כיצד הכלכלה ההתנהגותית משפיעה על בחירה צרכנית ירוקה

בעולם שבו משבר האקלים כבר אינו תרחיש עתידי, אלא מציאות יום־יומית – החל בהשפעות החום הקיצוני, עבור במחסור במים וכלה בפגיעה בשרשראות אספקה – ניכרת דרישה גוברת שממשלות, ארגונים ויחידים יפעלו בנושא. גישת ה־ESG (סביבה, חברה, ממשל תאגידי), המשלבת שיקולים סביבתיים, חברתיים וניהוליים, כבר מזמן חורגת מהתחום הפיננסי. היא נהייתה מסגרת פעולה הכרחית עבור עסקים ומדינות. אבל כדי ששינויים אלו יצליחו יש להבין גם כיצד לגרום לצרכנים עצמם לבחור אחרת – גם כשהבחירה הירוקה נראית משתלמת פחות. וכאן נכנסת לתמונה הכלכלה ההתנהגותית.

דמיינו את עצמכם בסופר: שתי עגבניות לפניכם – האחת חלקה ומבריקה, האחרת עם בליטה קטנה. רובנו נבחר בעגבנייה החלקה והמבריקה. מדוע בעצם? במאבק העולמי להפחתת פליטת מזהמים, לצמצום בזבוז מזון ולשינוי הרגלי צריכה קמה חשיבות לכל החלטה אישית, ולו הקטנה ביותר. אבל מה מניע צרכנים מסוימים לבחור בברירות ירוקות וצרכנים אחרים להיצמד למה שהם רגילים אליו או למה שנראֶה בעיניהם משתלם יותר?

בהיותי חוקר בתחום הכלכלה ההתנהגותית אני בוחן את המנגנונים הקוגניטיביים המשפיעים על קבלת החלטות ומנסה להבין מה גורם לבני אדם לפעול לפי ההיגיון הסביבתי ומתי הם נמנעים מכך. שני מחקרים שערכנו לאחרונה עמיתיי ואני מציעים נקודת מבט מרתקת, לעיתים מפתיעה, על הדרכים שבהן צרכנים מקבלים החלטות בנוגע לסביבה. רשומה זו תבחן כיצד חוויות ותחושות משפיעות על בחירות צרכניות סביבתיות ותתאר גישה פסיכולוגית להתמודדות עם פערי תמרוץ – הכול בראי קיימות ואחריות תאגידית (ESG).

כשהעיניים מחליטות במקומנו: על אסתטיקה והעדפה צרכנית

המחקר הראשון פורסם לאחרונה בכתב העת Sustainability ובחן כיצד צרכנים מגיבים לירקות ופירות שאינם עומדים בסטנדרטים האסתטיים של רשתות השיווק – פירות וירקות שעדיין טובים למאכל, טעימים ומזינים, אך עקומים, קטנים מדי ונראים "קצת פחות טוב", פירות וירוקות שלעיתים נקראים "מכוערים" (Elimelech et al., 2024).

מצאנו שכשעגבנייה נראית חריגה בצורתה (למשל עגבנייה עם בליטות) רק 31 אחוזים מהמשתתפים מוכנים לרכוש אותה. ואולם כשנתנו להם לטעום תחילה "ירק מכוער", שיעור המוכנים לרכוש אותו זינק ל־63 אחוזים מהמשתתפים. כלומר, התנסות חושית פשוטה עם טעמו של המוצר גרמה להבנה שגם מוצר שאינו כה אסתטי יכול לשרת את הצרכן באותה מידה, תיקנה את הרושם הראשוני והכפילה את שיעור הצרכנים שהסכימו לצרוך אותו. אולי נִראֶה שמדובר בשינוי קטן בלבד, אך אם משווקים ימכרו את התוצרים ה"מכוערים" וצרכנים ירכשו את אותם מוצרים, נוכל לצמצם ואפילו למנוע בזבוז אדיר של מזון.

ממצא מעניין במיוחד היה שדווקא הפלפלים הקטנים – הפלפלים ה"מכוערים" על שום תפיסתם בעיני הרשתות כתת־אופטימליים, פלפלים שבדרך כלל פסולים לשיווק – נתפסו בפועל טבעיים יותר וזכו להעדפה צרכנית. ממצא זה מלמד שלעיתים הסטנדרטים של הרשתות באשר למה נחשב איכותי אינם בהכרח תואמים את העדפות הציבור. המשמעות היא שחקלאים נדרשים לזרוק תוצרת שצרכנים דווקא היו מעדיפים לרכוש.

לפיכך המחקר מדגיש את הפער בין תפיסות צרכניות ובין האיכות הממשית של המוצר ומציע שהתערבות פשוטה כמו חשיפה ישירה (באמצעות טעימה) יכולה לשנות את העדפות הצרכנים. המחקר גם מדגים כיצד הסטנדרטים האסתטיים של רשתות השיווק וחוסר ההבנה של ההעדפות הצרכניות עשויים להוביל לבזבוז מזון מיותר.

