חיפוש

היכן הייתם מעדיפים לשטוף את מכוניתכם: במכון שטיפה רגיל או במכון שטיפה ירוקה? ומה לגבי קרם פנים: קרם פנים רגיל או קרם פנים ירוק? קרם שיעזור לכם לשמור הן על שגרת טיפוח הן על הסביבה? ומה לגבי אפייה: תרצו להשתמש בנייר אפייה רגיל או בנייר אפייה ירוק מתכלה? ומה הוא נייר אפייה מתכלה? נייר רגיל אינו מתכלה? וכמה זמן נדרָש לכל אחד מסוגי הניירות האלה להתכלות? טענות ירוקות כגון "מתכלה", "אקולוגי" ו־"climate neutral" נהיו שפת השיווק הרווחת בעשור האחרון, אך כאמור להלן, בלי בקרה הדוקה דייה הן עלולות להיות מלכודת צרכנית של ממש. ברשומה זו אדון בהיותו של המונח "ירוק" כלי שיווק להגדלת ערך המוצר כלפי הצרכן, אדון בפערי המידע שבין היצרן לצרכן ולבסוף אציג את ממצאי הדוח המקיף שפרסם ה־OECD בנוגע להטעיות צרכניות סביב מוצרים ירוקים.   מוצר ירוק – הגדלת ערך הנטו של המוצר ובעיית המידע בשווקים ב מחקר משנת 2007   ניסו חוקרים לנבא בפועל החלטות רכישה של צרכנים על בסיס מדידת פעילות מוחית (fMRI). החוקרים הבחינו שההתבוננות במוצר בעת הרכישה מגבירה את הפעילות המוחית באזור המכונה "מערכת התגמול". מערכת זו ממלאת תפקיד חשוב בערך שהצרכן מייחס למוצר. החוקרים גם מצאו שהמחיר מגביר פעילות באזור האינסולה (אזור המגיב לתחושות כאב פיזי ונפשי). הם מידלו את החלטת הרכישה כ"ערך נטו" – ההפרש בין הגמול שהמוצר מציע ובין הכאב הכרוך בתשלום. ממצאי המחקר העידו שרק אם ההפרש חיובי וגדול דיו יירכש המוצר. על בסיס ממצאים אלו אפשר למנות כמה אסטרטגיות שנועדו להוביל צרכן לרכישה – כלומר, להגדיל את ערך הנטו. אחת היא להוזיל את המחיר ואחרת היא להגדיל את הערך הנתפס של המוצר. הגדלת הערך הנתפס של המוצר בעיני הצרכן יכולה להיעשות במגוון דרכים. חשבו למשל על רכישת חבילה של שלושים עוגיות בחמישה־עשר שקלים או רכישה של כל עוגייה באריזה נפרדת בחמישה שקלים לעוגייה. אף על פי שהמחיר לעוגייה שנמכרת בנפרד גבוה פי עשרה בהשוואה לרכישתה של אותה עוגייה בחבילה (חמישה שקלים לעומת חצי שקל) – הצרכן מוכן לשלם את הפרמיה הזאת כדי לשלוט בערך הקלורי של הצריכה (כלומר, לא להתפתות לזלול את כל החבילה). במילים אחרות, מסגור הצורך בשליטה קלורית מגדיל את הערך הנטו לצרכן וגורם לצרכן לשלם על עוגייה אחת פי עשרה יותר בהשוואה לרכישת אותה עוגייה בחבילה גדולה.   הוספת ערך מוסף למוצר בדמות "מוצר ירוק" היא למעשה אמצעי להגדלת ערך הנטו לצרכן כדי לגרום לצרכן לרכוש דווקא את המוצר הירוק, ולא את המוצר הרגיל, אפילו כשאותו מוצר ירוק יקר יותר. בעיית המידע, ובפרט בעיית האסימטרייה במידע – פער בין המידע הידוע ליצרן אודות המוצר ואיכותו לעומת המידע הידוע לצרכן אודות המוצר ואיכותו – בעלת השפעה גדולה מאוד בשווקים אלו. כמו שאַראה בהמשך, פעמים רבות הצרכן אינו מבין את המידע שניתן לו אודות המוצר הירוק לאשורו. הוא אינו מבין את משמעות המידע, שוגה בפרשנות המידע ועוד. לפיכך בעיית האסימטרייה במידע עלולה להוביל לפגיעה בעודף הצרכן ולחוסר יעילות בשווקים.   בעיית המידע מועצמת עוד יותר בשווקים של מוצרים ירוקים, בייחוד בשל היעדר תקן אחיד בנושא.   ירוק או מטעה? דוח ה־OECD   על הטעיות סביבתיות ב דוח מקיף בנושא שפרסם ה־OECD   מוקדם יותר השנה הארגון קובע שהיעדר תקן אחיד או אסדרה מחייבת לגבי השימוש במונחים ירוקים הוא בעיה שמדינות רבות, לרבות מדינות ה־OECD, מתמודדות עימה. לעיתים יש תקנים לא מחייבים – תקנים שיצרן יכול להחליט אם לאמץ או לא – אולם כאמור, היעדר הגדרה אחידה עלולה להותיר את שדה המשחק פתוח לפרשנויות שיווק גמישות מדי. עקב כך שני מוצרים שונים בתכלית זה מזה עשויים להיתפס בעיני הצרכן כמוצרים ירוקים, אפילו שבפועל ייתכן שיש ביניהם פער מהותי. היעדר תקן אחיד בנושא מקשה על אכיפת התחום הן ברמת האסדרה הן ברמה אזרחית (למשל על ידי תובענות ייצוגיות). אחד המונחים הרווחים בנושא הוא התיירקקות – הצגת מצגי שווא סביבתיים למוצר ("ידידותי לסביבה", "מתכלה", "ירוק" וכדומה). כדי להבין כמה רחבים ממדי התופעה אפשר להשתמש באחד מכלי האסדרה החשובים שפותחו בשנים האחרונות: Market Sweeps (סריקות שווקים) – פעולות ניטור יזומות שבהן רשויות צרכניות או גורמי אסדרה או מוסדות רשמיים בודקים בשיטתיות אתרים, פלטפורמות מקוונות או חנויות או קטלוגים כדי למפות את היקף התופעות המטעות. הבדיקות נערכות עצמאית בידי מדינות או כחלק משיתוף פעולה בין־לאומי. דוח ה־OECD סוקר בדיקות שנערכו בשנים 2020–2023 בקרב מדינות רבות. הבדיקות נערכו בידי כמה גורמי אסדרה, האיחוד האירופי וארגון ה־ICPEN (רשת בין־לאומית של גופי אכיפה לצרכנות הוגנת). נסקרו מאות הצהרות ירוקות של מגוון עוסקים. הממצאים העלו ש־40%–57% מהטענות הירוקות היו מעורפלות או כלליות או שלא היה אפשר לאמתן.      לפי דוח ה־OECD אותן הצהרות סביבתיות ירוקות מערבות מגוון כשלים – אינפורמטיביים וקוגניטיביים – המקשים על הצרכן להבין את המידע לאשורו. שניים מהכשלים הבולטים הם: כשל אינפורמטיבי – כשל זה נוגע לכמה היבטים: • עמימות – מונחים כמו "ידידותי לסביבה", "טבעי" ו"בר־קיימה" נפוצים בשיווק, אך הם נעדרים הגדרות מדויקות ומוסכמות. עמימות זו מעניקה לחברות מרחב פעולה נרחב לשימוש בתוויות אלו, וכל אחד מהצרכנים מפרש את התוויות פרשנות סובייקטיבית. כל אלה עלולים ליצור רושם מוטעה בקרב צרכנים. • סמלים – סמלים שהזכירו חותמות איכות סביבה או שדמו להן הופיעו למרות ששום גוף מוסמך לא תמך בהם. • הסתרת מידע – פרטים חיוניים הוסתרו או הושמטו כדי לשוות רושם ידידותי יותר למוצר. אפקט ההילה ( Halo Effect) – אפקט ההילה הוא נטייה קוגניטיבית שבה רושם חיובי (או שלילי) כללי על אובייקט מסוים (כגון אדם או מוצר או קבוצה) משפיע על הערכתנו תכונות אחרות שלו – גם אם אינן קשורות. הטיה זו ממלאת תפקיד מכריע בפרשנות הצרכנים את הטענות הסביבתיות. כך למשל כשמוצר מוגדר "טבעי", הצרכנים מייחסים לו אוטומטית תכונות חיוביות (למשל שהייצור שלו אינו מוביל להשפעות סביבתיות שליליות), גם אם תכונות אלו לא הוזכרו כלל. אפקט זה עלול לגרום להטיה שיטתית בהחלטות הרכישה של צרכנים, המבססים את שיקוליהם על רושם כללי ולא על מידע אובייקטיבי.   סיכום בשל שכיחותן של טענות סביבתיות מטעות, פגיעוּת הצרכנים והנזקים הנגרמים להם, לעסקים מתחרים ולמשק כולו זכתה תופעות ההתיירקקות לדגש רב באכיפה ובמדיניות ציבורית במדינות רבות. היעדר הגדרות מוסכמות למונחים סביבתיים נפוצים והקושי של הצרכן להבין את הטענות לאשורן מציבים קשיים ביכולת האסדרה של שווקי המוצרים הירוקים. דוח ה־OECD מציג כמה מקרי בוחן של גורמי אסדרה ממגוון מדינות שניסו להתמודד עם טענות סביבתיות ירוקות מטעות. על אף אותם ניסיונות – תופעה זו עדיין מציבה אתגרים רבים לרשויות ולשווקים כולם.   ד"ר דליה שיליאן, הכלכלנית הראשית ברשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן

מבוא רשומה זו תנתח את פסק הדין של בית המשפט העליון בגרמניה ממאי 2025 בפרשת RWE , תבחן את החדשנות המשפטית שביסודו ותעמיק בהכרה העקרונית שהוא מבטא בכל הנוגע לאחריות תאגידים על נזקי שינויי אקלים. לבסוף, תידון הרלוונטיות של פרשה זו לישראל – משפטית וציבורית – והאפשרות ליישם כלים דומים בזירה המקומית.   בשנים האחרונות חַלה עלייה ניכרת בשימוש במערכת המשפט להתמודדות עם משבר האקלים. נתוני Zero Carbon Analytics  מלמדים שמאז נחתם הסכם פריז בשנת 2015 חַלה עלייה של יותר מ־70% בהגשת תביעות בענייני אקלים ברחבי העולם. 68 מהתביעות דורשות סעד כספי בגין נזקי אקלים. 54% מהתביעות הוגשו נגד חברות דלקים מאובנים – ובראשן Shell, ExxonMobil, Chevron, ו־BP. נגד כל אחת מאותן חברות הוגשו יותר מ־20 תביעות. היקף תביעות האקלים התרחב לממדים אדירים: ההערכות הן שעד שנת 2049 יגיע הנזק השנתי מנזקי אקלים לכ־38 טריליון דולר. שינוי זה נגרַם בין השאר עקב השימוש הגובר במדע האטריבוציה (attribution science), מדע המאפשר לראשונה לקבוע אמפירית שפליטות מזהמות של חברות מסוימות הן שהובילו לבין נזקים סביבתיים ולתבוע פיצוי בגין נזקים אלו.   מגמה זו העלתה לאחרונה לסדר היום הציבורי את פרשת RWE. מדובר בהליך משפטי יוצא דופן שבו תובע יחיד מפרו – חקלאי ומדריך הרים – העז לדרוש פיצוי מתאגיד גרמני גדול בגין אחריותו של התאגיד לפגיעת אקלים באזור מגוריו. ההליך עורר הדים והציב לראשונה שאלה מהותית בזירה המשפטית: האם אפשר לחייב תאגיד פרטי הפועל במדינה אחת לשאת באחריות לנזקי אקלים במדינה אחרת על בסיס תרומתו היחסית לפליטות גזי החממה?   פרשת RWE: ציון דרך בהטלת אחריות אקלימית על חברות מזהמות התביעה נבחנה כמעט עשור. היא התחילה בבית המשפט המחוזי, ובהמשך נידונה בערכאת הערעור בבית המשפט העליון. עובדות המקרה בקצרה: החקלאי תבע את החברה הגרמנית RWE, יצרנית החשמל הגדולה ביותר בפרו. החקלאי טען שהיסטוריית פליטות גזי החממה של החברה תרמו להפשרת קרחונים באזור מגוריו, ובייחוד לעלייה מסוכנת בנפח אגם הקרחון פלקקוצ'ה שלמורדות הרי האנדים במעלה ההר מביתו. בשל הסכנה הגוברת לשיטפון קטסטרופלי דרש החקלאי שהחברה תשתתף בעלות בניית סכר מגן בשיעור של 0.47% מהעלות הכוללת, המייצג את חלקה של RWE בפליטות גזי חממה העולמיות מאז קרות המהפכה התעשייתית.   בית המשפט המחוזי דחה את התביעה כבר בשלב הראשון וקבע שאי אפשר לבסס קשר סיבתי ליניארי בין פליטותיה של RWE ובין הסיכון הממוקד הנשקף לבית החקלאי. בית המשפט קבע גם שאם החברה תחדל מכל פליטה עתידית, מצבו של התובע לא ישתנה, ולכן אין עילה לקבלת סעד. בערעור לבית המשפט העליון חַל מפנה: בית המשפט קבע שהתביעה מנומקת דייה לצורך דיון בעניינה והורה על פתיחה בשלב הראייתי, לרבות שימוע מומחים וביקור שטח בפרו. ביקור זה התרחש לבסוף בשנת 2022 לאחר עיכובים שנבעו ממגפת הקורונה.   ב־28 במאי 2025 נדחתה לבסוף התביעה . בית המשפט העליון בגרמניה קבע שלא הוכחה סכנה ממשית ומיידית לביתו של החקלאי. לפי חווֹת דעת המומחים הסיכון להצפת הבית בעשורים הקרובים נאמד בפחות מאחוז אחד, וגם אם תתרחש הצפה – גובה הגל שיגיע לבית צפוי להיות סנטימטרים אחדים בלבד ולא לפגוע בשלמות המבנה. התביעה נדחתה בהיעדר קרבה גדולה דייה בין הנזק ובין מידת האחריות המשפטית.   פסק הדין של בית המשפט בגרמניה כלל קביעות עקרוניות ותקדימיות בתחום ליטיגציית האקלים: סעיף 1004 לקוד האזרחי הגרמני מאפשר להטיל חובה על תאגיד לנקוט פעולות מנע, אם אפשר להוכיח סכנה צפויה לנכס, גם אם הסכנה טרם התגשמה בפועל. תרומה סיבתית מצטברת של תאגיד לפליטות גזי חממה עשויה להיות בסיס לאחריות אזרחית על בסיס חלק יחסי ומבוסס מדעית. המרחק הגאוגרפי בין המזהם לניזוק אינו פוסל את סמכות בית המשפט ואינו סיבה לדחיית התביעה על הסף.   גם אם קביעות אלו לא הובילו לפסיקת פיצוי בפסק הדין, הן סייעו בעיגון תקדים חשוב לפעילים במאבק בשינויי האקלים. קביעות אלו הן קריאת כיוון לעתיד ליטיגציית האקלים: תאגידים או גופים פרטיים מזהמים אינם חסינים מתביעות – גם אם פליטותיהם אינן הסיבה היחידה לנזק, וגם אם הנזק מתרחש הרחק מגבולות מדינת המקור.   השלכות רוחב ומגמות עולמיות: לאן הולכת ליטיגציית האקלים? פרשת RWE מסמלת אבן דרך בכל הנוגע למגמת הרחבת האחריות התאגידית של חברות פרטיות בענייני קיימות ושינויי אקלים. האפשרות להגיש תביעה אזרחית בגין נזקי האקלים עולה בקנה אחד עם המגמה העולמית לתביעת חברות שגרמו נזק ניכר לסביבה.   בתי משפט באוסטריה, הולנד, שווייץ, צרפת, קולומביה, הודו, וארצות הברית החלו לבחון בתדירות גבוהה יותר תביעות נזיקין סביבתיות נגד תאגידים מזהמים (Ennöckl, 2020; Düvel & García‐Portela, 2024). מגמה זו מלמדת על עידן חדש שבו הדין האזרחי אינו רק מנגנון לתיקון נזקים בדיעבד, אלא גם כלי למניעת נזק, להגברת אחריות סביבתית ולהכוונת מדיניות תאגידית.    דוגמה בולטת היא פסק דין בהולנד בעניין Urgenda  משנת 2019. בית המשפט העליון קבע שטיפול הממשלה בפליטות גזי החממה במדינה עולה כדי מחדל המפר זכויות אדם והבהיר שהממשלה מחויבת לפעול אקטיבית למניעת נזקי אקלים. בית המשפט העליון הורה לממשלה להעלות את יעדי הפחתת הפליטות. מדובר בתביעה נגד המדינה, ועדיין – התביעה הייתה השראה ישירה להליכים חדשים נגד מזהמים פרטיים וגופים ציבוריים. כך למשל פסק הדין בעניין Verein KlimaSeniorinnen Schweiz  משנת 2024 הוא תקדים חשוב בזירת זכויות האדם והאחריות האקלימית של מדינות. בית הדין האירופי לזכויות האדם קבע שממשלת שווייץ הפרה את זכותן לחיים פרטיים ומשפחתיים של יותר מאלפיים נשים מבוגרות עקב כישלונה בגיבוש מדיניות מועילה להפחתת פליטות גזי חממה. פסק הדין התבסס בין השאר על היעדר כימות של תקציב פחמן ועל אי־נקיטת אמצעים מחייבים מטעם המדינה ופסק ששינויי האקלים הם איום ממשי על זכויות האדם.   ברוח מגמה זו הרשיע בשנת 2025 בית המשפט המחוזי באיטליה 11 בכירים בחברת Miteni ובחברות האם שלה (Mitsubishi ו־ICIG) בגין זיהום נרחב של מי תהום וקרקע בחומרים כימיקלים מסוג PFAS. פסק הדין קבע עונשי מאסר כבדים של עד 17 שנים לנאשמים והורה על תשלום פיצויים בגובה יותר משישים מיליון אירו למדינה ולמחוז. מדובר בהלכה תקדימית המכירה באחריות פלילית ובאחריות אזרחית של תאגידים פרטיים לנזקים סביבתיים חמורים גם שנים רבות לאחר הפסקת פעילותם.   גם בארצות הברית ניכרת התפתחות בתחום ליטיגציית האקלים, בייחוד ברמת המדינה. דוגמה לכך היא תביעה משנת 2023 שעיריית הונולולו שבמדינת הוואי מנהלת נגד חברות נפט מובילות הפועלות בעיירה. ב תביעה טענה העירייה שהחברות פעלו עשורים רבים בהטעיה שיטתית והסתירו את ההשלכות הסביבתיות החמורות של מוצריהן על תושבי האזור. בית המשפט העליון של הוואי הכיר בזכות העירייה להגיש תביעה לפי דיני העוולות המדינתיים – גם בגין נזקים עתידיים – על בסיס ראיות מדעיות בדבר תרומתן הישירה של החברות לפליטות גזי חממה.   אפשר למנות עוד דוגמאות רבּות. החידוש הבולט בליטיגציית האקלים טמון בפתיחת שערי בתי המשפט לתביעות מסוג זה – מגמה ההולכת ומתחזקת בזירה הבין־לאומית. כשערכאות שיפוטיות נוקטות עמדה פעילה בפסיקתן, הן אינן רק פותרות סכסוכים סביבתיים מסוימים, אלא גם מסייעות בעיצוב גבולות האחריות התאגידית והמדינתית בתחום שינויי האקלים. Ennöck (2020) מציין שתפקיד זה של בתי המשפט ממצב את המשפט האזרחי והמשפט החוקתי ככלים משלימים לחקיקה ולמדיניות ומעניק לציבור ולרשויות מקומיות אמצעים לאכיפת התחייבויות סביבתיות ולדרישת דין וחשבון מהשלטון ומהתאגידים כאחד.   מבט על ישראל והפוטנציאל המקומי בליטגיציית אקלים שאלת אחריותם של תאגידים מזהמים עלתה לאחרונה גם בספרות המשפטית בישראל. מלומדים עמדו על האפשרויות הקיימות לפעולות משפטיות בדין הישראלי בתחום זה, בין השאר באמצעות סעיפים 48–50 לפקודת הנזיקין, העוסקים במטרדים ובהפרת חובה חקוקה. פרשנות חדשנית לעניין הסיבתיות והנזק, לרבות הסתמכות על מדע האטריבוציה, עשויה לבסס עילת תביעה גם במקרים של פגיעה סביבתית מצטברת או עתידית.   לפני יותר משני עשורים פסק בג"ץ שהשיקול הסביבתי אינו שיקול שולי בעת שקילת החלטה מנהלית, אלא שיקול רלוונטי וממשי. גם אם לא במפורש, פסק הדין נתן ביטוי לעקרונות של קיימות וצדק בין־דורי, והוא סימֵן תפנית בתפיסת הגנת הסביבה כאינטרס ציבורי מהותי המחייב את רשויות השלטון בתהליכי תכנון והחלטת החלטות.   ב מאמרן על פסק דין זה לוסטיג וגביזון מדגישות שעל אף היעדרם של תקדימים אזרחיים מובהקים בליטיגציית אקלים בישראל – אפשר ליישם דוקטרינות נזיקין כגון רשלנות, מטרד והפרת חובה חקוקה גם בנוגע לנזקי אקלים, וכך לבסס מסגרת עיונית – ואפילו פרקטית – לתביעות אזרחיות עתידיות. הן גורסות שהפסיקה בישראל עשויה לעבור תמורה מושגית, בין השאר בהשראת פסקי דין בין־לאומיים והתגברות ההבנה באשר לנזקים הסביבתיים המקומיים כגון גלי חום, הצפות ותמותה.   לאור האמור לעיל עולה צורך של ממש שמערכת המשפט בישראל תיערך לאפשרות של תביעות אזרחיות בגין נזקי אקלים. לצד זאת, נדרשת גם היערכות מצד המחוקק בכל הנוגע לעיצוב מדיניות ברורה בתחום זה. פרשת RWE ממחישה כיצד תאגידים עלולים להיתבע בגין אחריותם לנזקי אקלים גם במדינות אחרות שנפגעו מפעילותם. ייתכן שסוגיה דומה תונח בשנים הקרובות לפתחו של בית משפט בישראל.   סיכום פרשת RWE היא נדבך חשוב בגל ליטיגציית האקלים המתפתח. בתי המשפט כבר אינם מסתפקים רק בתפקידם המסורתי – מיישבי סכסוכים פרטיים – אלא ממלאים תפקיד פעיל בעיצוב אחריותם של תאגידים לנזקי האקלים. אומנם בית המשפט העליון בגרמניה דחה לבסוף את התביעה בפרשה זו, אבל היא סללה את הדרך להכרה עקרונית באחריות אזרחית מבוססת מדע לפליטות מזהמות של חברות – גם כשהנזק מתרחש במדינה אחרת. הפסיקה מבהירה שתאגידים אינם חסינים מאחריות רק בשל ריחוק גאוגרפי או בשל חלוף הזמן, והיא תמרור אזהרה לשחקנים עסקיים הגורמים לפליטות גזי חממה.   לטעמנו, מדינות אחרות, ובפרט ישראל, חייבות ללמוד מהפסיקה העקרונית ומהשימוש החדשני בדוקטרינות נזיקין קיימות כגון מטרד והפרת חובה חקוקה. לצד ההתקדמות העולמית, הדין בישראל טרם גיבש מסגרת סדורה להתמודדות עם נזקי אקלים בהליך אזרחי, אך הפוטנציאל המשפטי קיים. לאור זאת אנחנו סבורים שנדרשת היערכות יזומה מצד בתי המשפט, וכך גם חקיקה משלימה, שיבהירו את גבולות האחריות של מזהמים תאגידיים בישראל ושיעמידו כלים מועילים לאכיפת הדין הסביבתי בזירת האקלים המשתנָה. צוות הבלוג של מרכז אריסון ל־ESG   Ennöckl, D. (2020). Climate Change Litigation in Austria and Germany.  Carbon & Climate Law Review ,  14 (4), 306–313. Düvel, E., & García‐Portela, L. (2024). The ethics of climate change loss and damage.  Wiley Interdisciplinary Reviews: Climate Change ,  15 (6), 910.‏

ישראל ניצבת על פרשת דרכים: מצב השקעות ה־ESG בעיני בכירי השוק רשומה זו תעסוק ב מחקרנו משנת 2024 שעניינו הדעות והעמדות של בכירים בשוק ההון בישראל. המחקר בחן לראשונה את המצב ואת הסיכויים העתידיים של השקעות סביבה, חברה וממשל (ESG) ואחריות תאגידית בשוק ההון ובמגזר העסקי בישראל. המחקר נערך רגע לפני בחירתו של דונלד טראמפ לתקופת נשיאות שנייה, והוא מבטא את הנטייה הרגשית רגע לפני השינוי שהוביל טראמפ בחודשים האחרונים, שינוי שעיקרו התרחקות עד כדי נטישה של רעיונות האחריות החברתית של התאגידים.   באמצעות ראיונות עומק עם 23 אנשי מקצוע מובילים בשוק ההון ובמגזר העסקי בישראל – ובהם מנהלים בכירים, דירקטורים, מנהלי השקעות בשוק ההון, מאסדרים, אנשי תקשורת ומקבלי החלטות בולטים – המחקר חושף נוף מורכב של דעות והשקפות בנושא, נוף המאופיין בפערים במוּדעוּת, יישום ואסדרה של ESG בהשוואה לשווקים עולמיים מתקדמים יותר.    הממצאים מציירים תמונה של שוק הסובל ממחסור במידע או ממידע חלקי אצל בעלי עניין חשובים, מדעות חצויות ומספקנות באשר לקשר בין שמירה על עקרונות ה־ESG ובין תשואות עודפות בקרב חברות ומקושי במדידה אובייקטיבית של ביצועי חברות בתחום ה־ESG. מצב זה משפיע על מנהלים בחברות השוקלים אם יש כדאיות כלכלית באימוץ עקרונות ה־ESG, וכן על מנהלי השקעות השוקלים לבחור השקעות בין השאר לפי ESG.   בה בעת במקום שהאסדרה תוביל את התחום – התחום מוביל אותה. בשל כך התחום בשלבי דשדוש והציבור אינו מגלה עניין מיוחד בקידום הנושא. ברשומה זו נדון בחסמים המעכבים את התפתחותן של פרקטיקות ESG בישראל ונמליץ על צעדי מדיניות מתואמים ורבי־פנים לקידום תחום ה־ESG בישראל.   החסמים לקידום ESG בישראל הדיון שערכנו מלמד על חסמים רב־ממדיים בפני קידום תחום ה־ESG בישראל. לפיכך נדרשת גישה מקיפה ומרובת בעלי עניין לקידום התחום בישראל, שכן בהיעדר הכוונה מסודרת לא סביר שהתחום יתקדם אורגנית.   מצאנו עדויות לפערים ברורים בין השוק בישראל ובין השווקים העולמיים לכל רוחב שוק ההון – חברות ציבוריות, משקיעים מוסדיים והגופים המאסדרים – ולכל אורך "שרשרת הערך" של תחום ה־ESG: במוּדעוּת, ביישום ובאסדרה. ישראל ניצבת הרבה אחרי אירופה בכל הנוגע לאימוץ עקרונות ESG ויישומם בהחלטות תאגידיות ובהחלטות השקעה המבינות באמת את חשיבותם. לעומת זאת, ארצות הברית כבר במצב פוסט ESG: בארצות הבריות ESG הוא מושא לוויכוח פוליטי והמעורבות הפוליטית גרמה לכך שחלקים בחברה האמריקנית זנחו את עקרונות ה־ESG  (לאחר שקודם לכן אימצו אותם).   אפשר לעמוד על שני הבדלים עיקריים בין אירופה ובין ארצות הברית בנושא ה־ESG: הבדל אחד הוא ההבדל התרבותי בין חברה שטרם השילה מעליה את ההתניות הסוציאל דמוקרטיות לחברה קפיטליסטית, והבדל אחר טמון בגישה השונה של המאסדרים לנושא. בנוגע להבדל האחד – מנהלים ובכירים רבים בשוק ההון בישראל מעידים על עצמם שהם בעלי ידע שטחי בלבד במושגים ובפרקטיקות של ה־ESG, בייחוד משום שנחשפו לתחום חשיפה נקודתית ולא מובנית.   בנוגע להבדל האחר – חסם עיקרי הניצב בפני התפתחות תחום ה־ESG הוא היעדרם של מדדים אחידים, מקצועיים, תקניים ואמינים המותאמים לחברה ולתרבות הישראלית והמדרגים תאגידים ישראלים. מחסור זה מקשה על המשקיעים להעריך, לדרג ולהשוות במדויק את ביצועי ה־ESG של חברות ישראליות, ולכן מעכב את שילובם של גורמי ESG בהחלטות השקעה ובאסטרטגיות תאגידיות.   היעדרם של מדדי ESG תקניים ואמינים מאפשר את תופעת ההתיירקקות : חברות מציגות מצג שווא כאילו הן ידידותיות לסביבה, אבל בפועל מדובר בתרגיל שיווק, אין להן מחויבות אמיתית לנושאי ה־ESG ולעיתים הן אפילו מזיקות לסביבה. תופעה זו הופכת משתתפי שוק לציניים לגבי הרלוונטיות של עקרונות ה־ESG, משפיעה לרעה (בעקיפין) על אמון הציבור בתחום ודוחפת חברות ומשקיעים כאחד להתעלם מצעדים מוכווני ESG שהיו יכולים לסייע להם רבות.   המחקר חושף חוסר הסכמה לגבי אופי ומהות הקשר בין השקעות ESG ובין ביצועים כספיים. כמה מהמרואיינים הביעו אמונה (מבוססת מחקר אמפירי או היגיון בריא) ביתרונות ארוכי הטווח של שילוב ESG בהחלטות תאגידיות, כלומר, שלחברות אחראיות פוטנציאל גדול יותר להשאת תשואה עודפת ולהפחתת סיכונים. מרואיינים אחרים עדיין ספקנים בשל היעדרן של ראיות חד־משמעיות הקושרות בין חברות המצטיינות בדירוגי ESG ובין תשואות עודפות.   אפילו שהעדויות האמפיריות אינן חד־משמעיות, דעתנו מאז היציאה למחקר לא השתנתה: אנחנו סבורים שהשקעות ESG עשויות להוביל לתועלת כלכלית מדידה בטווח הארוך. אנו סבורים שאי־ההסכמה בקרב המרואיינים בשאלת הרלוונטיות הכלכלית של עקרונות ה־ESG משקפת שגם הדיון העולמי – בפרקטיקה ובאקדמיה (ובייחוד בארצות הברית) – בשאלת הרלוונטיות של מדדי ה־ESG לתשואה עודפת טרם הוכרע.   המרואיינים הדגישו בפנינו את תפקידה המכריע של התקשורת בעיצוב תפיסות הציבור בנוגע ל־ESG והשאירו בנו את הרושם שהסיקור התקשורתי הנוכחי של ה־ESG בישראל אינו מספק. לפיכך סביר שגישת התקשורת ל־ESG תרמה למצב שתיארנו לעיל, ולכן היינו שמחים לראות התבוננות פנימית מעמיקה גם מצד התקשורת בגישתה לתחום הזה.   זאת ועוד, שמענו כיצד סביבת אסדרה המותירה את רוב החלטות הגילוי והדיווח של נושאי ה־ESG בידי החברות תורמת למצב שבו לחברות ולמשקיעים אין מוטיבציה רבה לתעדף גורמים אלו בהחלטותיהם. כאן המקום להזכיר את ההבדל בין אירופה מוטת האסדרה, שבה המאסדרים מובילים את שוק ההון לכיוונים הרצויים להם, ובין ארצות הברית מוטת השוק, שבה המאסדרים נוטים להגיב על ההתרחשויות.   סיכומו של דבר, נִראֶה שכצפוי, הראיונות שערכנו הציפו חסמים רבים בפני התפתחות תחום ה־ESG בישראל, ובכללם ספקנות כלפי הרלוונטיות הכספית של גורמי ESG לעניין מטרת־העל של תחום ההשקעות – השאת תשואה למשקיעים; חוסר ידע והיעדר מוּדעוּת לתחום בקרב חברות, מנהלים, משקיעים והציבור הרחב; אתגרים במדידה כמותית של נושאי ה־ESG למיניהם; היעדר מסגרות אסדרה מתאימות; חסמים תרבותיים; כיסוי ציני ולא תומך מצד התקשורת; ריכוזיות גבוהה בשוק ההון בישראל והיעדרה תחרות – כל אלה מובילים להיצע נמוך של מוצרים בתחום, בין השאר עקב ביקוש נמוך מצד המשקיעים למוצרים ואסטרטגיות מוכווני ESG.   המלצותינו להטמעת האחריות התאגידית בשוק ההון בישראל להלן המלצותינו העיקריות בנושאי החיזוק וההטמעה של נושאי האחריות התאגידית בכלל ו־ESG בפרט בקרב מנהלים ותאגידים בשוק ההון בישראל:   (א) הכשרה ומחקר בתחום הלימוד והמחקר אנו מציעים ליישם תוכניות הכשרה נרחבות המתמקדות בעקרונות ה־ESG וברלוונטיוּת שלהן לשוק בישראל. המטרה היא לחשוף לתחום בצורה מובנית את כלל הגורמים הרלוונטיים: החל בסטודנטים להנדסה ובסטודנטים למנהל עסקים, עבור בגורמי מקצוע בתחום הכספי והניהולי וכלה במנהלים ובחברי דירקטוריון. חשוב שבניית תוכניות ההכשרה תהיה הוגנת ושהתוכניות יעמדו על חשיבות תחומי ה־ESG למיניהם ועל הביקורת הלגיטימית עליהם. לצורך כך אנו ממליצים ליצור שיתופי פעולה בין מומחים מהאקדמיה ובין מובילים מהפרקטיקה על ומעורבות מומחים בעלי שם עולמי כדי ליצור תוכניות לימודים שישלבו תכנים עולמיים רלוונטיים עם תובנות מהשוק המקומי.   בה בעת חשוב לדאוג גם לשיפור איכות הסיקור התקשורתי כדי להגיע למעורבוּת של הציבור. אנחנו ממליצים להציע תוכניות הכשרה מיוחדות בנושאי ESG לעיתונאים כלכליים, לעודד חברות לפרסם יוזמות שלהם בתחומי ה־ESG באמצעות הודעות לעיתונות ולעודד את התקשורת לפרסם סיפורי הצלחה והשפעות חיוביות של שילוב ESG בפעילות השוטפת של חברות לצד דיווח מעמיק וחקירתי בנושאי ESG כדי להילחם בתופעות כמו התיירקקות.   אנחנו ממליצים גם לקדם מחקרים בנושאי ה־ESG בישראל, בייחוד בכל הנוגע לרלוונטיות של גורמי ESG בהשאת תשואות עודפות בשוק ההון בישראל כשלעצמו ובהשוואה למתרחש בעולם.   (ב)  מדידה אנו ממליצים לפתח דירוג ESG ישראלי שיאמץ עקרונות מקובלים בעולם לפי המצב השורר בישראל. לצורך כך נדרָש שיתוף פעולה בין בעלי העניין מהשוק הפרטי ובין בעלי העניין מהשוק הציבורי כדי ליצור שיטות מדידה אמינות ואובייקטיביות, לתקף את הרלוונטיות שלהן למשק בישראל, לפרסם בשקיפות את המתודולוגיה שלהן ולעדכן אותן מעת לעת.   כדאי שמדד זה ייתן ציונים לכל אחד מרכיבי ה־ESG בנפרד, וכך משקיעים המעוניינים בכך יוכלו לבחון בנפרד כל אחד מהרכיבים בהתנהלות החברה. אנחנו מציעים שהדירוג יהיה זמין לכלל הצרכנים והמשקיעים במשק ושיבחן את כלל החברות במשק בישראל, ולא רק את החברות שבחרו לשלם לחברת הדירוג. עם זה, ברור לנו שהמודל העסקי של החברה המדרגת ידרוש תשלום ממקור כלשהו.   (ג)  אסדרה הניסיון בעולם מלמד שהאסדרה ממלאת תפקיד חשוב בעידוד תחום ה־ESG ובקידום השקעות אחראיות, ולכן אנו ממליצים ליצור מסגרות דיווח אסדרתי מאפשרות, אחידות ושקופות בנושאי ה־ESG. לדעתנו מסגרות כאלה צריכות לשלב בדרישות הדיווח הכספי הקיימות גורמי ESG וסיכוני ESG, למשל באמצעות חובת דיווח שתתאים לתקנים בין־לאומיים מקובלים (דוגמת GRI ו־SASB), אך שתתייחס במפורש להנחיות הרלוונטיות לישראל, לתרבותה העסקית ולשוק ההון שלה. עוד נציע לשלב כוחות בין המאסדרים למיניהם בשוק ההון בישראל כדי לפקח יחד על שילוב ה־ESG בשוק בישראל וכדי למנוע ארביטרז' באסדרה.   (ד)  שינוי תרבותי רחב אנו קוראים לשינוי תרבותי רחב לקראת הכרה בחשיבות גורמי ESG בעסקים ובהשקעות. אפשר להשיג שינוי זה באמצעות שילוב מושגי ESG בתוכניות הלימודים בבתי הספר לכלכלה ולמנהל עסקים באמצעות פלטפורמות לשיתוף ידע כגון ארגון פורומים לדיון במגמות ובחידושים בתחום ה־ESG ובאמצעות קמפיינים מבוססי עוּבדות להגברת המודעות הציבורית לקשר שבין פרקטיקות ESG ובין תועלות חברתיות ארוכות טווח. יהיה קל יותר לפעול למימוש מטרות אלו באמצעות שיתוף פעולה פעיל בין מאסדרים, משקיעים מוסדיים, תאגידים וארגונים לא ממשלתיים.   אם הממשלה תבחרה לעשות כן, עליה להציג מדיניות ממשלתית שתתמרץ את נושא ה־ESG, למשל באמצעות מתן הטבות מס לחברות העומדות בתבחינים מסוימים של ESG או מתן מענקים או סובסידיות לחברות הפועלות להטמעת עקרונות קיימות בתהליכי הייצור שלהן או מתן יחס מועדף לעסקים תואמי ESG בעבודה עם גורמי ממשל.   יישום ההמלצות יסייע לשוק ההון בישראל לסגור בהצלחה את הפער עם המובילות בעולם בתחומי ESG, להתאים את עצמו למגמות בין־לאומיות של השקעות אחראיות ולקצור את הפירות הכלכליים של המגמות האלה. כך נגביר את כושר התחרות העולמי של חברות ישראליות ונתרום לקיימוּת ולחוסן ארוכי הטווח של הכלכלה והחברה הישראלית כולה.   סיכום המחקר המקיף שערכנו חושף עמדות, דעות ורעיונות במגוון רחב של נושאים, ויש בו הזמנה לעריכת מחקרים חדשים שיבדקו את הנושאים שעלו בו. רבים מהנושאים שעלו בו בחטף ראויים לעיסוק מעמיק ורחב הרבה יותר, לרבות בשאלת הקשר שבין ביצועי ESG ובין ביצועים כספיים. הוא הדין בנוגע לזיהוי החסמים האחרים בשוק בישראל – בייחוד בתחום המדידה ופרסום המדדים – וזיהוי הדרכים להתגבר עליהם. אנחנו מזמינים אתכם לעיין ב מחקר המלא .    ד"ר יובל קרניאל, משפטן וחוקר בבית הספר סמי עופר לתקשורת, אוניברסיטת רייכמן פרופ' יגאל נוימן, חוקר בבית הספר למנהל עסקים, האוניברסיטה העברית בירושלים ד"ר עמית לביא דינור, חוקרת בבית הספר סמי עופר לתקשורת, אוניברסיטת רייכמן

רקע שימוש בכלים חד־פעמיים הוא איום סביבתי עולמי, וישראל מתמודדת עם רמות שימוש גבוהות במיוחד. ישראל ניצבת ב עשירייה הראשונה בעולם בשימוש בכלים חד־פעמיים לְנפש. כל אחד חושב שכוס אחת לא תעשה שינוי, אבל השימוש המצטבר מגיע לכ־13 מיליארד פריטי פסולת בשנה! כדי להפחית את הנזק הסביבתי של כלים חד־פעמיים מדינות רבות, ובהן ישראל, משקיעות משאבים רבים בפיתוח ותחזוקה של תשתיות לטיפול בפסולת ממוצרים חד־פעמיים. אולם אמצעים אלו מוגבלים, שכן הם אינם מטפלים בשורש הבעיה – הרצון והנטייה של צרכנים להשתמש במוצרים חד־פעמיים. על אף מאמצי אסדרה וקמפיינים חינוכיים – השימוש נשאָר גבוה במיוחד, אפילו כשיש לכאורה פתרונות זמינים. מדוע?   חלק מההסבר טמון בכך שהשימוש בכלים חד־פעמיים נהיה הרגל מושרש המשרת צרכים יום־יומיים: זמינוּת, נוחוּת, היגיינה וגם פשוט "מה שכולם עושים". שינוי התנהגות מסוג זה דורש הרבה יותר מהסברה. הוא דורש הבנה עמוקה של מה באמת עומד מאחורי הבחירות האלה ומה יכול לעזור לשנות אותן.   הגישה ההתנהגותית ככלי מדיניות משלים במחקר חדשני שנערך בימים אלו במימון המשרד להגנת הסביבה אנו מפתחים וחוקרים גישת מדיניות המבוססת על תובנות בתחומי הכלכלה ההתנהגותית. מטרת המדיניות היא לעודד מעבר משימוש בכלים חד־פעמיים לשימוש בכלים רב־פעמיים – מעבר המבטא שינוי הרגלי התנהגות ואורח חיים לטווח הארוך. גישות מתחומי הכלכלה ההתנהגותית נמצאו מועילות בקידום מדיניות ושינוי התנהגות ציבורית במגוון רחב של תחומים כגון חיסכון פיננסי, שמירה על חוקים והנחיות וקידום התנהגות בריאות. לעומת כלי מדיניות מסורתיים, גישות מתחומי הכלכלה ההתנהגותית מציעות יתרונות גדולים כגון היכולת להתמקד בסיבות העמוקות להתנהגות שבה נדרָש השינוי, הגמישות להתאים את ההתערבויות לאדם ולהקשר והאפשרות לבחון את ההתערבויות בחינה ניסויית טרם יישומן בקנה מידה רחב. מכאן שהתערבויות התנהגותיות יכולות להשלים צעדי מדיניות מסורתיים כגון מיסוי וחקיקה ולעודד שינוי התנהגותי משמעותי בר־קיימה. אומנם המס שהוטל בעבר על כלים חד־פעמיים היה מועיל, אך לאחר ביטולו חזרה ההתנהגות לממדיה הקודמים , ולכן נִראֶה שיש מקום לצעדים אחרים שינסו לשנות את ההתנהגות מהשורש.     שימוש במודל התנהגותי לאבחון התערבויות ופיתוחן בסקר שערכנו בקרב 680 עובדים ועובדות מכמה ארגונים בישראל להערכת היקף השימוש במוצרים חד־פעמיים והסיבות לשימוש זה גילינו היקף שימוש יום־יומי נרחב במגוון סוגים של כלים, בייחוד סכו"ם, כוסות לשתייה חמה וכוסות לשתייה קרה. הסיבות העיקריות לשימוש היו נוחות וחיסכון בזמן, והסיבות המשניות היו קשורות להיגיינה ולנורמה החברתית הנהוגה בארגון. הסקר סיפק הצצה חלקית למתרחש ולסיבות המוצהרות שבעטיין בני אדם משתמשים בכלים חד־פעמיים. עם זה, הכלכלה ההתנהגותית מלמדת אותנו שהמציאות מורכבת יותר. וכאן נכנַס לתמונה מודל ה־ COM-B . המודל נועָד לגשר בין התאוריה על שינוי התנהגות ובין פיתוח פתרונות מעשיים, בייחוד בתחומים כמו קיימות ובריאות הציבור. המודל מסייע בתרגום עקרונות תאורטיים בעלי בסיס אמפירי מוצק למסגרת חשיבה יישומית ופשוטה שאפשר להפעיל בארגונים לצורך שינוי התנהגות.   המודל מזהה שלושה רכיבים – יכולת, הזדמנות ומוטיבציה (capability, opportunity, motivation) המנבאים התנהגות (behaviour). במילים אחרות, כל התנהגות של אדם (או הימנעות מהתנהגות כלשהי) מושפעת משלושה גורמים – היכולת שלו, ההזדמנות העומדת בפניו והמוטיבציה שלו. כל אחד משלושת הרכיבים מורכב תתי־רכיבים: יכולת מורכבת מיכולת פיזית (למשל היכולת לשטוף כלים) ופסיכולוגית (למשל ידיעה איזה מוצר הוא תחליף טוב לכלי חד־פעמי (ספוילר – כלים מתכלים אינם פתרון טוב)). הזדמנות מורכבת מגורמים פיזיים (כמו זמינות של תשתיות מתאימות) וחברתיים (כמו נורמות ותמיכה מהסביבה). מוטיבציה מורכבת ממוטיבציה רפלקטיבית (עמדות, כוונות) ומוטיבציה אוטומטית (רגשות, הרגלים, דחפים). יופיו של המודל טמון בפשטותו. הוא מציע מיפוי שיטתי של הגורמים המעודדים התנהגות או המעכבים אותה, ובה בעת מציע כיוון ברור לבניית התערבויות. כך לדוגמה כשהאבחון מגלה שמוטיבציה אוטומטית (כמו הרגל או תחושת רתיעה) היא החסם העיקרי, הפתרונות יתמקדו ביצירת הרגלים חדשים או בשינוי הסביבה הפיזית, ולא בהכרח במידע או הסברה.   במחקרנו פיתחנו כלי אבחונן המבוסס על מודל זה. הכלי מציע אמצעי חדשני למיפוי הגורמים המשפיעים על השימוש בכלים חד־פעמיים בארגונים ולפיתוח התערבויות התנהגותיות מועילות מותאמות הקשר וקהל. אנו מגיעים לארגון ובעזרת הכלי עורכים אבחון ספציפי של היכולות, ההזדמנויות והמוטיבציות למעבר לכלים רב־פעמיים. אחר כך אנו מפתחים פתרונות מותאמים אישית לכל ארגון בדרך לשינוי התנהגותי ובר־קיימה. הכלי סייע לנו להבין שגם כשהארגון חושב שיש די חלופות לשימוש בכלים רב־פעמיים, לעיתים המציאות מראה אחרת (למשל "אין מספיק כוסות בזמני צריכת השיא" או "המדיח מלא ולא מופעל בזמן"). ההתערבויות עשויות להיות שינויים במרחב הפיזי (כמו הרחקת הכלים החד־פעמיים והבלטת הכלים הרב־פעמיים), תקשורת פנים ארגונית (כמו מסרים ממוקדים מבוססי זהות או שייכות) וכלים אחרים לעידוד התנהגות (כמו תזכורות, אוטונומיה ומעורבות אישית).   עד כה הוטמע הכלי בארבעה ארגונים ממגזרים שונים זה מזה. בשניים מהארגונים כבר פותחו ויושמו התערבויות מותאמות וניכרת הפחתה בשיעורי השימוש בכלים חד־פעמיים. באחד הארגונים, מועצה מקומית במרכז הארץ, גילינו תלות גבוהה בכלי אוכל חד־פעמיים (מוטיבציה), לצד זמינות נרחבת במשרדים, חדרי ישיבות ומטבחונים (הזדמנות). בהתבסס על ממצאי האבחון ובסיוע חברת "משנים סביבה" , המלווה ארגונים בהפחתת כלל הפסולת שלהם, פיתחנו למועצה תוכנית התערבות מותאמת. הסרנו לחלוטין כלים חד־פעמיים מכלל המשרדים, חדרי הישיבות, והמטבחונים. המועצה רכשה כמות נכבדת של כלים רב־פעמיים, ובייחוד ספלים בגדלים ובעיצובים מגוּונים, כך שכל עובד יוכל לבחור ספל המתאים להעדפותיו האישיות. מלבד שינויי התשתית שאפה ההתערבות גם לחזק את הנורמה החברתית המתפתחת סביב השימוש במוצרים רב־פעמיים. המלצנו לתלות במטבחונים כרזות עם תמונות של עובדים המשתמשים בספלים החדשים שלהם וללוות את הכרזות במסרים המדגישים את יתרונות הבריאות המיידיים שבמעבר לכלים רב־פעמיים. לאחר השינוי הפסיקו בארגון להזמין ולחלק לעובדים כלים חד־פעמיים.   סיכום המעבר של העיסוק בשינוי התנהגות סביבתית מתאוריה למדיניות מחייב מציאת כלים מעשיים ומבוססי ראיות היכולים לפעול בתנאי שטח משתנים. אין די בהצעת חלופה ובהנחה שבעקבות ההצעה ישנו העובדים את התנהגותם. שינוי אמיתי מתאפשר מתוך הבנת ההקשר העמוק שבו ההתנהגות הרצויה מתרחשת, זיהוי החסמים המסוימים המעכבים אותה בסביבה הארגונית ופיצוח כיצד אפשר לעודד אותה. מודל COM-B מסייע בזיהוי רכיבי ההתנהגות, בהתאמת הפתרונות להקשר ובבניית שינוי שאינו נשען על הסברה בלבד. מדובר בכלי יישומי הפועל היטב לא רק בעולם האקדמיה, אלא גם בשטח. וזה בדיוק מה שצריך כדי "לחזור לכלים רגילים". ענת הלוי, דוקטורנטית בבית הספר ברוך איבצ'ר לפסיכולוגיה, אוניברסיטת רייכמן, חוקרת ויועצת בתחומי הכלכלה ההתנהגותית פרופ' איל פאר, חבר סגל בבית הספר למדיניות ציבורית, האוניברסיטה העברית בירושלים, פסיכולוג חברתי וחוקר קבלת החלטות

