מוצרים ירוקים – בעיית המידע ואתגרים לאסדרת שווקים

היכן הייתם מעדיפים לשטוף את מכוניתכם: במכון שטיפה רגיל או במכון שטיפה ירוקה? ומה לגבי קרם פנים: קרם פנים רגיל או קרם פנים ירוק? קרם שיעזור לכם לשמור הן על שגרת טיפוח הן על הסביבה? ומה לגבי אפייה: תרצו להשתמש בנייר אפייה רגיל או בנייר אפייה ירוק מתכלה? ומה הוא נייר אפייה מתכלה? נייר רגיל אינו מתכלה? וכמה זמן נדרָש לכל אחד מסוגי הניירות האלה להתכלות? טענות ירוקות כגון "מתכלה", "אקולוגי" ו־"climate neutral" נהיו שפת השיווק הרווחת בעשור האחרון, אך כאמור להלן, בלי בקרה הדוקה דייה הן עלולות להיות מלכודת צרכנית של ממש. ברשומה זו אדון בהיותו של המונח "ירוק" כלי שיווק להגדלת ערך המוצר כלפי הצרכן, אדון בפערי המידע שבין היצרן לצרכן ולבסוף אציג את ממצאי הדוח המקיף שפרסם ה־OECD בנוגע להטעיות צרכניות סביב מוצרים ירוקים.

מוצר ירוק – הגדלת ערך הנטו של המוצר ובעיית המידע בשווקים

במחקר משנת 2007 ניסו חוקרים לנבא בפועל החלטות רכישה של צרכנים על בסיס מדידת פעילות מוחית (fMRI). החוקרים הבחינו שההתבוננות במוצר בעת הרכישה מגבירה את הפעילות המוחית באזור המכונה "מערכת התגמול". מערכת זו ממלאת תפקיד חשוב בערך שהצרכן מייחס למוצר. החוקרים גם מצאו שהמחיר מגביר פעילות באזור האינסולה (אזור המגיב לתחושות כאב פיזי ונפשי). הם מידלו את החלטת הרכישה כ"ערך נטו" – ההפרש בין הגמול שהמוצר מציע ובין הכאב הכרוך בתשלום. ממצאי המחקר העידו שרק אם ההפרש חיובי וגדול דיו יירכש המוצר.

על בסיס ממצאים אלו אפשר למנות כמה אסטרטגיות שנועדו להוביל צרכן לרכישה – כלומר, להגדיל את ערך הנטו. אחת היא להוזיל את המחיר ואחרת היא להגדיל את הערך הנתפס של המוצר. הגדלת הערך הנתפס של המוצר בעיני הצרכן יכולה להיעשות במגוון דרכים. חשבו למשל על רכישת חבילה של שלושים עוגיות בחמישה־עשר שקלים או רכישה של כל עוגייה באריזה נפרדת בחמישה שקלים לעוגייה. אף על פי שהמחיר לעוגייה שנמכרת בנפרד גבוה פי עשרה בהשוואה לרכישתה של אותה עוגייה בחבילה (חמישה שקלים לעומת חצי שקל) – הצרכן מוכן לשלם את הפרמיה הזאת כדי לשלוט בערך הקלורי של הצריכה (כלומר, לא להתפתות לזלול את כל החבילה). במילים אחרות, מסגור הצורך בשליטה קלורית מגדיל את הערך הנטו לצרכן וגורם לצרכן לשלם על עוגייה אחת פי עשרה יותר בהשוואה לרכישת אותה עוגייה בחבילה גדולה.

הוספת ערך מוסף למוצר בדמות "מוצר ירוק" היא למעשה אמצעי להגדלת ערך הנטו לצרכן כדי לגרום לצרכן לרכוש דווקא את המוצר הירוק, ולא את המוצר הרגיל, אפילו כשאותו מוצר ירוק יקר יותר. בעיית המידע, ובפרט בעיית האסימטרייה במידע – פער בין המידע הידוע ליצרן אודות המוצר ואיכותו לעומת המידע הידוע לצרכן אודות המוצר ואיכותו – בעלת השפעה גדולה מאוד בשווקים אלו. כמו שאַראה בהמשך, פעמים רבות הצרכן אינו מבין את המידע שניתן לו אודות המוצר הירוק לאשורו. הוא אינו מבין את משמעות המידע, שוגה בפרשנות המידע ועוד. לפיכך בעיית האסימטרייה במידע עלולה להוביל לפגיעה בעודף הצרכן ולחוסר יעילות בשווקים. בעיית המידע מועצמת עוד יותר בשווקים של מוצרים ירוקים, בייחוד בשל היעדר תקן אחיד בנושא.

