הצעת הערך החדשה: שיווק, ESG ומה שביניהם

בעיני רבים שיווק ו־ESG הם עולמות נפרדים. אבל מבט בדיווחים של חברות מובילות מצייר תמונה אחרת לגמרי.

ההוכחה נמצאת בפודינג: שיווק כסוגיה מהותית בדיווחי ESG

כמעט כל מאה החברות המובילות במדד S&P 500 ESG כוללות בדיווחי ה־ESG שלהן נושאים הקשורים לשיווק. נושאים אלו כוללים למשל חדשנות במוצרים בני קיימה, בטיחות ואיכות המוצר, השפעה סביבתית של שימוש במוצר, שירותים מקדמי בריאות או נגישות, פיתוח מוצרים ושירותים המקדמים הכללה חברתית, שיווק הוגן ופרסום אחראי. בין אם מדובר בחברות טכנולוגיה, פיננסים, בריאות, קמעונאות, מזון ומשקאות, תחבורה, אנרגייה, תקשורת ואחרות – השיווק הוא רכיב חשוב בליבת האסטרטגיה העסקית ובשיח עם מחזיקי העניין.

על כן הפער בין הנוכחות של סוגיות שיווק בדיווחי ESG ובין היעדרו של תחום השיווק מהשיח המקצועי והאקדמי מעורר תמיהה. לא רק שסוגיות אלו מופיעות בכל מסגרות הדיווח העיקריות כגון CSRD ,SASB ,GRI ודירוג מעלה, וכך גם ביעדי הפיתוח של האו"ם (SDG), אלא שגם פורטר וקרמר קבעו ש"חשיבה מחדש על מוצרים ושווקים" היא אחד משלושת האפיקים העיקריים ליצירת ערך משותף, ובכך סימנו שתחום השיווק הוא ערוץ פעולה אסטרטגי באחריות תאגידית. יתרה מזו, במבחן האימפקט המוצרים והמותגים ממלאים תפקיד ממשי בהשפעה על איכות החיים, איכות הסביבה, תרבות הצריכה ותרבות בכלל: ערכים, תפיסות והתנהגויות.

ייתכן שהדימוי הציבורי של "שיווק" כתחום המזוהה עם יחסי ציבור ולעיתים אפילו עם התיירקקות תורם להדרה זו. ואפשר שאנשי השיווק עצמם טרם זיהו את ההזדמנות הגלומה בשילוב שיקולי ESG בפעילותם השוטפת.

הצרכניות והצרכנים קונים ESG

מחקרים רבים מהשנים האחרונות מעידים ששיקולי קיימות משפיעים על החלטות קנייה של צרכנים וצרכניות ברחבי העולם. כך למשל Sustainability Perceptions Index 2025 של חברת Brand Finance מדד את תרומת תפיסת הקיימות לשווי המותג ומצא שהיבטים של ESG מגלמים 4%–23% משיקולי הבחירה במוצרים ובשירותים במגוון קטגוריות וענפים, ובהם מזון, מוצרי צריכה, אלקטרוניקה, מלונאות, כלי רכב, ואפילו שירותים עסקיים ושירותי IT. כלומר, השיקול תקף גם בהחלטות רכישה בין עסקים (B2B), ולא רק ברכישות של צרכנים פרטיים.

במחקר אחר ניתחו מקינזי ו־NielsenIQ כ־600,000 מוצרים במשך חמש שנים. הממצאים הראו שמוצרים עם הצהרות (claims) מתחומי ESG – הצהרות כגון "סחר הוגן", "אורגני" ו"לא נוסה על בעלי חיים" – רשמו צמיחה מצטברת של כ־28%, לעומת צמיחה של כ־20% למוצרים בלי הצהרות כאלה. כלומר, פער של 8 נקודות האחוז. הצרכנים לא רק אומרים שהנושא חשוב להם – הם גם מצביעים עם הארנק. אבל על אף ההזדמנות העסקית, במציאות השילוב בין שיווק ל־ESG רחוק מלהיות מובן מאליו.

אימפקט מרקטינג: אסטרטגיית שיווק מבוססת ESG

כדי לגשר על הפער בין פוטנציאל האימפקט החברתי והעסקי של מותגים ובין היישום בפועל גיבשתי את תפיסת אימפקט מרקטינג ­– תפיסה המתמקדת בהטמעה שיטתית של שיקולים חברתיים וסביבתיים בפעילות השיווק של החברה. תפיסה זו מתורגמת לאסטרטגיית שיווק יישומית המשלבת את השיקולים האלה בכל ממשקי הפעולה העיקריים: המוצר או השירות עצמו, האריזה, הסיפור המותגי, התקשורת השיווקית והקמפיינים, חוויית השירות, חוויית המותג, המחיר ואסטרטגיות המכירה.

מטרת האסטרטגיה היא יצירת ערך מיטיב לצרכנים, לחברה ולסביבה כדי להרחיב את גבולות השוק ולהגדיל את בסיס הלקוחות של החברה, ליצור בידול מהמתחרים ולחזק את יתרונה התחרותי. יצירת הערך המיטיב תורמת גם להגברת האמון במותג ולהעמקת הקשר הרגשי של הצרכנים אליו.

לצורך יישום שיטתי של הגישה אני מציעה מסגרת פעולה של חמישה רכיבי ליבה: מוצר מיטיב, פרסום ושיווק אתיים, שיווק אינקלוסיבי, שיווק מקיים ומשימה חברתית. לצידם עומדים שני תנאי יסוד: הפעלת "רדאר חברתי" – הקשבה פעילה לציפיות, צרכים, טענות וחששות של מחזיקי עניין לצורך זיהוי הזדמנויות וסיכונים; וחדשנות – הבסיס לפיתוח פתרונות מותאמים.

לב העניין: רכיבי הליבה של אימפקט מרקטינג

1. מוצר מיטיב

חתירה לכך שהמוצרים והשירותים – פיזיים ואחרים – יהיו בטוחים ובריאים לשימוש, יפתרו בעיות ממשיות בחיי הצרכנים, יתרמו לרווחתם הפיזית, הנפשית והכלכלית ויִיצרו ערך מיטיב עבורם. ואם קיימות השפעות שליליות נלוות, יש לצמצמן ככל האפשר ולספק לצרכנים מידע ברור ומהימן שיאפשר להם להחליט החלטות מושכלות.

2. פרסום ושיווק אתיים

שימת דגש על שיווק ופרסום אחראיים בלי מניפולציות והבטחות שווא – בדגש על אוכלוסיות רגישות (ילדים, קשישים וכו'). הימנעות מכל אלה: אלימות, שיח שנאה, מידע שגוי וסילוף מידע. הקפדה על אתיקה בפרסום באמצעות משפיעני רשת ושימוש אחראי בבינה מלאכותית ובנתונים על צרכנים. בתחומים אלו ניכָּר פער בין האסדרה (שעודנה בחיתוליה) ובין יכולות השיווק. לכן נדרשת כאן אחריות beyond compliance.

3. שיווק אינקלוסיבי

התאמה והנגשה של מוצרים ושירותים למגוון קבוצות באוכלוסייה שעד כה לא קיבלו מענה מתאים ולכן לא היו יכולות ליהנות ממוצרי החברה או משירותיה. כמו כן ייצוג מהימן, מעצים ולא סטריאוטיפי של מגוון קהלי היעד הצרכניים במסרי השיווק ובפרסומי המותג.

4. שיווק מקיים

קידום צריכה מקיימת וצמצום השפעות סביבתיות, והכול על בסיס שלוש אסטרטגיות עיקריות: הראשונה היא צמצום ההשפעה הסביבתית לאורך מחזור חיי המוצר – החל בתכנון המוצר ובייצורו, עבור בשימוש בו, וכלה בסיום חייו. מדובר בחומרי הגלם, התשומות, הפליטות והפסולת. אסטרטגיה זו תורמת גם להפחתת העלויות ולשיפור היעילות.

השנייה היא מַעֲבָר לכלכלה מעגלית – השכרה במקום מכירה, מכירה של מוצרים משומשים או של מוצרים שעברו מִחזוּר משביח, אריזות למילוי חוזר, שירותי תיקון למוצרים וכו'. אסטרטגיה זו מאריכה את חיי המוצר, מפחיתה את הצורך בייצור חדש ומייצרת בידול עסקי והזדמנויות חיזוק נאמנות צרכנית לאורך זמן.

השלישית היא הנעת צרכנים לאימוץ הרגלים מקיימים באמצעות שימוש בפרקטיקות מתחום הכלכלה ההתנהגותית וסטוריטלינג מותגי. נוסף על התועלות המוחשיות של צריכה מקיימת, צריכה כזאת גם יוצרת אצל הצרכן תחושת סיפוק (warm glow) המחזקת את הנאמנות למותג ומגבירה את ההעדפה של הצרכן למוצר זה במקום למוצרים מתחרים.

5. משימה חברתית

מותג הוא ישות מדומיינת המתקיימת בתודעת הציבור, ובפרט בתודעת הצרכנים. כשהמותג מבטא ערכים בעלי משמעות חברתית, מעורר השראה ומשפיע על התנהגויות, הוא עשוי להיות גם שחקן תרבותי. שילוב של משימה חברתית – בין אם כחלק מליבת המותג ובין אם כאחת המחויבויות המתמשכות שלו – עשוי לסייע בהעלאת מודעות לסוגיות חברתיות, בשינוי עמדות ובהנעת צרכנים לפעולה מיטיבה, וכך לחולל אימפקט חברתי.

סוף סוף: שיווק ו־ESG נפגשים

במאי 2025 נערך באוניברסיטת רייכמן כינוס GreenFluence – כינוס ראשון מסוגו שעסק בצרכנות ירוקה ובשיווק בר־קיימה. לצד הרצאות של חוקרות וחוקרים מהאקדמיה הציגו מנהלות ומנהלי שיווק של מותגים מובילים יוזמות המתבססות על שלוש אסטרטגיות הליבה: צמצום השפעה סביבתית, אימוץ כלכלה מעגלית והנעת צרכנים לשינוי הרגלים. מנהלות ומנהלי השיווק גם תיארו את האתגרים שבדרך והדגישו את הצורך באמונה בחשיבות המטרה, בגמישות וקשב לשטח ובהתמקדות בהוכחת הערך העסקי.

הנוכחות המרשימה של אנשי שיווק – בקהל ועל הבימה – שיקפה את ההכרה הגוברת ששילוב היבטי ESG בעשיית השיווק יכול לתרום לצמיחה עסקית, לבידול תחרותי ולחיזוק המותג. ככל שירבו הזדמנויות ללמידה, השראה ושיתוף יוכלו אנשי השיווק להבין את מנופי ההשפעה שברשותם ולפעול למימוש הפוטנציאל ליצירת ערך ואימפקט. לצד זאת, חשוב לעודד גם את קהילת ה־ESG לשלב את תחום השיווק בדיון המהותי – לא רק ברמת הדיווח, אלא גם ברמה האסטרטגית והאקדמית.

שירלי קנטור, יועצת בכירה לתאגידים ומותגים, מומחית לקיימות ואימפקט מרקטינג, מפתחת תפיסת אימפקט מרקטינג ובעלת אסטרטגיה עסקית־חברתית