אותם לחשוב שערכים נמדדים לפי CSR בלי קשר לליבת הפעילות ובלי ראייה רחבה מסוג CCSR.
לבתי הספר לניהול אחריות כבדה להובלת השינוי החברתי הזה. בפקולטה לניהול באוניברסיטת בן־גוריון הובלנו חזון: "ניהול מוביל חברה" ("חברה" משמשת כאן במשמעות כפולה: company ו־society). חזון זה נבנה לאור העקרונות שלעיל ומתוך ההבנה שהבסיס לביצועים עסקיים טובים הוא יצירת ערך חברתי. העולם השתנה. עלינו לשנות לחלוטין את הגישה להוראת ניהול ולהעביר את התכלית והאחריות החברתית כחוט השני בליבת לימודי הניהול, ולא רק "להדביק" קורס ייעודי ולהוסיף ללמד את שאר ליבת הניהול כמו שלימדו לפני חמישים שנים. דרך אגב, רוב בתי הספר לניהול אינם מבינים כלל את התכלית שלהם עצמם. לימוד ומחקר בתחום הניהול הם אחריות חברתית עצומה. בתי הספר לניהול אינם מבינים שניהול מעצב את החברה ומשפיע השפעה ניכרת על החיים שלנו. המנהלים שיוכשרו עתידים להשפיע על החברה ועל החיים של רבים. לאור זאת חשוב לכוון את ההוראה והמחקר. כך בונים חברה טובה יותר.
פרופ' מיקי מלול הוא ראש אסטרטגיית הנשיא לחזון ופיתוח הנגב, אוניברסיטת בן־גוריון ולשעבר דקן הפקולטה לניהול, אוניברסיטת בן־גוריון
Edmans, A. (2011). Does the stock market fully value intangibles? Employee satisfaction and equity prices. Journal of Financial economics, 101(3), 621–640.
Edmans, A. (2023). The power of purposeful business. In Rethinking economics starting from the commons: Towards an economics of Francesco (pp. 81–90). Springer International Publishing.
Lucas Jr., H. C., & Goh, J. M. (2009). Disruptive technology: How Kodak missed the digital photography revolution. The Journal of Strategic Information Systems, 18(1), 46–55.
Ravid, O., Malul, M., & Zultan, R. (2021). Incentives, mission and productivity. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 91, Article 101668.
Comments