הכוח שלא ביקשנו: איך תאגידים הפכו למנהלי אקלים, נתונים ותודעה

בעשורים האחרונים השתנתה אחריותם של תאגידים באופן מהותי. אם בעבר נתפסו כמוסדות עסקיים הפועלים בשוק חופשי ומוכווני רווח, הרי שכיום הם ממלאים תפקידים שהיו שמורים למדינות: ניהול משברי אקלים, עיצוב מדיניות נתונים ופרטיות והשפעה ממשית על סדר היום הציבורי. תאגידים אינם מגיבים עוד רק לכוחות השוק או לדרישות רגולציה, אלא הופכים לגורם המעצב נורמות, ציפיות ותפיסות של אחריות, לעיתים עוד לפני שמדינות מספקות מענה מוסדר לסוגיות אלה. כך למשל, כאשר חברות קובעות סטנדרטים לפליטות פחמן, לפרטיות משתמשים או לניהול תוכן בפלטפורמות דיגיטליות, הן אינן רק מגיבות לכללים קיימים, אלא גם משתתפות בעיצובם.

תהליכים גלובליים מועצמים האיצו שינוי זה: משבר האקלים הפך מאיום מרוחק לכוח בעל השלכות עסקיות מידיות; הדיגיטציה הפכה נתונים למשאב אסטרטגי המכתיב יחסי כוח; ורשתות חברתיות הפכו תאגידים לשחקנים מנהלי תודעה, שיח ומידע, בקנה מידה מדינתי. במציאות זו, אחריות תאגידית אינה עוד הצהרה ערכית, אלא תנאי קיומי במרחב שבו חברות מחזיקות במשאבים, בנתונים וביכולת לייצר תוצאות חברתיות ופוליטיות. לאור זאת, האחריות התאגידית הפכה מבחירה ערכית או מחווה תדמיתית למרחב פעולה בו חברות משפיעות על סדר היום הציבורי, על מנגנוני קבלת החלטות ועל האופן בו אזרחים, צרכנים וקהילות מבינים את מקומם במערכת.

כדי להבין את עומק השינוי, רשומה זו מציגה שלושה צירים מרכזיים שבהם מתממשת ההתרחבות הזו: אקלים כזירת ניסוח מדיניות סביבתית; פרטיות כמשאב חברתי המגדיר גבולות כוח; והתרחבות כוחם של תאגידים כשחקנים המשפיעים על נורמות, ציפיות וכללי המשחק במרחב הציבורי.

א. ציר האקלים: מהתחייבות רטורית למנגנון פוליטי עסקי

האופן בו ארגונים מתמודדים עם משבר האקלים השתנה דרמטית בעשורים האחרונים. אם בתחילת הדרך התחייבויות סביבתיות נתפסו כאקט מוסרי, משלים או שיווקי, הרי שכיום הן מהוות חלק מגרעין הזהות הארגונית ומכתיבות אסטרטגיה עסקית, ניהול סיכונים, השקעות, מיתוג ויכולת פעולה בשווקים בינלאומיים. עבור חברות עסקיות, השאלה אינה עוד האם לעסוק באקלים, אלא כיצד ובאיזו מידה הן מסוגלות לתרגם את האתגר האקלימי לפעולה עסקית, אמינה, מדידה ובעלת השפעה ממשית. 

הסיבה לכך כפולה: ראשית, משבר האקלים כבר אינו תרחיש עתידי אלא מציאות תפעולית המעצבת את החוסן הארגוני, שרשרת האספקה, עלויות הביטוח, עלויות האנרגיה והרגולציה. שנית, הציפיות של מחזיקי העניין, ממשקיעים ועד צרכנים, עברו מהצהרות לכימות. ארגון שאינו מסוגל להציג נתונים, מדדים ותוצאות מוכחות נתפס כמי שמסתתר מאחורי רטוריקה ריקה. המושג "Net Zero" הפך מסיסמה למדד המחייב ארגונים להראות כמה פליטות הופחתו, באילו מנגנוני הפחתה נעשה שימוש, ואיזה שינוי מערכתי נוצר.

הפער המרכזי שנחשף בשנים האחרונות הוא בין התחייבויות לבין יישום. אסטרטגיות סביבתיות רבות מציגות כוונות מרשימות, אך אינן מספקות תשובה לשאלה הפשוטה: מה בדיוק משתנה בעקבותיהן. פעולה סביבתית שאינה מסוגלת לחולל השפעה אמיתית אינה אחריות, אלא לכל היותר יחסי ציבור. בשפה של מחזיקי העניין: מה שאינו יוצר תוצאה, אינו נתפס כמחויבות. יחד עם זאת, השיח האקלימי העכשווי טומן בחובו פרדוקס. חברות נדרשות להוביל שינוי בקנה מידה לאומי, כגון הפחתת פליטות, מעבר לאנרגיה מתחדשת ושינוי שרשראות אספקה, אך הן נטולות כלים ריבוניים לבצעו. בכך הן נגררות לתפקיד שלא ביקשו: לנהל מציאות שבה מדינות אינן מסוגלות להסדיר שווקים, לקבוע סטנדרטים או להוביל מדיניות אקלימית אחידה. כאשר תאגידים הופכים לשחקני אקלים בפועל, מתהווה תהליך כפול: מצד אחד, אינטגרציה של אחריות סביבתית בליבת האסטרטגיה; מצד שני, מתחיל להתערער גבול הסמכות בין המדינה לבין השוק.

כאן מתגלה אחד האתגרים המרכזיים של האחריות הסביבתית בעידן הנוכחי. ככל שתאגידים מעורבים יותר בקביעת יעדים, סטנדרטים ומנגנוני מדידה, כך גוברת השפעתם על האופן שבו מוגדרות פעולות סביבתיות ראויות ומוערכות תוצאותיהן. חברות המנהלות סטנדרטים סביבתיים אינן מייצרות רק שינוי בפועל, אלא גם תורמות לעיצוב הנורמות שלפיהן שינוי זה נמדד. במובן זה, הרחבת האחריות הסביבתית הפכה את האקלים מממד תפעולי פרטי לזירה בעלת השפעה ציבורית רחבה, שבה חברות אינן רק מגיבות לסטנדרטים קיימים, אלא גם משתתפות בעיצובם. המשמעות של תהליך זה אינה רק סביבתית, אלא גם מוסדית. זהו ציר אקלים חדש: הוא אינו עוסק רק בהפחתת פליטות, אלא גם בהטמעת שיקולי אקלים בליבת הפעילות העסקית. כך, משבר האקלים הפך למרחב שבו ארגונים נבחנים לא רק על כוונותיהם, אלא גם על האופן שבו הם מיישמים ומעצבים את פעולתם בתחום.

ב. ציר הפרטיות והנתונים: כאשר האחריות הופכת לנכס נורמטיבי

בעולם בו נתונים הפכו למשאב מרכזי, סוגיית הפרטיות אינה עוסקת עוד בהגנה על מידע, אלא בניהול זהות, התנהגות ומהות היחסים בין אדם לבין מערכת. בפועל, תאגידים המחזיקים בנתונים נהנים מהבנה עמוקה יותר של צרכנים, קהילות ומוסדות מזו של המדינה עצמה. כאשר מידע מאפשר חיזוי, הנעה והנדסת התנהגות, הוא איננו כלי טכנולוגי, אלא מנגנון כוח. 

העיקרון שלפיו: "אם אינך משלם, אתה המוצר" הפך ליסוד ארגוני. בהיעדר גבולות רגולטוריים ברורים, החברות הפועלות במרחב הדיגיטלי אינן רק מנהלות תשתיות, הן מנסחות גבולות מוסריים. תהליכים שהחלו כרכיבי נוחות, כגון מעקב פרסומי, התאמה אישית ואלגוריתמים, הפכו למנגנונים היוצרים תודעה. ברגע שחברה יודעת יותר על המשתמש ממה שהוא יודע על עצמו, גובר הקושי להבחין בין בחירה עצמאית לבין בחירה המושפעת ממנגנוני התאמה, חיזוי והכוונה. כך למשל, החלטתה של Apple להגביל מעקב אחר פרסומים באפליקציות באמצעות App Tracking Transparency לא נבעה מדרישה רגולטורית מחייבת, אלא יצרה בפועל סטנדרט חדש בתחום פרטיות המשתמשים. מהלך זה שינה את התנהלותן של חברות פרסום ופלטפורמות דיגיטליות, וכן השפיע על הדיון הציבורי והרגולטורי סביב גבולות איסוף הנתונים.

כאן מתגלה שינוי נוסף: מי שמחזיק במידע נהנה מיכולת משמעותית לעצב את האופן שבו מציאות מתפרשת, מוצגת ומובנת. היכולת למדוד, לאסוף ולנתח נתונים יוצרת מראית עין של אובייקטיביות, אך בפועל היא כרוכה גם בקבלת החלטות לגבי מה נמדד, מה מוצג, מה מודגש ומה מוגדר כאינטרס לגיטימי.

בנקודה זו נוצרת הבחנה קריטית. כאשר הטענה כי "היתרונות עולים על הסיכונים" נשמעת מפי הגורם המפתח את הטכנולוגיה, מחזיק בנתונים ומפיק מהם תועלת, קשה לראות בכך דיון מקצועי בלבד. זהו גם דיון על כוח, השפעה וסמכות להגדיר מהו סיכון סביר ומהי תועלת ראויה. במצבים אלו, האחריות עלולה להפוך ממנגנון ביקורת למנגנון המצדיק פעולה. לפיכך, פעולה הנתפסת כאחראית אינה בהכרח פעולה מיטיבה, אלא  פעולה שזוכה להצדקה משכנעת.

במרחב זה, פרטיות אינה סוגיה של חירות אישית בלבד, היא מוקד שבו מתנגשים אינטרסים. היא קובעת מי שולט ביחסי הכוח, מי מגדיר נורמות ומי קובע מהי פעולה מותרת. במילים אחרות: הפרטיות חדלה מלהיות רק הגנה על היחיד, והפכה לכלי בעיצובו של סדר חברתי.

ג. כאשר אחריות הופכת לכוח

שני הצירים שנדונו עד כה, אקלים ופרטיות, מצביעים על תופעה רחבה יותר. בשני המקרים תאגידים אינם מסתפקים עוד בהתאמת פעילותם למציאות קיימת, אלא משתתפים בעיצוב הכללים, הסטנדרטים והנורמות שבאמצעותם אותה מציאות מוגדרת. תהליך זה חושף שינוי עמוק במעמדם של תאגידים: לצד תפקידם כגופים כלכליים הפועלים בשוק, הם ממלאים כיום תפקידים מוסדיים בעלי השפעה גוברת על סדרי עדיפויות, ציפיות ציבוריות ותנאי הפעולה במרחב החברתי. במצב זה, האחריות התאגידית שנולדה ככלי לביקורת על התנהגות עסקית עשויה להפוך לפלטפורמה המעניקה לתאגיד מעמד של גורם מפרש ומכריע. במקום שהאחריות תגביל את הכוח, היא עלולה להפוך לאחד האמצעים שבאמצעותם הכוח פועל.

כך למשל, הדיון הציבורי סביב השפעתו של אילון מאסק על פלטפורמת X ממחיש כיצד בעלי הון ותאגידים יכולים להשפיע על גבולות השיח הציבורי, על נראותם של רעיונות ועל האופן בו מידע מופץ ונצרך. במקרים אלה, השאלה אינה רק מהו כוחם הכלכלי של תאגידים, אלא מהו היקף השפעתם על מוסדות, נורמות ותהליכים שבעבר נתפסו כחלק מהמרחב הציבורי והמדינתי. 