כשהברירה הירוקה יקרה יותר – במה יבחר הצרכן?

במחקר חדש שפרופ' שחר אייל ואני עורכים בימים אלו עם ענת הלוי, דוקטורנטית שלנו, אנו בוחנים אם צרכנים מוכנים לבחור בברירה ירוקה גם כשהיא יקרה יותר או דורשת ויתור על נוחות. כדי לבחון זאת השתמשנו בתרחישים של טיסות ובדקנו מה יעדיפו משתתפי המחקר: טיסה רגילה וזולה או טיסה "ירוקה" יותר (בעלת טביעת פחמן קטנה יותר), אך יקרה או ארוכה יותר. הממצאים הראשוניים מלמדים על מגמה עקבית: כשהברירה הירוקה אינה דורשת פשרה אישית (מבחינת מחיר או נוחות) רבים בוחרים בה, אך ככל ש"עלות הבחירה הירוקה" עולה – בפרט כשמדובר בעלות כספית – שיעור הבוחרים בה יורד דרמטית.

נתון מפתיע הוא שהמשתתפים נטו להיות רגישים יותר לעלות כספית מלפערי זמן. כלומר, הם היו מוכנים להשקיע יותר זמן – העדיפו את הברירה הירוקה אך האיטית יותר – אולם פחות היו מוכנים להשקיע יותר כסף כדי לשמור על הסביבה, וזאת אף על פי שאפשר להרוויח עוד כסף, אבל אי אפשר להחזיר את הזמן שאבד.

אף על פי שמדובר בממצאים ראשוניים שעדיין דורשים אימות, הם תומכים במסקנה רחבה יותר: צרכנים שואפים לפעול בצורה התואמת את ערכיהם, אך בפועל בחירה ירוקה מתרחשת רק כשהיא נתפסת משתלמת או בת השגה. את בחירת הצרכנים מכתיב לא רק הערך הסביבתי, אלא גם תחושת הוויתור הנדרש. גם כאן הכלכלה ההתנהגותית יכולה לשמש כלי חיוני לגישור על פער זה באמצעות עיצוב מצבים שבהם ההתנהגות הירוקה תיתפס קלה, טבעית ומתגמלת יותר.

שני המחקרים, כל אחד בדרכו, מלמדים על מסקנה דומה: הבחירה הצרכנית הירוקה אינה נובעת אך ורק ממידע אובייקטיבי או ממחויבות עקרונית לערכים סביבתיים, אלא מהחוויה הסובייקטיבית של הצרכן בנקודת ההחלטה. במקרה של הירקות ה"מכוערים" מראה שאינו שגרתי מעורר דחייה מיידית – אך טעם טוב עשוי לשנות את הסיפור. במקרה של טיסות ירוקות הבחירה הסביבתית נתפסת חיובית – אך רק אם היא אינה דורשת מחיר שאיננו מוכנים לשלם.

במילים אחרות, גם אם ההיגיון הסביבתי ברור, הצרכן שואל את עצמו תחילה: מה אני מרגיש כלפי הבחירה הזאת? כמה היא נוחה לי, משתלמת לי, נעימה לי? וכשזו התחושה – אין פלא שהבחירות הצרכניות שלנו אינן תמיד תואמות לעקרונות שאנו עצמנו מאמינים בהם.

כלכלה התנהגותית – כלי לשינוי

כאמור, כאן נכנסת לתמונה הכלכלה ההתנהגותית. לא כתחליף למידע, אלא כתוספת המסייעת להבין כיצד הצרכנים באמת מתנהגים וכיצד אפשר לתכנן עבורם סביבות בחירה שיאפשרו להם לממש את ערכיהם בלי להרגיש שהם נדרשים לשלם על כך מחיר כבד. עבור ארגונים הפועלים לפי עקרונות ה־ESG המסר ברור: אין די בהצעת חלופה ירוקה. צריך גם לוודא שבעיני הצרכנים היא ירוקה, אמינה, נגישה – ובייחוד נכונה. הדרך לשם עוברת לא רק בחדשנות וטכנולוגיה, אלא גם בפסיכולוגיה של הצרכנים, עם קיצורי הדרך הקוגניטיביים, ההטיות, התחושות ומחשבותיהם.

מה המשמעות בפועל?

• אפשר להציב עמדות טעימה ליד מוצרים אסתטיים פחות או ליד מוצרים שאינם נצרכים בשלמותם (למשל ירקות לסלט לעומת פרי הנאכל בשלמותו). אם נאפשר לצרכנים להבין שהמראה אינו מעיד על האיכות או נדגיש שממילא המוצר נחתך או נאפה או נצלה ולכן לא נשמַר מראהו המקורי – נוכל לעזור להם להימנע מההטיה האסתטית, ועל הדרך גם לחסוך טונות של מוצרים איכותיים.