ירוק או מטעה? דוח ה־OECD על הטעיות סביבתיות

בדוח מקיף בנושא שפרסם ה־OECD מוקדם יותר השנה הארגון קובע שהיעדר תקן אחיד או אסדרה מחייבת לגבי השימוש במונחים ירוקים הוא בעיה שמדינות רבות, לרבות מדינות ה־OECD, מתמודדות עימה. לעיתים יש תקנים לא מחייבים – תקנים שיצרן יכול להחליט אם לאמץ או לא – אולם כאמור, היעדר הגדרה אחידה עלולה להותיר את שדה המשחק פתוח לפרשנויות שיווק גמישות מדי. עקב כך שני מוצרים שונים בתכלית זה מזה עשויים להיתפס בעיני הצרכן כמוצרים ירוקים, אפילו שבפועל ייתכן שיש ביניהם פער מהותי. היעדר תקן אחיד בנושא מקשה על אכיפת התחום הן ברמת האסדרה הן ברמה אזרחית (למשל על ידי תובענות ייצוגיות).

אחד המונחים הרווחים בנושא הוא התיירקקות – הצגת מצגי שווא סביבתיים למוצר ("ידידותי לסביבה", "מתכלה", "ירוק" וכדומה). כדי להבין כמה רחבים ממדי התופעה אפשר להשתמש באחד מכלי האסדרה החשובים שפותחו בשנים האחרונות: Market Sweeps (סריקות שווקים) – פעולות ניטור יזומות שבהן רשויות צרכניות או גורמי אסדרה או מוסדות רשמיים בודקים בשיטתיות אתרים, פלטפורמות מקוונות או חנויות או קטלוגים כדי למפות את היקף התופעות המטעות. הבדיקות נערכות עצמאית בידי מדינות או כחלק משיתוף פעולה בין־לאומי. דוח ה־OECD סוקר בדיקות שנערכו בשנים 2020–2023 בקרב מדינות רבות. הבדיקות נערכו בידי כמה גורמי אסדרה, האיחוד האירופי וארגון ה־ICPEN (רשת בין־לאומית של גופי אכיפה לצרכנות הוגנת). נסקרו מאות הצהרות ירוקות של מגוון עוסקים. הממצאים העלו ש־40%–57% מהטענות הירוקות היו מעורפלות או כלליות או שלא היה אפשר לאמתן.   

לפי דוח ה־OECD אותן הצהרות סביבתיות ירוקות מערבות מגוון כשלים – אינפורמטיביים וקוגניטיביים – המקשים על הצרכן להבין את המידע לאשורו. שניים מהכשלים הבולטים הם:

1. כשל אינפורמטיבי – כשל זה נוגע לכמה היבטים:

   • עמימות – מונחים כמו "ידידותי לסביבה", "טבעי" ו"בר־קיימה" נפוצים בשיווק, אך הם נעדרים הגדרות מדויקות ומוסכמות. עמימות זו מעניקה לחברות מרחב פעולה נרחב לשימוש בתוויות אלו, וכל אחד מהצרכנים מפרש את התוויות פרשנות סובייקטיבית. כל אלה עלולים ליצור רושם מוטעה בקרב צרכנים.

   • סמלים – סמלים שהזכירו חותמות איכות סביבה או שדמו להן הופיעו למרות ששום גוף מוסמך לא תמך בהם.

   • הסתרת מידע – פרטים חיוניים הוסתרו או הושמטו כדי לשוות רושם ידידותי יותר למוצר.

2. אפקט ההילה (Halo Effect) – אפקט ההילה הוא נטייה קוגניטיבית שבה רושם חיובי (או שלילי) כללי על אובייקט מסוים (כגון אדם או מוצר או קבוצה) משפיע על הערכתנו תכונות אחרות שלו – גם אם אינן קשורות. הטיה זו ממלאת תפקיד מכריע בפרשנות הצרכנים את הטענות הסביבתיות. כך למשל כשמוצר מוגדר "טבעי", הצרכנים מייחסים לו אוטומטית תכונות חיוביות (למשל שהייצור שלו אינו מוביל להשפעות סביבתיות שליליות), גם אם תכונות אלו לא הוזכרו כלל. אפקט זה עלול לגרום להטיה שיטתית בהחלטות הרכישה של צרכנים, המבססים את שיקוליהם על רושם כללי ולא על מידע אובייקטיבי.

סיכום

בשל שכיחותן של טענות סביבתיות מטעות, פגיעוּת הצרכנים והנזקים הנגרמים להם, לעסקים מתחרים ולמשק כולו זכתה תופעות ההתיירקקות לדגש רב באכיפה ובמדיניות ציבורית במדינות רבות. היעדר הגדרות מוסכמות למונחים סביבתיים נפוצים והקושי של הצרכן להבין את הטענות לאשורן מציבים קשיים ביכולת האסדרה של שווקי המוצרים הירוקים. דוח ה־OECD מציג כמה מקרי בוחן של גורמי אסדרה ממגוון מדינות שניסו להתמודד עם טענות סביבתיות ירוקות מטעות. על אף אותם ניסיונות – תופעה זו עדיין מציבה אתגרים רבים לרשויות ולשווקים כולם.

---

ד"ר דליה שיליאן, הכלכלנית הראשית ברשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן