מיתוג ה־ESG

מבוא

יסודות השיווק בעולמות האימפקט – ובפרט בתחום ה־ESG – אינם רק ערכיים ומהותיים, אלא גם בעלי חשיבות עסקית מובהקת. הבעיה היא שבמרבית המקרים פשוט עושים את זה לא נכון. ברירת המחדל היא הפקת דוח שנתי ארוך, צפוף ומורכב של עשרות עמודים המיועד בעיקר למאסדרים ומשקיעים. בדרך כלל כאן השיח מסתיים, וחבל, שהרי ESG במהותו אינו רק אוסף של מדדי אסדרה. הוא ביטוי למדיניות המבקשת להשפיע לטובה על הסביבה, החברה והקהילה. זו הצהרה עקרונית, אך דרך התקשרותה בפועל אינה עושה עימה צדק. איך אפשר לצפות מעובדת או לקוח או שותף להבין את תפיסת העולם של הארגון באמצעות דוח טכני של שמונים עמודים?

לכן נדרָש להבחין בין התפקיד הרשמי של דוח ה־ESG – דוח אחיד, יבש ומוכוון תקינה המתכתב עם אסדרה מחייבת באירופה, ארצות הברית ומדינות אחרות – ובין ההיבטים המיתוגיים והשיווקיים המלווים אותו. הדוח ממלא תפקיד חיוני באסדרה, אך אין בו די לבדו. התקשורת הערכית אסטרטגית צריכה לבוא לידי ביטוי במרחב אחר, מרחב המבוסס על נקודות שיא, סיפור, זהות מותגית ושיח מתמשך עם הציבור.

בשנים האחרונות אפשר לזהות תזוזה ראשונית בכיוון הזה. חברות כמו Unilever ,Salesforce ו־Patagonia כבר החלו לתרגם את דוחות ה־ESG שלהן למהלכי תקשורת חיים, אינטראקטיביים ונגישים לקהלים רחבים. אבל על אף המגמה – עדיין מדובר ביוצא מן הכלל: בדרך כלל הדוח מוסיף להתפרסם בגרסת PDF – פעולה טכנית המנותקת ממערך התקשורת האורגנית ושאינה מבטאת תרגום סיפורי או ציבורי של המסר הערכי שהדוח אמור לשאת. כך למשל דוח PwC אירופה משנת 2023 מדגיש: "Only a minority of firms translate ESG content into broader brand or stakeholder narratives". דווקא על רקע זה מתחדד הצורך ביצירת מרחב תקשורתי נלווה, מרחב המסוגל לספר את הסיפור המהותי של הארגון בגינה כנה, נגישה ורלוונטית תרבותית.

אפשר להקביל את המצב לעולם הדיווח הפיננסי: איש אינו בונה את תדמית הארגון סביב טבלת EBITDA (מדד פיננסי המייצג את רווח החברה לפני ניכויים שאינם תפעוליים), אך כל ארגון משקיע בסיפור העסקי – החזון, השוק, ההקשרים – המסביר מה עומד מאחורי המספרים. כך גם בתחום ה־ESG: הדוח הוא תנאי הכרחי, אך הוא לבדו אינו נושא את משקל הזהות כולו. דווקא התקשורת המְלַווה את הדוח – רב־ערוצית, מותאמת קהלים ומבוססת על ערכים, ולא רק על ציות – דווקא תקשורת זו היא המחייה את המדיניות ומחברת בין המדיניות לקהל.

דור חדש, ציפיות חדשות

אם כן, כיצד עושים זאת? קודם כול משנים גישה. אולי ESG הוא מונח הנוגע לאסדרה, אך את הציבור, ובייחוד את הדור הצעיר, מעניין הסיפור שמאחורי המונח. לא מטריצות, אלא משמעות. עבור רבים E, S ו־G אינם רק יעדים, אלא סגנון חיים. רבים אינם צריכים סיבה עסקית לאהוב מותג השומר על כדור הארץ או התומך בקהילה או המעסיק עובדים ממגוון רקעים, הם פשוט מרגישים שזה נכון, ואפילו מגניב.