מבחינה מערכתית, זהו הרגע שבו האחריות התאגידית מפסיקה להיות פעולה נגזרת של אסטרטגיה ומתחילה לשמש תנאי ליכולת פעולה. ללא אמון ציבורי וללא סיפוק הציפיות הנלוות אליו, ארגונים מאבדים את הרישיון החברתי המאפשר להם לפעול. מכאן שאין מדובר בתוספת, אלא ביסוד קיומי: ארגון שאינו אחראי, אינו לגיטימי; וארגון שאינו לגיטימי, אינו רלוונטי. המשמעות ברורה: כאשר תאגיד מסוגל להגדיר את הבעיה, לפתח את הפתרון, למדוד את הצלחתו וליהנות מתוצאותיו, האחריות חדלה להיות מנגנון בקרה והופכת למקור השפעה בפני עצמו. כוח תאגידי בן זמננו אינו רק מענה לציפיות; הוא המערכת שמייצרת אותן. כך מתעצבת פרדיגמה חדשה שלפיה תאגידים אינם חלק מהשיח הציבורי, אלא הם אחד המוסדות המרכזיים המגדירים אותו.

האתגר: אחריות ללא גבולות ברורים

המציאות הזו מציבה אתגר כפול. מצד אחד, בלעדי התאגידים אין יכולת לפתור משברים בעלי אופי גלובלי, כגון משבר האקלים, אתגרי פרטיות ושיבושים כלכליים ודיגיטליים. מצד שני, היעדר גבולות ברורים מאפשר למנגנוני אחריות להפוך לכלים של לגיטימציה עצמית ולא של ביקורת. כאשר אותו שחקן מגדיר את הבעיה, מציע את הפתרון, מודד את הצלחתו ומרוויח ממנה, נשחק העיקרון הבסיסי של הפרדת הסמכויות.

מכאן נגזרת ההמלצה המרכזית של רשומה זו: אין די בהרחבת האחריות התאגידית, אלא נדרש עיצוב מחודש של הכללים המסדירים אותה. על המערכת הציבורית, הרגולטורית והאקדמית לנסח מחדש את גבולות המרחב שבו פועלים תאגידים ולהגדיר מהי סמכות עסקית לגיטימית בעולם שבו אחריות הפכה לצורה של כוח. הדבר עשוי לכלול יצירת מנגנוני פיקוח חיצוניים על דיווחי קיימות והשפעה, הרחבת חובות השקיפות ביחס לאופן שבו חברות אוספות ומעבדות נתונים, וכן פיתוח מסגרות רגולטוריות המבחינות בין אחריות תאגידית כמנגנון ביקורת לבין אחריות המשמשת ככלי ללגיטימציה עצמית. בנוסף, נדרשת חשיבה מחודשת על אחריות אלגוריתמית ודיגיטלית, לרבות חובת הסבר להחלטות מבוססות בינה מלאכותית, בקרה על מנגנוני איסוף נתונים והגדרה ברורה יותר של גבולות הכוח של פלטפורמות דיגיטליות במרחב הציבורי.

אם בעבר שאלנו האם תאגידים צריכים להיות אחראים, הרי שכיום השאלה המרכזית היא כיצד מגדירים אחריות, מי מפקח עליה, ומהם הגבולות הראויים להפעלתה. כל עוד שאלות אלה אינן מוסדרות, האחריות התאגידית תמשיך להיות מנוע של שינוי, אך גם מקור למתח, לאי-ודאות ולמאבק על הגדרות, נורמות וסמכות.

---

ד״ר דנה לנדאו-רביב, חברת סגל בכירה בבית הספר לניהול וכלכלה, המכללה האקדמית תל אביב-יפו, חוקרת ומרצה בתחומי אחריות תאגידית, אימפקט ויחסי עסקים-חברה.