במבט ראשון דיווחי ESG נראים טוב על הנייר. צירוף שלוש האותיות האלה נהיה האורים והתומים של עולם התאגידים. חברות מפרסמות דוחות נוצצים המציגים תרומה לאק לים ולחברה. אבל בפועל – בפועל נהיה חם יותר, וירוק פחות. חברות מזהמות מדַווחות בגאווה על צמצום פליטות מפעילויותיהן הישירות, אך מתעלמות לחלוטין מהשפעתן של הפליטות העקיפות שלהן (Scope 3). חברות עשויות ל התהדר ביעילות אנרגטית, ובה בעת לקדם טכנולוגיות עתירות דלקים פוסיליים. הפער הזה נובע בין השאר מהיעדר תקן אחיד ומחייב לדיווחי ESG.   ואולי דווקא משום שדיווחי ESG לוקים בחסר, אולי דווקא משום שלעיתים קרובות דיווחי ESG משמיטים בשיטתיות את הסוגיות הרגישות והמהותיות ביותר לסביבה ולחברה – יש מקום לדרוש יותר, ולא פחות. שאלת חיזוק מסגרות דיווחי ESG היא סוגיה רחבה ומורכבת. אני אציע להתעכב על רכיב שאומנם נדחק לשוליים, אבל הוא תנאי יסוד להפיכת הדיווחים לרלוונטיים: רכיב הצדק האקלימי. רכיב זה עניינו השפעות האקלים על אוכלוסיות מוחלשות, שיתוף ציבור בהחלטות סביבתיות וחלוקה הוגנת של משאבים וסיכונים. הגיעה העת לדרוש שהדוחות יכילו לא רק מדדים, אלא גם ערכים.   שילוב האותיות E י (environment) ו־S י (social) והקשר שלהן לצדק אקלימי משבר האקלים מכפיל סיכונים ומחריף תנאים חברתיים. אוכלוסיות מוחלשות פגיעות יותר ל השפעות שינויי האקלים . לאוכלוסיות אלו אין את ארגז הכלים והמשאבים להיערכות מתאימה לנזקי המשבר. הדבר נכון גם ברמה העולמית, שכן מדינות מתפתחות הן הנושאות במחיר פליטות גזי החממה של המדינות המפותחות, וגם ברמה והפנים עירונית, שכן שכבות סוציו־אקנומיות נמוכות סובלות יותר מזיהום אוויר, תכנון לקוי, היעדר גישה לתחבורה מקיימת, עליית טמפרטורות והיווצרות איי חום עירוניים.   לכן גישת הצדק האקלימי מחייבת אותנו לבחון את המשבר בעיניים חברתיות ולהיערך לנזקיו תוך מתן דגש להעדפה מתקנת והגנה על שכבות מוחלשות כדי שהמעבר לכלכלה דלת פחמן לא יחזק את בעלי ההון, יגביר את הריכוזיות ויקנה לשכבות מבוססות יתרון גדול. השאיפה לצדק אקלימי  מבטאת גם קריאה לחלוקה שווה בנטל המשבר וביתרונות המעבר לכלכלה ירוקה. ככל שתגבר ההכרה שמשבר האקלים הוא משבר חברתי הפוגע בזכויות האדם פגיעה הרסנית, כך יובטח שההתמודדות עימו לא תותיר בחוץ – שוב – את האוכלוסיות הכי פגיעות בחברה שלנו.   האם דיון חברתי זה מתאים לדיווחי ESG? אם כן, מה גבולות גזרתו? לטענתי, דיווח בדבר השיקול הסביבתי, הנוגע להשלכות הסביבתיות הנגרמות מפעילות התאגיד, ודיווח בדבר השיקול החברתי, הנוגע להשפעה של פעילות התאגיד על זכויות אדם, מוכרחים להכיל שיקולי צדק אקלימי שייתנו ביטוי למקו ם שבו האותיות E ו־S נפגשות, מקום המבטא את הצורך בראיית הסביבה, החברה והתאגיד כמרחב משולב. אחריות זו המוטלת על התאגיד מרחיבה את הדיווח אל מחוץ לגבולות הסיכון הכלכלי הצר, והיא מבקשת לאפיין את ההזדמנויות של התאגיד לקדם לפעולות המיטיבות עם סביבתו לצד שמירה על שיקולים עסקיים ותכלית השאת הרווחים.   הרעיון מתקדם אך אינו מרחיק לכת. מובן שהמגזר העסקי אינו צריך להחליף את המאסדר או להנהיג מדיניות רווחה – זה תפקידם של גופי ממשל, חיובים סטטוטוריים ותקציב ראוי – אבל למגזר העסקי יכולת לפתח ולהטמיע את האחריות התאגידית שלו, אחריות שבמרכזה ניצבת מחויבותו לשמירה על הסביבה והחברה, והרי מגזר זה נהנֶה מהאמצעים, היכולות וההון האנושי לעשות זאת.   כיצד צדק אקלימי יכול להשתלב בדיווחי ESG? זיהוי שכבות פגיעות טרם הדיווח התאגיד צריך לפעול לפי תבחינים לזיהוי שכבות פגיעות בחברה : חשיפת הקהילה להשפעות שליליות של פעילותו; רגישות הקהילה לנוכח מאפייני הרקע ויכולת הסתגלותה. ככל שהחשיפה לפעילות שלילית של התאגיד והרגישות של האוכלוסייה עולה, כך הפגיעות לנזקי המשבר גְדֵלה ויכולת ההסתגלות נפגעת.   מחקרים מלמדים על מתאם מובהק בין חשיפה להשפעות המשבר ובין ריכוז אוכלוסיות בעלות  מאפייני רקע רגישים . בשל מחירי קרקע נמוכים קבוצות מוחלשות מתגוררות בקרבת מפעלים מזהמים  ואזורי תעשייה. לכן חלק בלתי נפרד מהאחריות החברתית סביבתית של מפעלים באזורים אלו הוא למפות, לסמן את אותן אוכלוסיות, להכיר בפגיעותן ולתת להן ביטוי מפורש בדיווחי ESG.    כך לדוגמה גם אם חברות אנרגייה מדַווחות על עמידה בדרישות BAT (טכניקה מיטבית זמינה) לפי חוק אוויר נקי, הן אינן יכולות להסתפק בהצגת תקינה טכנולוגית. עליהן להפעיל אחריות מוגברת דווקא באזורים שאוכלוסיות מוחלשות מתגוררות בהם. עמידה בדרישות החוק אינה תחליף להתמודדות עם אי־שוויון בשטח. על התאגיד לדווח לא רק על כמות פליטותיו, אלא גם על איך הוא תורם – במעשה או במחדל – להחמרת אי־השוויון האקלימי או לצמצומו. חובה זו אינה רק מוסרית – היא נגזרת ישירה מאחריות תאגידית וחייבת להשתקף בדיווחים.   גישה למידע סביבתי אקלימי הצהרת ריו הכריזה שגישה למידע סביבתי אקלימי היא זכות הליכית. מחויבותו הציבורית של התאגיד מחייבת אותו בפרסום מידע על היקף הפליטות שלו, על השימוש שלו בחומרים מסוכנים ועל סיכונים סביבתיים שהוא יוצר סמוך לאתרי פעילותו. הנגשה מועילה אינה רק עמידה סטטוטורית בחובת הדיווח למאסדר, אלא גם הצגת המידע באתר האינטרנט של התאגיד בתצוגה נגישה ובתרגום למגוון שפות. רק כך מובטחת לציבור היכולת להבין את פעילות התאגיד ולעקוב אחריה.   כשמידע סביבתי שהחברות אוספות מונגש לא רק למשקיעים מוסדיים, אלא גם לציבור, הדיווח נהיה כלי דמוקרטי, ולא רק כלי אסדרתי. העידן שבו "למשקיע הפרטי לא אכפת" כבר הרחק מאחורינו. דווקא במדינת ישראל, החשופה במיוחד להשלכות משבר האקלים , חשוב להבהיר שדוחות ESG אינם רק מסמך למשקיעי חוץ, אלא גם תמרור אזהרה וכלי בקרה לאזרח הקטן, המכיר בסיכונים והאכפתי לתוצאותיהם.   מיפוי אזורים רגישים אקולוגית בבואו לקבוע תחום פעילות וכתנאי מקדים לדיווחי ESG – על התאגיד לסקור ולמפות אזורים בעלי רגישות אקולוגית. כך למשל כשפעילות התאגיד נעשית סמוך לקו חוף, יש לבחון את החשיפה לסיכון עליית מפלס הים. על תאגיד הפועל באזורים מדבריים לבחון בכובד ראש את ההשפעות הצפויות של גלי חום קיצוניים. ניתוח כזה צריך להיעשות גם באזורים המאופיינים בצפיפות בנייה, תשתיות ניקוז לקויות ומחסור בצמחייה. זיהוי מוקדם זה הוא תנאי יסוד לאחריות אקלימית ולדיווח בעל ערך מהותי.   צמצום פערי הכוח בדרך כלל דיווחי ESG פועלים מלמעלה למטה (top to bottom) – החברה מדַווחת, המשקיע מנתח והציבור מגיב. הצדק האקלימי דורש שהשיח יתנהל מהשטח (bottom up). על התאגיד לנצל את הבימה הניתנת לו, לנסות לשתף את הקהילות סביבו ולנהל שיח עם בעלי עניין בהיבטי צדק אקלימי. שקיפות אמיתית משמעה שיח פתוח והשתתפות ציבורית.   הטמעת עקרונות העדפה מתקנת אם תאגידים כבר בוחנים קידום מיזמי אנרגייה מתחדשת, מדוע שלא יקדמו את המיזמים הראשונים דווקא ברשויות מקומיות מוחלשות? פתרונות כמו אגירת אנרגייה נכון וראוי לקדם בקרב אוכלוסיות שבסיכון גבוה לעוני אנרגטי, עוני המתאפיין בקושי לחמם או לקרר בתים בעת גלי מזג אוויר קיצוניים. כדי למנוע התנגדות מצד הקהילה לפעילות כזאת חיוני שההעדפה המתקנת תוטמע בשיח שקוף ולא בהנחתה חד־צדדית מצד בעלי ההון.   תאגידים גם יכולים לעודד תעסוקה ירוקה וצמיחה מקומית באזורים שהוזנחו היסטורית. הם יכולים לעשות כן באמצעות הכשרות, השתלמויות ירוקות ושילוב עובדים במיזמי סביבה. מדיניות כזאת מבססת חוסן חברתי ומממשת את הפוטנציאל המלא של ESG.   הכשרות תעסוקתיות ומעבר צודק לכלכלה דלת פחמן משבר האקלים צפוי להעלים משרות ל כ־40% מכוח העבודה בעולם . זו הזדמנות לגופים המדַווחים לשלב הכשרות לעובדיהם בתחומים ירוקים   ולחזות את השינויים העתידיים בעולם התעסוקה. כב ר כיום חברות כוח אדם מנתחות את הביקוש למיומנויות ירוקות .   גם בזווית החברתית והמגדרית – נשים  ומבוגרים הם בין הקבוצות הפגיעות ביותר לשינויים בשוק העבודה. לפיכך קידום צדק אקלימי מחייב לפעול תחילה להכשרה ושילוב קבוצות מודרות אלו. מחקרים מעידים על מתאם חיובי בין ייצוג נשי ובין אימוץ מדיניות אקלים מועילה ושאפתנית. המחקרים גם מלמדים שחברות עם ייצוג נשי בתפקידי ניהול מועדות פחות להפרות חוקי סביבה. ממצא זה מדגיש שקידום תעסוקה מגדרית הוא צעד נבון גם מבחינה כספית ותורם לניהול מיטבי של סיכונים סביבתיים, להפחתת חשיפות משפטיות ולבניית אמון הציבור והמשקיעים.   מעורבות הדירקטוריון הדירקטוריון, גוף האמון על התוויית המדיניות האסטרטגית, נדרָש לתת את דעתו על ההשפעות הנובעות מיחסי הגומלין שבין פעילות החברה ובין עקרונות צדק אקלימי. ניהול סיכונים אינו יכול להתמצות בהתמקדות טכנית בלבד (שריפות או זיהומים או דליפת חומרים מסוכנים). יש להרחיב את גבולות ההסתכלות, להתמודד עם סיכונים מערכתיים, להדגיש פתרונות מבוססי היערכות ולשלב שיקולים חברתיים במענה הסביבתי. תגמולם של חברי הדירקטוריון צריך לשקף לא רק ביצועים כספיים, אלא גם הפנמה של העלויות החיצוניות של התאגיד.   לנוכח צפיוּת סיכוני האקלים וההסתברות הגבוהה להתרחשותם חובת בחינת סיכוני האקלים בדגש על צדק אקלימי אינה חורגת מהליבה המסורתית של הביצועים העסקיים, והיעדר ניהול סיכונים אלו עלול להיות כרוך בחבות ישירה של המנהלים והמנהלות. לפיכך עולה הצורך לְמַנות נציג או נציגה ייעודיים לנושאי אקלים וכך להבטיח מדיניות המתחשבת בהשפעות ארוכות טווח והמבוססת על תרחישים מדעיים.   החשש המוצדק ל־Climatewash לצד ההצעות שלעיל, חשוב להכיר במורכבות: מדידת היבטי צדק אקלימי אינה פעולה פשוטה. שלא כנתוני פליטות או צריכת אנרגייה, מדובר בשאלות חברתיות, מרובות הקשרים ורגישות, וקשה לתרגם אותן למדדים כמותיים. לכן יש חשש שהמושג "צדק אקלימי" יהפוך לסעיף רך, גמיש מדי, סעיף שקל לתאגידים לכלול בדוחות בלי לשנות את דרכי פעולתם – כי "מי בכלל יכול לבדוק?" אבל גם את הטריק הזה כבר מתחילים לזהות. משקיעים ובעלי עניין אינם קהל שבוי. הם לומדים לזהות Climatewash  כשהם רואים אותו. הם יודעים היכן לבדוק, הם קוראים את האותיות הקטנות ומחפשים באילו נושאים הדוח שותק.   זאת עוד, כדי למנוע תופעות של Climatewash אפשר להרחיב את חובות הגילוי כך שיכללו סמנים כמותיים ברורים לשיעור החשיפה של התאגיד לסיכוני אקלים מהותיים. אציע שהמאסדרים יפרסמו הנחיות שיפרטו את הסמנים ושישקפו למשל את היקף הנכסים או הפעילויות שבאזורים בעלי רגישות אקלים ואת ההנחיות באשר להתייחסות לשיעור הפליטות הכוללות Scope 3. חובת גילוי כזאת תשפר את השקיפות ותציב רף ברור שיקשה על תאגידים להסתתר מאחורי הצהרות לא מדידות.   זה לא רק נכון – זה גם משתלם הדגשת היבטי צדק אקלימי והעלאת החוסן האקלימי של שכבות מוחלשות תבטיח פיתוח קהילות חזקות ובד בבד תאפשר צמיחה כלכלית של תאגידים. הון אנושי חזק מניב שגשוג כלכלי. הערכת סיכוני האקלים מתוך ראייה חברתית ומוסרית תבטיח יצירת תקן דיווח שבו התאגיד ישלב בין אחריותו לרווחי בעלי מנ יותיו ובין אחריותו שכספיו אינם משפיעים לשלילה ומעמיקים את אי־הצדק האקלימי.  אפ שר גם לטעון שחברות שלא ישלבו שיקולי צדק אקלימי ייחשפו לסיכוני מעבר שאינם נתפסים מהותיים, למשל חשיפה לסיכון מוניטין ועקב כך פגיעה ביכולת גיוס הון והשקעות וחשיפה לביקורת משפטית.   אי אפשר לבטל את תרומת המגזר הפרטי לצמצום הפערים. כבר אפשר לראות ברחבי העולם מגמה מעודדת: עסקים בוחרים להוביל שינוי דווקא במקום שבו המאסדר מהסס. המגזר העסקי ממלא חסָרים, מאמץ תקנים מתקדמים ופועל באחריות. כך גם בתחום הצדק האקלימי. יש לקוות שיותר ויותר חברות יבחרו להרים את הכפפה ולהכניס שיקולים אלו לליבת עשייתן – לא בתגובה לאסדרה, אלא מתוך הבנה שלא רק שזה הדבר הנכון לעשות – בסופו של דבר זה גם ישתלם.   עו"ד בר רוזוב, רכזת המחלקה המשפטית, אדם טבע ודין