מחקר של Deloitte משנת 2024 מצא ש־75% מבני דור ה־Z מעדיפים לקנות מותגים המתנהלים באחריות חברתית וסביבתית. וזה לא נגמר בקנייה: יותר מ־60% מבני דור זה שוקלים לעזוב מקום עבודה אם ערכי הארגון אינם מתיישבים עם ערכיהם. אחת הדוגמאות המוכרות ביותר למותג המתיישר עם תפיסה זו היא חברת Patagonia, ובפרט הקמפיין שלה "Don't buy this jacket", שפורסם ב־Black Friday והזמין צרכנים שלא לקנות. החברה קראה לציבור לחשוב פעמיים לפני קניית מוצר חדש וביקשה לעודד מִחזוֹר וצריכה אחראית. הקמפיין נעשה וירלי, ביסס את ערכיות המותג ופנה לדור הצעיר בשפה התרבותית המתאימה – צינית, מודעת וחדה.

איך מספרים סיפור?

אני מציעה לאמץ גישה סיפורית חזותית. גישה זו דוגלת בהעברת המידע באמצעות סיפור, עיצוב וחוויה. לא עוד מסמך צפוף עם אינפוגרפיקות וטבלאות אין־סופיות, אלא מסע המוביל את הקורא דרך התחלה, אתגרים הישגים ודמויות. כשהתוכן עטוף עיצוב מדויק – צבע, טיפוגרפיה, הנפשה, תמונה, חוזי – הוא הופך מחומר עיוני לחוויה. בפורמט סיפורי יש מקום לא רק להצלחות, אלא גם לאתגרים. דווקא השילוב ביניהם – בגובה העיניים – יוצר תחושת אמינות. וכשהקהל מפסיק להיות צופה ונהיה שותף – הנתונים מפסיקים להיות רק מידע, ונהיים בעלי משמעות של ממש.

אחת הדרכים החזקות ביותר לספר את הסיפור באמצעות נתונים. נתונים אינם חייבים להיות יבשים. להפך: כשהנתונים מוצגים הצגה חזותית, פשוטה ונכונה הם עוגן של אמינות והוכחה מוחשית שהמותג אינו רק מדבר ערכים, אלא גם מודד את השפעתו. הנתונים אינם הסיפור, אבל הם שמעניקים לו תוקף.

דוגמאות לחברות שעשו זאת נכון

(1) חברת Lemonade

חברת טכנולוגיה המתמחה בביטוח דיגיטלי מבוסס בינה מלאכותית. החברה מספרת את האימפקט שלה בשלל דרכים. אני אתמקד בעמוד ה־Giveback לשנת 2023. במקום דוח מסורתי בגרסת PDF בחרה החברה לייצר עמוד אינטראקטיבי עם מבנה של סיפור. האתר שם דגש על מעברים מהירים בין פרקים, וכל פרק מיוצג באמצעות טיפוגרפיה גדולה המדגישה את הנתון בליווי רכיב גרפי. אחד המוטיבים החוזרים המחזקים את הפן הסיפורי הוא הנקודה: היא עוברת מפרק לפרק ויוצרת את הסיפור המלא. כל מקטע הוא פאנץ' גרפי וסיפורי. המסר פשוט, ישיר וחד, וכך הקורא אינו נדרש לקרוא הרבה כדי להבין. השימוש החוזר בנקודה מחבר את כל אחד מהיעדים למסר אחד ברור. החזותיות – גרפית, שטוחה וחדה – מציגה את הנתונים ממקום של גאווה, ולא כתוספת.

(2) סוכנוּת Driftime

סוכנות עיצוב בריטית המתמקדת ביצירת פתרונות לארגונים בעלי מטרה חברתית וסביבתית. על סמך ניסיונה בבניית זהות עיצובית לארגונים עולמיים המתעסקים באימפקט שלהם בנתה לעצמה החברה דוח אימפקט לשנת 2023, ואפשר ללמוד ממנו רבות. האתר בנוי בצורת גריד מודולרי המתנהג כמו מערכת דינמית: הקורא גולש בין מלבנים גרפיים, וכל אחד מהמלבנים מספר מִקְטָע בסיפור – שורה ובה נתונים, פסקה קצרה ואחר כך אינפוגרפיקה מונפשת. התצוגה משרתת את המסר: הנתונים הם הסיפור, והם רוצים להישמע. אין כאן אינפוגרפיקה סטנדרטית, אלא מידע המוצג גרפית: נתונים המשתלבים בקומפוזיציה הכללית, הנפשות קטנות המפיחות חיים בַּמספרים. התוצאה היא שהתוכן החברתי נהיה עכשווי ובעל רלוונטיות תרבותית. אין עומס, יש קצב. זו אינה גלילה אין־סופית, אלא עריכה חזותית של מסר העוֹבֵר בחלקים למיניהם. הטיפוגרפיה חדה, האותיות גדולות ומרוּוחות והצבעוניות אינה שגרתית או מתחנפת. כל נתון מקבל מקום של כבוד ומובלט באמצעות הבחירה בתצוגת גריד.

(3) חברת Dell

לא כל תקשורת ESG חייבת להיות אתר אינטראקטיבי. גם תקציר בגרסת PDF יכול להיות מועיל ולשמש כלי אסטרטגי, ובלבד שהגרסה נבנית כהלכה. החברה הציגה את עיקרי דוח ה־ESG שלה לשנת 2024 בתבנית נקייה, חדה וממוקדת המיועדת לקהל מקצועי המעוניין להבין את המסר מהר. הבחירה במעברי צבע לייצוג הפרקים למיניהם מתכתבת עם מגמה של עיצוב פשוט ובהיר. המבנה נקי, הצבעוניות מאופקת והטיפוגרפיה ברורה.

(4) חברת Microsoft

בדוח הקיימות שלה לשנת 2025 הציגה החברה שילוב מדויק של נתונים ממוקדים עם סיפור אנושי חזותי. הנתונים מופיעים רק כשהם משרתים את הסיפור, ולא רק כטבלה יבשה. הדוח נפתָח בסרטון מונפש ומאויר הממחיש את ההשפעה האנושית של המדדים והמבסס חיבור רגשי מהרגע הראשון. מעברי צבע רכים מחלקים את הנושאים העיקריים בפרקים ברורים ומזמינים, והתוצאה היא מסמך קריא, זורם ונעים לניווט. גם בגרסת PDF התחושה היא של ממשק עדכני, ולא של דוח טכני. כך נִראֶה ESG המושרש בזהות המותג והמספר סיפור אמין, מקצועי ונגיש.

סיכום

הדוגמאות של Lemonade ,Driftime ,Dell ו־Microsoft ממחישות כיצד גישות לתקשורת ESG משרתות מגוון מטרות. כל אחת מהחברות התאימה את הגישה לצורך שלה. Lemonade הפכה את דוח ה־Giveback שלה לאירוע של ממש, מהלך שחיזק את החיבור של המותג לערכי שקיפות קהילתיות ואחריות חברתית. Driftime השתמשה בדוח ההשפעה שלה כדי למצב את עצמה כסטודיו המוביל תרבות של שקיפות עיצובית, חדשנות ותוכן דינמי. Dell נקטה גישה נקייה ושמרנית: היא הציגה תקציר ברור, ממוקד ומדויק בגרסת PDF – גישה המתאימה לקהל מקצועי המחפש בהירות. Microsoft בחרה במודל מאוזן: דוח ESG המשלב נתונים מדויקים עם סיפור מותג מהודק. בדוח הופיעו אמצעים חזותיים כגון סרטון מונפש, מבנה צבעוני ושפה קריאה – אמצעים הממחישים את החיבור בין נתונים ובין ערכים אנושיים.

כל אחת מהחברות בחרה את הפורמט, העיצוב והקצב הנכונים לה ובאמצעותם הצליחה לייצר אמינות, מעורבות וחיזוק של זהות המותג. דיווח ESG הוא הזדמנות אמיתית לסַפֵּר מהות. לא רק מה החברה עושה, אלא מי היא, במה היא מאמינה וכיצד היא בוחרת לשתף זאת עם העולם. כשעושים זאת נכון ESG אינו רק הדוח: הוא כלי אסטרטגי המחבר בין ערך עסקי ובין ערך אנושי. הוא מיתוג. הוא תרבות.

---

טל חלמיש, מייסדת־שותפה ומנכ"לית Fine Line, סטודיו למיתוג ואפיון חוויית משתמש הפועל עם המגזר העסקי, גופים ממשלתיים, מוסדות תרבות וחברות טכנולוגיה מובילות