• אפשר לעצב אתרי הזמנות כך שהברירה הירוקה תהיה ברירת מחדל, ואילו החלופות הלא מקיימות ידרשו פעולה אקטיבית כדי לבחור בהן. מחקרים רבים מראים שבני אדם נוטים להעדיף את ברירת המחדל – לעיתים מתוך עצלנות, לעיתים מתוך חשש לשנות את הבחירה הקיימת ולעיתים מתוך אמונה שברירת המחדל מייצגת את האפשרות הטובה ביותר. מטא אנליזה רחבה הראתה שהשפעת ברירת מחדל חזקה במיוחד בהחלטות צרכניות (Hummel & Maedche, 2019).

• חשוב לפשט את המצב ולהדגיש את הנזק הסביבתי הכרוך בבחירות הלא ירוקות. מחקרים בכלכלה התנהגותית מדגישים את הצורך בהנגשת מידע ברור, מוחשי ורלוונטי אישית שיאפשר לבני אדם לקבל החלטות נכונות יותר. משפט כמו "אם תבחרי בטיסה הירוקה, תצילי שלושה עצים בשנה" משפיע יותר מניסוחים מופשטים כמו "טיסה לא ירוקה מזהמת את הסביבה". אין מדובר רק בעניין של ניסוח – פישוט אקטיבי של המידע מסייע לצרכנים להבין את המשמעות המעשית של בחירתם (Larrick, 2004).

• חשוב שלא לשכוח את היבט האחריות התאגידית. מחקרים עדכניים מלמדים שצרכנים, בייחוד צרכנים מדור ה־Z, אינם מסתפקים במוצרים – הם מחפשים גם ערכים. הם רוצים לדעת שמאחורי המותג עומדת מחויבות אמיתית לסביבה ולחברה. סקר עולמי מקיף (GlobeScan & BBMG, 2020) מראה שרוב הצעירים מצפים מהמותגים לקבל על עצמם אחריות ושרוב הצעירים חשים טוב יותר כשהם רוכשים ממותג הפועל לפי עקרונות של אתיקה וקיימות. מכאן החשיבות של רכיב ה־ESG. אין מדובר רק באמצעי לניהול סיכונים או לתקינה פיננסית – מדובר גם בדרך לבנות אמון ולהתחבר לקהל המעריך משמעות, שקיפות וערכים חברתיים. הכלכלה ההתנהגותית יכולה לחזק קשר זה באמצעות תרגום ערכים מופשטים לפעולות מוחשיות המזוהות עם חוויית הצרכן (White et al., 2019).

סיכום

האתגרים הסביבתיים של זמננו אינם נפתרים רק בטכנולוגיה מתקדמת או באסדרה מחמירה – הם מתחילים בבחירה אחת קטנה של כל אחד ואחת מאיתנו: בחירה בטיסה ירוקה. רכישת ירק הנראה קצת אחרת. העדפה של מותג הפועל מתוך ערכים ולא רק למטרות רווח.

הכלכלה ההתנהגותית מזכירה שבני האדם אינם תמיד פועלים לפי ההיגיון הכלכלי הצרוף – אבל אם נבין כיצד בני האדם חושבים, מרגישים ובוחרים בפועל, נוכל לעצב עבורם סביבות שיאפשרו שינוי אמיתי. כשגם ארגונים מאמצים את עקרונות ה־ESG לא רק בדוחות, אלא כחלק מהזהות והפעולה היום־יומית – נוצרת זירה חדשה שבה קיימות, צרכנות ומשמעות נפגשות. אולי אי אפשר להכריח צרכנים לבחור ירוק, אך בהחלט אפשר להפוך בחירה זו לפשוטה יותר, נגישה יותר – ורצויה באמת.

---

פרופ' גיא הוכמן הוא ראש התוכנית לתואר שני בכלכלה התנהגותית וחוקר בתחום קבלת החלטות, אוניברסיטת רייכמן

הרשומה מבוססת על דברים שנשא בכינוס אקדמי במאי 2025

Elimelech, E., Ert, E., Parag, Y., & Hochman, G. (2024). Exploring the impact of visual perception and taste experience on consumers' acceptance of suboptimal fresh produce. Sustainability, 16(7), 2698.

GlobeScan & BBMG. (2020). Radically better future: The next generation of consumers. https://globescan.com/wp-content/uploads/2020/12/BBMG_GlobeScan_Radically-Better-Future-Report_2020.pdf

Hummel, D., & Maedche, A. (2019). How effective is nudging? A quantitative review on the effect sizes and limits of empirical nudging studies. Journal of Behavioral and Experimental Economics, 80, 47–58.

Larrick, R. P. (2004). Debiasing. In D. J. Koehler & N. Harvey (Eds.), Blackwell Handbook of Judgment and Decision Making (pp. 316–338). Blackwell Publishing.

White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83(3), 22–49.