כלכלה דלת פחמן: הכרח אקלימי והזדמנות כלכלית עולמית פליטות גזי החממה בעולם מוסיפות לעלות בעקביות  חרף יותר משלושה עשורים של ועידות אקלים, אמנות בין־לאומיות ואזהרות חוזרות ונשנות מצד מדענים. משבר האקלים אינו ממתין להסכמות האנושיות ולשינויים הנדרשים בכלכלות שלנו. הוא מכה בנו בקצב הולך וגובר  – שריפות, הצפות, גלי חום, בַּצוֹרות ועוד. מציאות זו מחייבת בחינה מחודשת של דרכי הפעולה והתמקדות בכלים מועילים שיאפשרו מיתון נכבד של השימוש בדלקי מאובנים ומעבר מהיר לכלכלה דלת פחמן – הכול במטרה להגיע לאיזון פחמני (Net Zero Emissions) עד לשנת 2050, כלומר, שפליטות גזי החממה בשנה זו ישתוו לספיחה שלהם בכל האמצעים הטבעיים וההנדסיים. רשומה זו תבחן את המגמות העולמיות בתחום, את הכלים הזמינים למעבר הנדרש ואת הקשר ההדוק שבין שינויי אקלים ובין יציבות כלכלית.   הפער הפחמני: אתגרים ופתרונות זמינים אחד האתגרים העיקריים הניצבים בפני הקהילה הבין־לאומית הוא הפער בין יעדי הפחתת הפליטות שהמדינות מצהירות עליהן או מתחייבות אליהן ובין הפתרונות המיושמים בפועל . לאורך השנים היו הערכת המדענים את תרומתן של טכנולוגיות קיבוע ו סיפוח למיניהן מוגזמות. טכנולוגיות אלו צפויות לתרום כ־1% בלבד להפחתת הפליטות עד שנת 2030, ולכן אי אפשר להסתמך עליהן ולראות בהן הפתרון העיקרי. בשנת 2021 הפחיתה סוכנות האנרגייה הבין־לאומית בעד 88% את תחזיתה בדבר היקף הקיבוע והסיפוח של הטכנולוגיות למיניהן  בכל הנוגע לתחזיות הקודמות. משמעות הדבר היא שיש לסגור את הפער באמצעים אחרים, ולכן הדחיפות במתן מענה למשבר האקלים עולה.   בשנת 2023 העריכה סוכנות האנרגייה הבין־לאומית ש כ־65% מההפחתה הנדרשת בפליטות עד לשנת 2050 אפשרית באמצעות טכנולוגיות הקיימות כבר כיום . לפי מקינזי חשמול וחשמל מתחדש הם רכיבים עיקריים במעבר האנרגטי באיחוד האירופי . רכיבים חשובים אחרים הם התייעלות אנרגטית, ניהול ביקושים, מימן ירוק, ביומסה ודלקים חלופיים. יש לכך סיבות טובות: ניתוח מַחזוֹר החיים (כרייה, בנייה, תפעול, גריטה) של פליטות גזי החממה בטכנולוגיות למיניהן מדגים יתרון עצום לאנרגייה מתחדשת, משאבות חום וכלי רכב חשמליים בהשוואה לפתרונות חלופיים המבוססים על דלקי מאובנים.   מגמות עולמיות והאצת המעבר האנרגטי 151 מדינות האחראיות ל־88% מפליטות גזי החממה אימצו נכון לשנת 2023 יעדי איזון פחמני (NZE) . 69 מהן הציבו נוסף על יעדי האיזון גם יעדי אנרגיות מתחדשות לאומיים לרוחב כל כלכלתן . התבוננות ביעדים מגזריים כגון חימום, חשמל ותחבורה מלמדת ש־182 מדינות הציבו 382 יעדים בשנת 2023. זו התפתחות מרשימה, וההצהרות גם מביאות תוצאות. בשנת 2023 יותר מ־40% מהחשמל בעולם יוּצַר ממקורות נקיים  ( לרבות גרעין ). שיעור זה עלה לכ־71% באיחוד האירופי בשנת 2024 . יתר על כן, ההשקעה באנרגייה סולארית בשנת 2023 עלתה על ההשקעה בכל שאר טכנולוגיות ייצור החשמל גם יחד!   בשנת 2024 הייתה ההשקעה העולמית באנרגייה נקייה כמעט כפולה מההשקעה בדלקי מאובנים . הצפי הוא ש מקורות מתחדשים יהיו מקור החשמל הגדול ביותר בשנת 2025  ואפילו יעברו את סך המקורות מבוססי דלקי המאובנים עוד לפני תום העשור הנוכחי . עם זה, בשעה שייצור החשמל העולמי צפוי לעלות פי יותר משלושה בתוך שלושה עשורים  – קצב הגידול של חשמל מבוסס אנרגייה מתחדשת צריך לעלות פי שניים  ואפילו יותר  כדי לעמוד ביעדי ההפחתה לצורך עצירת ההתחממות ב־1.5 מעלות צלזיוס  בהשוואה לתחילת המהפכה התעשייתית.   על אף ההתקדמות המרשימה שפורטה מעלה – הדרך עודנה ארוכה מאוד. בשנת 2022 כ־79% מצריכת האנרגייה הכוללת במגזרים למיניהם – חשמל, תעשייה, תחבורה, מבנים, חקלאות ועוד – עדיין התבססה על דלקי מאובנים (לעומת כ־81% בשנת 2012 ). עם זה, חשוב לציין ש חשמל המיוצר מאנרגייה מתחדשת זול יותר מחשמל המיוצר מגז ומפחם , ומגמה זו נמשכת, בייחוד הודות לירידת מחירי הפאנלים הסולאריים ו הסוללות  בעשורים האחרונים. ירידה זו הביאה לכך ש־ 93% מהקיבולת החדשה בעולם  לייצור חשמל ו־ 94% מהקיבולת לייצור חשמל בארצות הברית  הגיעו מאגירה וממקורות מתחדשים. זו מגמה מעודדת, והיא אדישה להצהרות פוליטיקאים כאלה או אחרים. לכלכלה חיים משל עצמה. עם זה, יש לזכור ש משק החשמל גילם כחמישית בלבד מסך הצריכה הסופית של אנרגייה בעולם בשנת 2023 . במגזרים אחרים ההתקדמות מרשימה פחות מההתקדמות במגזר החשמל.   גם שוק כלי הרכב החשמליים מציג צמיחה אדירה. ברבעון הראשון של שנת 2024 עברו מכירות כלי הרכב החשמליים את סך המכירות של שנת 2020 כולה . בשנת 2025 מכירות כלי הרכב החשמליים צפויות לעבור סף של רבע מכלל מכירות כלי הרכב המיוצרים בעולם , מגמה הצפויה להביא לכך שבשנת 2030 כ־40% מכלל כלי הרכב הפרטיים שיימכרו בעולם יהיו חשמליים. מגמה זו צפויה להאיץ, שכן כשני שלישים מכלי הרכב החשמליים שיוצרו בסין בשנת 2024 זולים כיום מכלי רכב מקבילים בעלי בערה פנימית . בד בבד הסובסידיות לדלקי מאובנים – ישירות ועקיפות – מוסיפות לעלות, אף על פי שהביקוש להם צפוי לרדת בהדרגתיות ולהגיע לשיאו לפני תום העשור הנוכחי.   המחויבות של מערכת הכספים העולמית למעבר האנרגטי הנדרש גברה בשנים האחרונות. ברית GFANZ, המאגדת יותר מ־450 מוסדות כספיים המנהלים יותר 130 טריליון דולר (כ־40% מהנכסים הכספיים המנוהלים בעולם), התחייבה בשנת 2021 להשגת איזון פחמני עד שנת 2050 . התחייבות זו צפויה לבוא לידי ביטוי בדרישות גוברות מצד החברות בברית זו כלפי מעסקים שייטלו מהן אשראי.   נתון מעודד אחר הוא ש תמחור פחמן לסוגיו – מיסוי, סחר בפחמן, מנגנוני קרדיט פחמני ועוד – מכסה כבר כ־28% מהפליטות בעולם , ובשנה זו היו ל־95 מדינות כלי תמחור לפליטות גזי חממה  – דבר הצפוי לעודד את הפחתתם של גזי החממה. עוד ראוי לציין שכבר בשנת 2022 עבר האשראי הירוק (למיזמים דלי פחמן) את היקף האשראי לדלקי מאובנים . מצד אחד אלו נתונים מעודדים. מצד אחר כ־88% מהחוב בתחום האנרגייה עדיין הועמס על כתפי חברות דלקי המאובנים באותה שנה, מצב המעכב את המעבר האנרגטי, שכן בנקים חוששים להחזר חובם ולפיכך לא יאפשרו לחברות אלו לקרוס. משמעות הדבר היא שעל חברות אלו לנקוט שינוי כיוון בפעילותן ולייצר בהדרגה תזרים מזומנים מפעילותן החדשה דלת הפחמן. קרי, צפוי שאותן חברות האחראיות למשבר האקלים – עשר חברות דלקי מאובנים אחראיות לכ־40% מהפליטות ההיסטוריות  ו עשרים מהן אחראיות ל־64% מהפליטות בשנים 2016–2022  – לא תיעלמנה. הן צפויות לשנות את פניהן.   הקשר ההדוק בין אקלים לכסף: ניהול סיכונים כלכליים שינויי האקלים אינם רק אתגר סביבתי – הם גם איום כלכלי מהותי. קצב המעבר האנרגטי יקבע את עתיד האנושות. למעשה מתחולל מרוץ בין משבר האקלים המתגבר, המשפיע גם על הכלכלות, ובין ההתקדמות העולמית לעבר כלכלה דלת פחמן, כלכלה שתמתן את השלכות משבר האקלים על החיים על פני האדמה ועל התוצר העולמי. הנזקים הכלכליים עקב משבר האקלים מהותיים. לפי חברת הייעוץ אוקסרה עלותם הכוללת של אירועי אקלים קיצוניים בשנים 2014–2023 נאמדה בכ־2 טריליון דולר במונחי 2023 . ארגון המטאורולוגיה העולמי מעריך נזקים של כ־4.3 טריליון דולר בחצי מאה . על אף רישום בחסר של אירועי אקלים והגדרה שמרנית של האירועים הנכללים  – נכללים רק אירועים שבהם היו לפחות עשרה הרוגים או מאה נעדרים או שהוגדר לגביהם מצב חירום או שמדינה חשה לעזרת חברתה – נתונים אלו מדגישים את גודל האיום הכלכלי.   לפי נתוני אוקסרה כ־1.6 מיליארד בני אדם נפגעו מכ־4,000 אירועי אקלים קיצוניים בשש יבשות – כ־1.1 מיליארד מהם באסיה, יותר מ־300 מיליון מהם באפריקה ויותר מ־200 מיליון מהם במרכז אמריקה. בני אדם באזורים חלשים סוציו־אקונומית הם הפגיעים ביותר. בשני העשורים שלאחר תום המילניום נרשמה עלייה של 83% בשכיחות אירועי אקלים קיצוניים, והנזקים הכלכליים יותר מהוכפלו לאורך תקופה זו בהשוואה לקודמתה. בשנים 2015 ו־2017 אירוע אחד בלבד מחק בכמה ממדינות האיים בים הקריבי תוצר של שנה עד שלוש שנים . אלו נתונים מדהימים!  יותר מ־2 מיליון בני אדם מתו במחצית המאה בעקבות אירועי מזג אוויר קיצוניים . זינוק חַל בשנים 2022–2023, בייחוד עקב גלי חום באירופה, הממעטת להתקין מזגנים בבתי מגורים. מצב האקלים לא השתפר מאז – יוני 2025 היה החודש החם ביותר במערב אירופה מאז תחילת המדידות, והחום הוביל לתמותת אלפים.   תחזיות בתרחישי אקלים למיניהם מטעם רשת NGFS (Network for Greening the Financial System), הפועלת להפיכת המערכת הכספית לירוקה יותר, מנבאות ירידה של 5%–25% בתוצר העולמי בשנת 2050 וירידה של 12%–50% בתוצר העולמי בשנת 2100 . נתונים אלו משקפים התרסקות בכלכלה העולמית. בוודאי שמעתם שוב ושוב את דרישת המדענים לעצור את ההתחממות הגלובלית ב־1.5 מעלות צלזיוס בהשוואה למצב ששרר טרם המהפכה התעשייתית ואת דרישתם שלא לעבור בשום אופן גבול של 2 מעלות צלזיוס תוספת. אם כך, תופתעו לגלות ש־ 77% ממדעני האקלים מעריכים שההתחממות תעלה על 2.5 מעלות צלזיוס . לפי מרבית ההערכות התחממות בטווח 2.5–3 מעלות צלזיוס הולמת את קצב הפחתת הפליטות העולמי הנוכחי ואת ההתחייבויות המדינתיות המצרפיות.  מה משמעות הדבר? עלייה של 3 מעלות צלזיוס בטמפרטורה עשויה להוביל לירידה של 15% בתוצר העולמי בשנת 2050 ולירידה של 33% בתוצר העולמי בשנת 2100 . נתונים עגומים אלו עלולים להיות חריפים יותר בפועל, שכן התחשיבים אינם מביאים בחשבון פרמטרים כגון עליית פני הים, עלויות בריאותיות של הנפגעים, מתיחויות בין־אזוריות, נקודות מפנה אקלימיות ועוד.   השקעה במַעֲבָר: הזדמנות כלכלית אדירה העלות הנדרשת להגעה ליעדי נטו אפס עד שנת 2050 גבוהה, אך מחזירה את ההשקעה, שכן היא חוסכת נזקים עתידיים נכבדים. אפשר לממן את המעבר הירוק – שכמה גופי מחקר וגופים בין־לאומיים מעריכים את עלותו בקצת יותר מ־4 טריליון דולר לשנה  ( כ־4% תוצר עולמי במושגי 2024 ) – באמצעות הפחתה של כ־30% בסובסידיות הישירות והעקיפות לדלקי מאובנים. הסך של סובסידיות אלו נאמד כיום בכ־7 טריליון דולר לשנה ומוסיף לנסוק . קצב ההשקעה במעבר האנרגטי עמד בשנת 2024 על כמחצית מסכום זה , כך שהיעד בר־השגה. נדרשת מדיניות ציבורית ברורה ונחושה המביא לידי ביטוי תמחור פחמן, השקעות חכמות ושיתופי פעולה רב־מגזריים.   בריטניה השיגה הפחתה של 50% בפליטות בשנים 1990–2022 בזמן שהכלכלה שלה צמחה ב־79% . שוודיה הפחיתה את פליטותיה ב־33% בשנים 1990–2021  בשעה ש התוצר שלה צמח ב־144% ! טמונה כאן הזדמנות פז גם עבור מדינת ישראל.   סיכום המסקנה העולה מנתונים אלו היא שמעבר מהיר לכלכלה דלת פחמן אינו רק הכרח אקלימי, אלא גם הזדמנות כלכלית אדירה.  הוא יתרום לתוצר העולמי , ולא פחות חשוב מכך – הוא ימנע את קריסתו של התוצר העולמי. למעשה ניהול משבר האקלים הוא ניהול סיכון כלכלי הן ברמה העולמית, הן ברמה המקומית. על קובעי המדיניות, המגזר העסקי והחברה האזרחית לשנס מותניים ולפעול יחד בנחישות וביעילות להבטחת עתיד יציב ומשגשג. האם נבזבז את ההזדמנות ונשלם מחיר כבד – או שמא נבחר בשגשוג דל פחמן?   יוני ספיר הוא מנכ"ל חברת החדשנות האקלימית Future ויו"ר עמותת "שומרי הבית", המקדמת מַעֲבָר לכלכלה דלת פחמן בישראל.

בעיני רבים שיווק ו־ESG הם עולמות נפרדים. אבל מבט בדיווחים של חברות מובילות מצייר תמונה אחרת לגמרי.   ההוכחה נמצאת בפודינג: שיווק כסוגיה מהותית בדיווחי ESG כמעט כל מאה החברות המובילות במדד S&P 500 ESG  כוללות בדיווחי ה־ESG שלהן נושאים הקשורים לשיווק. נושאים אלו כוללים למשל חדשנות במוצרים בני קיימה, בטיחות ואיכות המוצר, השפעה סביבתית של שימוש במוצר, שירותים מקדמי בריאות או נגישות, פיתוח מוצרים ושירותים המקדמים הכללה חברתית, שיווק הוגן ופרסום אחראי. בין אם מדובר בחברות טכנולוגיה, פיננסים, בריאות, קמעונאות, מזון ומשקאות, תחבורה, אנרגייה, תקשורת ואחרות – השיווק הוא רכיב חשוב בליבת האסטרטגיה העסקית ובשיח עם מחזיקי העניין.   על כן הפער בין הנוכחות של סוגיות שיווק בדיווחי ESG ובין היעדרו של תחום השיווק מהשיח המקצועי והאקדמי מעורר תמיהה. לא רק שסוגיות אלו מופיעות בכל מסגרות הדיווח העיקריות כגון CSRD ,SASB ,GRI ודירוג מעלה, וכך גם ביעדי הפיתוח של האו"ם (SDG), אלא שגם פורטר וקרמר  קבעו ש"חשיבה מחדש על מוצרים ושווקים" היא אחד משלושת האפיקים העיקריים ליצירת ערך משותף, ובכך סימנו שתחום השיווק הוא ערוץ פעולה אסטרטגי באחריות תאגידית. יתרה מזו, במבחן האימפקט המוצרים והמותגים ממלאים תפקיד ממשי בהשפעה על איכות החיים, איכות הסביבה, תרבות הצריכה ותרבות בכלל: ערכים, תפיסות והתנהגויות.   ייתכן שהדימוי הציבורי של "שיווק" כתחום המזוהה עם יחסי ציבור ולעיתים אפילו עם התיירקקות תורם להדרה זו. ואפשר שאנשי השיווק עצמם טרם זיהו את ההזדמנות הגלומה בשילוב שיקולי ESG בפעילותם השוטפת.   הצרכניות והצרכנים קונים ESG מחקרים רבים מהשנים האחרונות מעידים ששיקולי קיימות משפיעים על החלטות קנייה של צרכנים וצרכניות ברחבי העולם. כך למשל Sustainability Perceptions Index 2025 של חברת Brand Finance מדד את תרומת תפיסת הקיימות לשווי המותג ומצא שהיבטים של ESG מגלמים 4%–23% משיקולי הבחירה במוצרים ובשירותים במגוון קטגוריות וענפים, ובהם מזון, מוצרי צריכה, אלקטרוניקה, מלונאות, כלי רכב, ואפילו שירותים עסקיים ושירותי IT. כלומר, השיקול תקף גם בהחלטות רכישה בין עסקים (B2B), ולא רק ברכישות של צרכנים פרטיים.   ב מחקר אחר  ניתחו מקינזי ו־NielsenIQ כ־600,000 מוצרים במשך חמש שנים. הממצאים הראו שמוצרים עם הצהרות (claims) מתחומי ESG – הצהרות כגון "סחר הוגן", "אורגני" ו"לא נוסה על בעלי חיים" – רשמו צמיחה מצטברת של כ־28%, לעומת צמיחה של כ־20% למוצרים בלי הצהרות כאלה. כלומר, פער של 8 נקודות האחוז. הצרכנים לא רק אומרים שהנושא חשוב להם – הם גם מצביעים עם הארנק. אבל על אף ההזדמנות העסקית, במציאות השילוב בין שיווק ל־ESG רחוק מלהיות מובן מאליו.   אימפקט מרקטינג: אסטרטגיית שיווק מבוססת ESG כדי לגשר על הפער בין פוטנציאל האימפקט החברתי והעסקי של מותגים ובין היישום בפועל גיבשתי את תפיסת אימפקט מרקטינג ­– תפיסה המתמקדת בהטמעה שיטתית של שיקולים חברתיים וסביבתיים בפעילות השיווק של החברה. תפיסה זו מתורגמת לאסטרטגיית שיווק יישומית המשלבת את השיקולים האלה בכל ממשקי הפעולה העיקריים: המוצר או השירות עצמו, האריזה, הסיפור המותגי, התקשורת השיווקית והקמפיינים, חוויית השירות, חוויית המותג, המחיר ואסטרטגיות המכירה.   מטרת האסטרטגיה היא יצירת ערך מיטיב לצרכנים, לחברה ולסביבה כדי להרחיב את גבולות השוק ולהגדיל את בסיס הלקוחות של החברה, ליצור בידול מהמתחרים ולחזק את יתרונה התחרותי. יצירת הערך המיטיב תורמת גם להגברת האמון במותג ולהעמקת הקשר הרגשי של הצרכנים אליו.   לצורך יישום שיטתי של הגישה אני מציעה מסגרת פעולה של חמישה רכיבי ליבה: מוצר מיטיב, פרסום ושיווק אתיים, שיווק אינקלוסיבי, שיווק מקיים ומשימה חברתית. לצידם עומדים שני תנאי יסוד: הפעלת "רדאר חברתי" – הקשבה פעילה לציפיות, צרכים, טענות וחששות של מחזיקי עניין לצורך זיהוי הזדמנויות וסיכונים; וחדשנות – הבסיס לפיתוח פתרונות מותאמים.   לב העניין: רכיבי הליבה של אימפקט מרקטינג מוצר מיטיב חתירה לכך שהמוצרים והשירותים – פיזיים ואחרים – יהיו בטוחים ובריאים לשימוש, יפתרו בעיות ממשיות בחיי הצרכנים, יתרמו לרווחתם הפיזית, הנפשית והכלכלית ויִיצרו ערך מיטיב עבורם. ואם קיימות השפעות שליליות נלוות, יש לצמצמן ככל האפשר ולספק לצרכנים מידע ברור ומהימן שיאפשר להם להחליט החלטות מושכלות.   פרסום ושיווק אתיים שימת דגש על שיווק ופרסום אחראיים בלי מניפולציות והבטחות שווא – בדגש על אוכלוסיות רגישות (ילדים, קשישים וכו'). הימנעות מכל אלה: אלימות, שיח שנאה, מידע שגוי וסילוף מידע. הקפדה על אתיקה בפרסום באמצעות משפיעני רשת ושימוש אחראי בבינה מלאכותית ובנתונים על צרכנים. בתחומים אלו ניכָּר פער בין האסדרה (שעודנה בחיתוליה) ובין יכולות השיווק. לכן נדרשת כאן אחריות beyond compliance.   שיווק אינקלוסיבי התאמה והנגשה של מוצרים ושירותים למגוון קבוצות באוכלוסייה שעד כה לא קיבלו מענה מתאים ולכן לא היו יכולות ליהנות ממוצרי החברה או משירותיה. כמו כן ייצוג מהימן, מעצים ולא סטריאוטיפי של מגוון קהלי היעד הצרכניים במסרי השיווק ובפרסומי המותג.   שיווק מקיים קידום צריכה מקיימת וצמצום השפעות סביבתיות, והכול על בסיס שלוש אסטרטגיות עיקריות:   הראשונה היא צמצום ההשפעה הסביבתית לאורך מחזור חיי המוצר – החל בתכנון המוצר ובייצורו, עבור בשימוש בו, וכלה בסיום חייו. מדובר בחומרי הגלם, התשומות, הפליטות והפסולת. אסטרטגיה זו תורמת גם להפחתת העלויות ולשיפור היעילות.   השנייה היא מַעֲבָר לכלכלה מעגלית – השכרה במקום מכירה, מכירה של מוצרים משומשים או של מוצרים שעברו מִחזוּר משביח, אריזות למילוי חוזר, שירותי תיקון למוצרים וכו'. אסטרטגיה זו מאריכה את חיי המוצר, מפחיתה את הצורך בייצור חדש ומייצרת בידול עסקי והזדמנויות חיזוק נאמנות צרכנית לאורך זמן.   השלישית היא הנעת צרכנים לאימוץ הרגלים מקיימים באמצעות שימוש בפרקטיקות מתחום הכלכלה ההתנהגותית וסטוריטלינג מותגי. נוסף על התועלות המוחשיות של צריכה מקיימת, צריכה כזאת גם יוצרת אצל הצרכן תחושת סיפוק  (warm glow) המחזקת את הנאמנות למותג ומגבירה את ההעדפה של הצרכן למוצר זה במקום למוצרים מתחרים.   משימה חברתית מותג הוא ישות מדומיינת המתקיימת בתודעת הציבור, ובפרט בתודעת הצרכנים. כשהמותג מבטא ערכים בעלי משמעות חברתית, מעורר השראה ומשפיע על התנהגויות, הוא עשוי להיות גם שחקן תרבותי. שילוב של משימה חברתית – בין אם כחלק מליבת המותג ובין אם כאחת המחויבויות המתמשכות שלו – עשוי לסייע בהעלאת מודעות לסוגיות חברתיות, בשינוי עמדות ובהנעת צרכנים לפעולה מיטיבה, וכך לחולל אימפקט חברתי.   סוף סוף: שיווק ו־ESG נפגשים במאי 2025 נערך באוניברסיטת רייכמן כינוס GreenFluence  – כינוס ראשון מסוגו שעסק בצרכנות ירוקה ובשיווק בר־קיימה. לצד הרצאות של חוקרות וחוקרים מהאקדמיה הציגו מנהלות ומנהלי שיווק של מותגים מובילים יוזמות המתבססות על שלוש אסטרטגיות הליבה: צמצום השפעה סביבתית, אימוץ כלכלה מעגלית והנעת צרכנים לשינוי הרגלים. מנהלות ומנהלי השיווק גם תיארו את האתגרים שבדרך והדגישו את הצורך באמונה בחשיבות המטרה, בגמישות וקשב לשטח ובהתמקדות בהוכחת הערך העסקי.   הנוכחות המרשימה של אנשי שיווק – בקהל ועל הבימה – שיקפה את ההכרה הגוברת ששילוב היבטי ESG בעשיית השיווק יכול לתרום לצמיחה עסקית, לבידול תחרותי ולחיזוק המותג. ככל שירבו הזדמנויות ללמידה, השראה ושיתוף יוכלו אנשי השיווק להבין את מנופי ההשפעה שברשותם ולפעול למימוש הפוטנציאל ליצירת ערך ואימפקט. לצד זאת, חשוב לעודד גם את קהילת ה־ESG לשלב את תחום השיווק בדיון המהותי – לא רק ברמת הדיווח, אלא גם ברמה האסטרטגית והאקדמית.   שירלי קנטור, יועצת בכירה לתאגידים ומותגים, מומחית לקיימות ואימפקט מרקטינג, מפתחת תפיסת אימפקט מרקטינג ובעלת אסטרטגיה עסקית־חברתית

בשנים האחרונות יותר ויותר ארגונים ברחבי העולם מאמצים גישה המבקשת לאזן בין הצלחה עסקית ובין מימוש ערכים הנוגעים לסביבה, חברה וממשל תאגידי (ESG). סביבת העבודה השומרת על רווחת העובדים ובריאותם היא מאבני היסוד של הרכיב החברתי (S) בתרבות הארגונית המודרנית. ברשומה זו נדון בתופעה שלעיתים חבויה מהעין – נוכחנות (presenteeism). נוכחנות היא מצב שבו עובדים מגיעים לעבודה בעת מחלה. אומנם לעיתים קשה לאתר את התופעה או למדוד אותה, אבל כנראה כמעט כל אחד מאיתנו חָווה אותה בשלב כזה או אחר – בין אם בהיותו עובד ובין אם בהיותו מנהל. מהנתונים עולה שכבר לפני עידן הקורונה הייתה תופעת הנוכחנות נרחבת: שישה מכל עשרה עובדים ישראלים דיווחו שהם הגיעו לעבודה בעת מחלה (60%). לשם השוואה: באיחוד האירופי עמד השיעור באותה תקופה על 42% בממוצע, ובארצות הברית הוא הגיע ל־68%.   מגפת הקורונה העצימה את המוּדעוּת לנושא: סיפורים על אנשים בעלי תסמינים שהגיעו לעבודה או לאירועים ציבוריים והדביקו עמיתים, סטודנטים, מטופלים ולקוחות המחישו כמה הביטוי "קטיעת שרשרת ההדבקה" חיוני למניעת התפשטות מחלות מדבקות. עם זאת, כשהמחלה אינה מדבקת, נוכחנות יכולה לאפשר לאדם לשמור על שגרה מקצועית וחברתית התורמת להחלמה.   השפעות בריאותיות וכלכליות של נוכחנות במישור הבריאות – עובדים המגיעים למקום עבודתם חולים במחלות מדבקות עלולים להדביק עמיתים, לקוחות, מטופלים ותלמידים, וההדבקה עלולה להתפשט גם מחוץ למקום העבודה. הגעה לעבודה בעת מחלה יכולה להוביל להחמרה במצבו הבריאותי של הפרט ועקב כך לגידול בהיעדרויותיו בהמשך.   במישור הכלכלה – הן להיעדרות מהעבודה הן לנוכחנות עלויות כלכליות בשל ירידה ביצרנות העובד. הפסד יצרנות ליום עבודה בשל היעדרות הוא 100%. את ההפסדים האלה אפשר לכמת בקלות יחסית מפני שההיעדרויות מתועדות, ואפשר לשקלל אותן עם השכר. לעומת זאת, קשה הרבה יותר לאמוד עלויות הנובעות מנוכחנות. עלויות אלו מגלמות ירידה בתפוקה, שגיאות מקצועיות ועבירות בטיחות. עם זאת, במקרים מסוימים נוכחנות מביאה עימה תועלת ברמת הפרט והארגון. כך למשל חולים במחלה שאינה מדבקת המגיעים לעבודה יכולים להיחשב עובדים בעלי מחויבות, מה שעשוי לתרום למעמדם ולקידומם בעתיד. נוכחנות גם מצמצמת עלויות הנובעות משיבוץ עובדים מחליפים ומפחיתה את העומס מהעובדים האחרים.   אף על פי שאין בספרות המחקרית הסכמה על שיטת מדידה המאפשרת לכמת במונחים כספיים את ההפסדים הנגרמים מנוכחנות – יש מחקרים שהראו שהעלויות המצטברות של הנוכחנות גבוהות יותר מהעלויות בגין היעדרויות.   מה מניע עובדים להגיע לעבודה בעת מחלה מצב בריאותי – כשאנחנו שוקלים אם להגיע לעבודה על אף החולי או להישאר בבית יש להביא בחשבון הן את התחושה שלנו (כמה הגוף מאפשר לנו לתפקד? האם נוכל להקל את התסמינים בעזרת תרופות?), הן את הסיכון לאחרים, שהרי איש אינו מעוניין להדביק אחרים.   בספרות מדוּוחים מגוון מצבי בריאות שעובדים נוטים להגיע עימם לעבודה, ובהם חרדה, דיכאון, התקררות, כאב ראש, שיעול, אלרגיה, אסתמה, דלקת בקיבה וסוכרת. ואולם במצבי בריאות מסוימים הגעה לעבודה מאפשרת לעובד לקיים שגרה מקצועית וחברתית שיש בה גם כדי לסייע בתהליך ההחלמה שלו.   מִגדר – הספרות מעידה שתופעות בריאות מסוימות השכיחות יותר בקרב נשים או מצבי בריאות הייחודיים לנשים גורמים לגידול בהיעדרויות ובנוכחנות. כך למשל נשים נפגעות ממיגרנה פי שלושה יותר משגברים נפגעים ממנה . יש עבודות המציינות שתסמינים הקשורים למַחזוֹר (תסמינים כמו שינויים במצב הרוח, כאבי מחזור ודימום מוגבר) עלולים לשבש את התפקוד בעבודה – בין אם בהיעדרות ובין אם בהגעה בעת חולי. כמו כן נשים נוטות לנצל יותר ימי מחלה לשם טיפול בבני משפחה כגון קשישים וילדים, לכן בשלב מסוים יש נשים המרגישות שהן אינן יכולות להרשות לעצמן לנצל ימי מחלה כשהן עצמן אינן חשות בטוב.   גורמי לחץ –   תחושת מתח ולחץ יכולה לנבוע מהתרחשויות במקום העבודה או מהחיים האישיים או משילוב של השניים. לחץ במקום העבודה יכול להיווצר בשל עומס משימות או פעילות בלוחות זמנים קשיחים או תחושה מתמשכת של אי־ביטחון תעסוקתי. לחץ בחיים האישיים יכול להיות קשור ללחץ מהמצב הכלכלי (למשל מצב של אי־ודאות כלכלית או קושי מתמשך לגמור את החודש).   מצב תודעתי מתמשך של לחץ עלול להשפיע על הבריאות במגוון דרכים. הוא עלול להגביר את תחושת הדיכאון או החרדה, להביא לתשישות יתר או לכאבי ראש או לעלייה בלחץ הדם. גורמי לחץ על בריאות העובד יכולים להוביל להיעדרויות או לנוכחנות.   התנהגות שלילית במקום העבודה – מדובר בהתנהגות שלילית מצד מנהלים ועובדים אחרים כגון בריונות או הטרדות או חוסר הגינות. סביבה רעילה כזאת במקום העבודה עלולה לגרום לתחושת פחד או חרדה ולפגיעה בבריאות הכללית. בשל כך היא עלולה להוביל להיעדרויות או לנוכחנות. עובדים החשים מופלים לרעה יכולים להרגיש צורך להגיע לעבודה על אף מחלתם מתוך חשש למעמדם ולמשרתם.   אוטונומיה – רמת האוטונומיה בתפקיד יכולה להשפיע על נוכחנות בכיוונים מנוגדים: מצד אחד לעובדים בעלי אוטונומיה גבוהה סיכוי גבוה יותר להגיע חולים לעבודה, שכן יש להם אפשרות להוריד את הרגל מהדוושה – למשל לעבוד פחות שעות או להוריד את קצב עבודתם או לעשות משימות תובעניות פחות. מבחינת המעסיק מדובר בירידה חלקית בלבד ביצרנות בהשוואה לאובדן תפוקה מלא עקב היעדרות. מצד אחר אוטונומיה רבה עשויה להקטין את שיעורי הנוכחנות – למשל כשהגמישות במקום העבודה, ואולי גם מעמדו של העובד, מאפשרים לו לקחת ביתר קלות פסק זמן מהעבודה בשל מחלה בלי לחשוש.   תרבות ארגונית ויחסים במקום העבודה – התנהגות המנהלים יכולה להשפיע גם על נוכחנות והיעדרויות בארגונים. יש מנהלים הדוגלים בהגעה לעבודה גם כהם שאינם בריאים, ובכך הם מעמידים מודל לחיקוי לעובדיהם. המנהלים יכולים להשפיע גם על מידת הלחץ של העובדים באמצעות יצירת תרבות תחרותית שבה מצופה מהעובדים לעבוד שעות ארוכות. מנהלים אלו אינם מביאים בחשבון שהדבר יכול להוביל לנוכחנות מוגברת.   יחסים לא טובים בין עובד ובין הממונה עליו ממונה עלולים ליצור לחץ נפשי שבכוחו להשפיע על מצבו הבריאותי של העובד. במישור הארגוני הדבר יכול להתבטא בעלייה בכמות ההיעדרויות, אבל גם בהגברה של תופעת הנוכחנות שמקורה בלחץ מהעבודה. אפשר לשער שמנהלים שבקשר הדוק עם עובדיהם נוטים להמליץ לעובדיהם שלא להגיע לעבודה אם עובדיהם אינם מרגישים טוב. מסרים כאלה מצד המנהלים יכולים לסייע בהפחתת הנוכחנות בקרב העובדים.   להשפעת היחסים בין עמיתים על נוכחנות אפשר למצוא כמה טיעונים. במקום עבודה המעודד תרבות של עזרה הדדית עובדים מסוימים נמנעים מלנצל יום מחלה כדי שלא להעמיס מטלות על עמיתים. התנהגות כאת יכולה לתרום להגברת הנוכחנות. נגד טיעון זה אפשר לטעון שאם במקום העבודה יש תרבות של שמירה על בריאות העמיתים, יעדיפו החולים לקחת פסק זמן מהעבודה, וכך הנוכחנות תפחת. עם זאת, אפשרות מעשית להחליף זמנית עובד חולה יכולה למתן את תופעת הנוכחנות.   ממצאים שעלו מהמחקר בישראל פער מגדרי מובהק – נוכחנות נפוצה יותר בקרב נשים משהיא נפוצה בקרב גברים. ממצא זה נכון גם לאחר שהובאו בחשבון מגוון מאפיינים דמוגרפיים ומאפייני התפקיד. אפשר לשער שהפער המגדרי בנוכחנות מקורו בין השאר בנטייתן של נשים לנצל יותר ימי מחלה ומחלת ילד או הורה, נטייה התורמת לגידול בהיעדרויות ושבשלב מסוים עשויה לעודד נוכחנות. גם מצבי בריאות ייחודיים לנשים ובעיות בריאות שבדרך כלל מאפיינות את הנשים יכולים לתרום להגברת הנוכחנות בקרבן.   שיעור נוכחנות גבוה במערכת החינוך – הענף הגדול במשק (מעסיק כ־15% מהשכירים במשק). הנתון הגבוה של נוכחנות מטריד במיוחד בשל האינטראקציה הבין־אישית של צוותי החינוך עם התלמידים וההשפעה על בריאות הציבור אם עובדים מגיעים לעבודה בעודם חולים במחלות מדבקות. סביר שהמורים בוחרים להגיע חולים לכיתה משום שקשה למצוא להם מחליפים בהתראה קצרה וכן מחשש לפגיעה בהישגי התלמידים.   עזרה ותמיכה מצד המנהלים בעובדים מפחיתות נוכחנות – ככל שהעובדים חווים יותר גיבוי וסיוע מהממונה, כך הנטייה שלהם להגיע לעבודה על אף היותם חולים פוחתת.   סיכום נוכחנות היא תופעה מערכתית המשקפת את אקלים הארגון. ברוח עקרונות ה־ESG, ובפרט ברוח רכיב החברה (social), יש לראות בנוכחנות לא רק סוגיה פנים ארגונית הקשורה לרווחת העובדים ובריאותם, אלא גם סוגיה של בריאות הציבור – בייחוד עת מדובר במחלות מדבקות. עובדים המגיעים לעבודה חולים עשויים להדביק את עמיתיהם, וההדבקה עלולה להתפשט גם מחוץ למקום העבודה. נחשפנו לכך במובהק בתקופת הקורונה.   על המנהלים להפנים שיותר ויותר עדויות בספרות מלמדות שהעלויות הנובעות מנוכחנות עשויות להיות גבוהות יותר מהעלויות הנובעות מהיעדרויות. עובד חולה המוסיף להגיע לעבודה עלול לספק תפוקה נמוכה ולהיות חשוף לטעויות מקצועיות ולסיכונים בטיחותיים. התעלמות העובד מהצורך במנוחה ובשיקום עלולה להוביל להחמרה בבריאותו ולהיעדרויות ממושכות בהמשך.   ממצא בולט העולה ממחקרי מלמד ששיעורי הנוכחנות נמוכים יותר במקומות עבודה שבהם העובדים זכו לסיוע ותמיכה תדירים מצד מנהליהם בהשוואה למקומות עבודה שבהם סיוע ותמיכה מצד המנהלים היו תדירים פחות. לפיכך ארגונים, ובייחוד ארגונים בענפים שבהם רמות גבוהות של קשר בין־אישי, צריכים לפתח תרבות ניהולית תומכת וקשובה, שכן תרבות כזאת ממלאת תפקיד מכריע בהפחתת תופעת הנוכחנות. הדבר לא רק יתרום לשיפור רווחת העובדים בארגון, אלא גם עשוי להצמיח תועלת כלכלית לארגון ולחזק את בריאות הציבור כולו.   חיים בלייך הוא חוקר במרכז טאוב לחקר המדיניות החברתית בישראל. הרשומה מבוססת על מחקרו משנת 2024

בעשור האחרון ישראל ניצבת בפני אתגר גדול המקביל לאתגרים במערכות רבות בעולם – הטרילמה הפיסקלית. הטרילמה מורכבת משלושה יעדים מתנגשים: יציבות תקציבית (הפחתת הגירעון והחוב הציבורי), גביית מיסים יעילה וצודקת ומתן שירותים ציבוריים איכותיים ונגישים, בייחוד בתחומי הבריאות, החינוך והרווחה. המאבק בין דרישות אלו, שלעיתים נוגדות זו את זו, משפיע ישירות על רמת החיים, הכלכלה והמשילות – הן ברמת המדינה, הן ברמת התאגידים. ברשומה זו אטען שפתרון הטרילמה הפיסקלית בישראל מחייב מעבר ממודל משילות מסורתי למודל רב־שכבתי חדשני המשלב עקרונות ESG (סביבה, חברה וממשל) הן ברמת הציבור, הן ברמת התאגיד. הצורך בשיקום הצפון והדרום הוא הזדמנות אסטרטגית ליישום מודל זה. המודל יכול לשמש בתפקיד מנוע לצמיחה בת קיימה ולצמצום הפערים החברתיים במדינה. שילוב כזה יאפשר לישראל להתמודד בהצלחה עם האתגר המורכב של איזון בין יציבות פיסקלית, צדק חברתי ויעילות כלכלית. המצב הפיסקלי הנוכחי בישראל: נתונים וממצאים הטרילמה הפיסקלית בישראל מנותחת היטב בדוח "המצרפים הפיסקליים וסדר עדיפויות תקציבי חדש לישראל"  מאת פרופ' קרנית פלוג, צחי דוד ורועי קנת פורטל. הטרילמה מתארת בין השאר את האתגר שבאיזון בין שלושת רכיביה אגב שחיקה גדולה בהוצאה הציבורית – כאחוז מהתוצר. תקציב המדינה בשנים 2023–2024 הגיע לשפל של 32.6% מהתוצר החזוי, נמוך מאוד מהממוצע במדינות ה־OECD, העומד על כ־45%. הפער הגדול בין ההוצאה האזרחית נטו בישראל (בלי הוצאות ביטחון וריבית) ובין הוצאה זו בקרב מדינות אחרות מוביל לפערים בשירותים החברתיים ולתחושת ניכור בקרב האזרחים בישראל. הדוח מדגיש את הצורך בשינוי סדרי העדיפויות התקציביים ואת חשיבות התמקדות בהשקעה בתשתיות, חינוך ובריאות, בייחוד בפריפריה, כדי להתמודד עם האתגרים החברתיים והכלכליים הנוכחיים. ישראל גם סובלת מרמה גבוהה של ריכוזיות תקציבית: שיעור ניכר מהכנסות הרשויות מגיע מהממשלה. זאת ועוד, יש פערים בין המרכז לפריפריה, ופערים אלו מעידים על כשל במנגנוני החלוקה בין הממשלה לרשויות ועל היעדר תיאום וסמכות. הצורך בהשקעה בשיקום הצפון והדרום הוא הזדמנות ליישום מדיניות רב־שכבתית עם יעדים לבניית מודל בר־קיימה בהיבטי סביבה, חברה וממשל (ESG חברתי אזורי). כדי להבין כיצד משילות רב־שכבתית ו־ESG נותנים מענה ישיר לבעיות אלו יש לפרק את מנגנון הכשל הקיים: כיום ריכוזיות תקציבית גבוהה פירושה שהממשלה קובעת את היקף וסוג השירותים החברתיים הניתנים בפריפריה, אך היא אינה מכירה את הצרכים המקומיים מקרוב, ולכן המשאבים אינם מוקצים ביעילות. משילות רב־שכבתית נועדה לתקן כשל זה באמצעות העברת סמכויות ביצוע, תכנון ובקרה לרשויות המקומיות לצד שמירה על אחריות תקציבית ואסטרטגית ברמה הארצית. כלומר, הממשלה עדיין קובעת מדיניות, אך הביצוע מותאם לשטח. כך למשל ב סקנדינביה  חינוך, בריאות ותחבורה מנוהלים ברמה המקומית, אך מתוקצבים ברמה הארצית לפי נוסחאות חלוקה דיפרנציאליות. זאת ועוד, עקרונות ESG אינם תוספת רעיונית, אלא כלי מועיל לניהול ומדידה של ביצועים חברתיים וסביבתיים. בעזרתם אפשר להגדיר ולנטר מדדים ברורים כגון זמני נסיעה ממוצעים לשירותי בריאות, שיעור השתתפות במסגרות חינוך לגיל הרך ורמת ההשקעה הציבורית באזורים מוחלשים. ברגע שהממשלה, הרשויות המקומיות והתאגידים מחויבים לדיווח פומבי על נתונים מסוג זה נוצרת מערכת בקרה מבוססת נתונים המאפשרת לזהות פערים, לקבוע סדרי עדיפויות ולנתב משאבים ניתוב מושכל. כך שילוב עקרונות ESG משפר את השירות הציבורי, מגביר את השקיפות ומאפשר ניהול יעיל יותר של סיכוני חברה וסביבה מקומיים. לכל אחד משלושת רכיבי הטרילמה משקל קריטי: תקציב מאוזן הוא הבסיס ליציבות מאקרו כלכלית והוא מוריד סיכון למשק, מיסוי הוגן מבטיח תקצוב יעיל והוגן של הפעילות הציבורית ושירות ציבורי איכותי הוא הכרח חברתי כלכלי המוביל לצמיחה ומבטיח שוויון הזדמנויות. אבל במציאות הכלכלית בישראל, המתבטאת באי־שוויון עמוק וקשיי תקציב, הטרילמה נהיית בעייתית במיוחד. ניהול תקין שלה מצריך משילות ציבורית ותאגידית חזקה המסוגלת לפעול בשקיפות מלאה, באחריותיות ועל סמך תכנון ארוך טווח וחדשנות בניהול סיכונים. בלי משילות איכותית הטרילמה מאיימת להחליש את היציבות ולפגוע בחוסן החברתי. המשילות הציבורית בישראל: אתגרים ופתרונות המשילות הציבורית בישראל מתמודדת עם אתגרים מבניים: החל בפיצול סמכויות בין משרדים, עבור במחסור בשקיפות וביעילות בבקרת תקציב וכלה בקשיים בהטמעת שינויים ארוכי טווח. ובכל זאת המשילות התאגידית – חלק מהמשק הכלכלי – חייבת להיכנס לפעולה באמצעות הטמעת עקרונות ESG (סביבה, חברה, ממשל) בניהול העסקי. השקעה בהיבטי ESG משפרת את שקיפות הפעילות, מצמצמת סיכונים, מגבירה את האחריות החברתית והסביבתית – וכך מסייעת ביצירת אמון ובמיצוב השוק. אי־השוויון החברתי בישראל, המורגש בייחוד בפריפריות כמו הצפון והדרום, הוא ביטוי בולט לאי־הצלחת הטרילמה. פערים נרחבים בהכנסה, בשירותי בריאות ובחינוך מגבירים את תחושת הניכור, פוגעים בניידות החברתית ומונעים פוטנציאל כלכלי גדול. מערכת בריאות חלשה בפריפריה מתבטאת בתוחלת חיים נמוכה ובאיכות חיים ירודה, ומערכות חינוך בעלות משאבים מעטים פוגעות בהזדמנויות הכלכליות של דור העתיד. השירות הציבורי הוא הגשר שבין מדיניות התקציב ובין צורכי האזרח, ולכן הוא מוכרח להיות איכותי ושוויוני, שאם לא כן – ההוצאה הציבורית עלולה להיות מבוזבזת ולא מועילה. גם המגזר העסקי, בייחוד בפעילותו בפריפריה, יכול וצריך להשתתף השתתפות פעילה בצמצום הפערים, לא רק באמצעות אחריות תאגידית מצומצמת, אלא גם באמצעות תרומה שיטתית לפיתוח קהילתי בראי אסטרטגיית ESG רחבה. כך למשל אפשר לראות מיזמים אזוריים שבהם תאגידים משתפים פעולה עם רשויות מקומיות, משרדי ממשלה וקהילות לקידום תעסוקה, חינוך וטכנולוגיה. שותפויות מסוג זה ממחישות כיצד תאגידים יכולים להפוך משחקנים חיצוניים לשותפים אסטרטגיים במארג המשילות החברתית כלכלית ולתרום לחיזוק החוסן המקומי לאורך זמן. הפתרון: הטמעת עקרונות ESG ומשילות רב־שכבתית מחקרים בין־לאומיים  קובעים נחרצות שהשקעה איכותית ושוויונית בחינוך ובבריאות בפריפריה, לצד תשתיות פיזיות וניהוליות איכותיות, מעלה את הפריון, מגדילה את הניידות החברתית, מקטינה את הפערים בהכנסה ובבריאות ומעלה את אמון הציבור במוסדות. כמו כן מדינות המשקיעות יותר בהוצאה אזרחית (יותר מ־40% מהתמ"ג) מדַווחות על שוויון גבוה יותר, ניידות בין־דורית וצמיחה כלכלית יציבה יותר . ולא זו בלבד: ניתן דגש שאיכות המשילות, המתבטאת בשקיפות, אחריותיות והשתתפות ציבורית, משפיעה ישירות על הצלחתה של מדיניות פיסקלית, בין השאר באמצעות שיפור יעילות התקציב והמועילות החברתית שלו. השיקום של הצפון והדרום אינו רק צורך חברתי כלכלי – הוא הזדמנות אסטרטגית לעיצוב מודל בר־קיימה של משילות, ESG וצמיחה כלכלית. כדי להצליח בכך יש צורך במודל משילות ציבורית חדשני המשלב טכנולוגיות דיגיטליות לשקיפות ומעקב, אחריותיות גבוהה ומעורבות אזרחית במנגנוני החלטת ההחלטות. כמו כן הממשלה חייבת לקדם תמריצים כלכליים ולשתף את המגזר הפרטי והמגזר השלישי במיזמים חברה וסביבה כדי להגדיל את היקף ההשקעה ולהבטיח חוסן כלכלי לאורך זמן.  כך למשל ממשלת גרמניה וממשלות בסקנדינביה  הראו שהטמעת שיטות משילות רב־שכבתיות, לצד מתן תמריצים ממוקדים בפריפריה, מניבים תוצאות מיטביות: הן מצמצמות אי־שוויון, מגדילות תעסוקה ומקדמות צמיחה כלכלית ושירותים איכותיים באזורים מוחלשים. משילות רב־שכבתית היא שיטת ניהול של שיתוף פעולה, חלוקת סמכויות ואחריות בין שלושה גורמים: המדינה, הממשל המקומי ושחקנים לא מדינתיים (כמו החברה האזרחית, המגזר הפרטי והאקדמיה). דוגמה מקומית למימוש עקרונות של משילות רב־שכבתית היא פעילות הרשות לפיתוח הנגב והרשות לפיתוח הגליל. רשויות אלו מקדמות מיזמים בתחומי תעסוקה, תשתיות וחינוך בפריפריה ושיתפה פעולה עם משרדי ממשלה, רשויות מקומיות, המגזר העסקי והקהילה האזרחית – וכך מיישמות בפועל את עקרונות המשילות הרב־שכבתית. תפיסת משילות זו מאפשרת התאמה טובה יותר של תשתיות לצרכים מקומיים ומשפרת את מועילות ההשקעה הציבורית. בהיבט של שוויון חברתי – היא תורמת למענה מדויק לפערים פריפריאליים ולקבוצות מוחלשות. בהיבט של פריון – היא מחזקת את התיאום בין מערכות התעסוקה, התחבורה וההשכלה ברמה המקומית. בהיבט של שקיפות – היא מגבירה את המעורבות האזרחית ואת אמון הציבור במוסדות. ניתוחים כלכליים מראים שהיעדר השקעה גבוהה דייה בפריפריה עלול להוביל להאטה בפריון, לירידה בצמיחה ולהגברת אי־השוויון. כל אלה מחלישים את יציבות המשק. לעומת זאת, השקעה משולבת בשיפור מערכות החינוך, הבריאות והתשתיות מגבירה את יכולת הפריון של האוכלוסייה ומאפשרת צמיחה מתמשכת ויציבה. בשנים האחרונות המחקרים מדגישים  שמדובר לא רק בשיפור כלכלי נקודתי, אלא ביצירת הזדמנויות שוות יותר לכלל האוכלוסייה, הזדמנויות המביאות לניידות חברתית גבוהה יותר ולצמצום הפערים בחברה. אתגרי היישום ודרכי יישום מעשיות לצד כל זאת, יש להכיר בכך שהצעות אלו בדמות משילות רב־שכבתית והטמעת עקרונות ESG אינן נטולות אתגרי יישום – הן במישור הפוליטיקה, הן במישור המבני תפעולי. ראשית, פיצול סמכויות בין הממשלה ובין רשויות המקומיות מחייב שינוי מבני עמוק, לרבות חקיקה שתקבע מנגנוני אחריות, תקצוב ותיאום. יידרש פיתוח של יחידות תכנון, מדידה וניתוח ברמה המקומית לצד תשתיות ניהוליות שאינן קיימות ברוב הרשויות בישראל. מדובר בתהליך מורכב הדורש לא רק משאבים, אלא גם הכשרה, הנגשת נתונים מבוזרים ושיתוף פעולה בין־משרדי (תחום שבישראל מרבה להיתקל בקשיים בירוקרטיים). שנית, יישום ESG במגזר הציבורי אינו עניין טריוויאלי. חובת דיווח דורשת מערכות מידע תומכות, תמריצים מוסדיים וליווי מקצועי שיבטיח שהמדדים אינם הופכים לסתם עוד דוח. יש להטמיע את מדדי ESG כחלק אינטגרלי מתהליך החלטת ההחלטות: למשל לקשור בין תקצוב של רשות מקומית ובין שיפור במדדי בריאות או נגישות תחבורתית או השקעה באוכלוסיות מוחלשות. שלישית, יש אילוץ פוליטי מהותי: כדי שמודל כזה יבשיל נדרָש רצף שלטוני ותקצוב רב־שנתי. בלעדיהם יוזמות כאלה עלולות להיתקע בדרך, בייחוד אם הפוליטיקאים, הפקידות והציבור סבורים שהן תלויות ברצון פוליטי קצר טווח או בתקופת כהונה אחת. לכן יש לגבש בשלב מוקדם הסכמות רחבות בין משרדי ממשלה, רשויות מקומיות, תאגידים וגופים אזרחיים ולהציב מטרות יישומיות מוחשיים (למשל בחירה של כמה מדדי ESG תשתיתיים שייכנסו לשימוש תקציבי שוטף כבר בשנת 2026). ניהול יעיל של הטרילמה הפיסקלית מחייב אפוא לא רק איזון תקציבי, אלא גם משילות ציבורית ותאגידית מבוססת נתונים. משילות ציבורית כוללת שקיפות, בקרה תקציבית הדוקה, תכנון מדיניות רב־שנתי ושיתופי פעולה בין־משרדיים. משילות תאגידית מחייבת דיווח ESG כחובה מוסדית וניהול סיכוני חברה וסביבה כחלק מהאסטרטגיה העסקית. היא גם מחייבת תרומה פעילה לפיתוח חברתי בפריפריה בשיתוף פעולה עם הממשלה והמגזר השלישי. סיכום והמלצות הטרילמה הפיסקלית בישראל היא יותר מאתגר תקציבי – היא מבחן הנוגע למידת המשילות וליכולת של המנהיגות להוביל שינוי חברתי כלכלי בר־קיימה. הטרילמה מדגישה את הצורך באיזון מדויק בין יעדים כלכליים וחברתיים, בחיזוק המשילות הציבורית והתאגידית ובהטמעת עקרונות ESG כדי להבטיח צמיחה כלכלית בת קיימה ואת צמצום הפערים החברתיים. השילוב בין משילות ציבורית חזקה, בין אחריות תאגידית באמצעות עקרונות ESG ובין הזדמנות שיקום הפריפריה מאפשר לא רק להצליח באיזון התקציבי, אלא גם לקדם חברה שוויונית יותר וצמיחה יציבה. על הממשלה, המגזר העסקי והאקדמיה לשתף פעולה כדי לקדם רפורמות משילותיות, להשקיע בפריפריה ולעודד תרבות ESG בכל רמות הניהול. המפתח טמון במנהיגות אסטרטגית, מנהיגות המוכנה לקבל על עצמה אחריות, לחדש ולפעול לטובת הכלל. רק כך נוכל להפוך את הטרילמה להזדמנות אמיתית של שיקום וצמיחה. יאיר אבידן, יו"ר הוועדה המייעצת, מרכז אריסון ל־ESG, אוניברסיטת רייכמן

מבוא יסודות השיווק בעולמות האימפקט – ובפרט בתחום ה־ESG – אינם רק ערכיים ומהותיים, אלא גם בעלי חשיבות עסקית מובהקת. הבעיה היא שבמרבית המקרים פשוט עושים את זה לא נכון. ברירת המחדל היא הפקת דוח שנתי ארוך, צפוף ומורכב של עשרות עמודים המיועד בעיקר למאסדרים ומשקיעים. בדרך כלל כאן השיח מסתיים, וחבל, שהרי ESG במהותו אינו רק אוסף של מדדי אסדרה. הוא ביטוי למדיניות המבקשת להשפיע לטובה על הסביבה, החברה והקהילה. זו הצהרה עקרונית, אך דרך התקשרותה בפועל אינה עושה עימה צדק. איך אפשר לצפות מעובדת או לקוח או שותף להבין את תפיסת העולם של הארגון באמצעות דוח טכני של שמונים עמודים? לכן נדרָש להבחין בין התפקיד הרשמי של דוח ה־ESG – דוח אחיד, יבש ומוכוון תקינה המתכתב עם אסדרה מחייבת ב אירופה , ארצות הברית  ומדינות אחרות – ובין ההיבטים המיתוגיים והשיווקיים המלווים אותו. הדוח ממלא תפקיד חיוני באסדרה, אך אין בו די לבדו. התקשורת הערכית אסטרטגית צריכה לבוא לידי ביטוי במרחב אחר, מרחב המבוסס על נקודות שיא, סיפור, זהות מותגית ושיח מתמשך עם הציבור. בשנים האחרונות אפשר לזהות תזוזה ראשונית בכיוון הזה. חברות כמו Unilever , Salesforce  ו־ Patagonia  כבר החלו לתרגם את דוחות ה־ESG שלהן למהלכי תקשורת חיים, אינטראקטיביים ונגישים לקהלים רחבים. אבל על אף המגמה – עדיין מדובר ביוצא מן הכלל: בדרך כלל הדוח מוסיף להתפרסם בגרסת PDF – פעולה טכנית המנותקת ממערך התקשורת האורגנית ושאינה מבטאת תרגום סיפורי או ציבורי של המסר הערכי שהדוח אמור לשאת. כך למשל דוח PwC אירופה משנת 2023  מדגיש: "Only a minority of firms translate ESG content into broader brand or stakeholder narratives". דווקא על רקע זה מתחדד הצורך ביצירת מרחב תקשורתי נלווה, מרחב המסוגל לספר את הסיפור המהותי של הארגון בגינה כנה, נגישה ורלוונטית תרבותית. אפשר להקביל את המצב לעולם הדיווח הפיננסי: איש אינו בונה את תדמית הארגון סביב טבלת EBITDA (מדד פיננסי המייצג את רווח החברה לפני ניכויים שאינם תפעוליים), אך כל ארגון משקיע בסיפור העסקי – החזון, השוק, ההקשרים – המסביר מה עומד מאחורי המספרים. כך גם בתחום ה־ESG: הדוח הוא תנאי הכרחי, אך הוא לבדו אינו נושא את משקל הזהות כולו. דווקא התקשורת המְלַווה את הדוח – רב־ערוצית, מותאמת קהלים ומבוססת על ערכים, ולא רק על ציות – דווקא תקשורת זו היא המחייה את המדיניות ומחברת בין המדיניות לקהל. דור חדש, ציפיות חדשות אם כן, כיצד עושים זאת? קודם כול משנים גישה. אולי ESG הוא מונח הנוגע לאסדרה, אך את הציבור, ובייחוד את הדור הצעיר, מעניין הסיפור שמאחורי המונח. לא מטריצות, אלא משמעות. עבור רבים E, S ו־G אינם רק יעדים, אלא סגנון חיים. רבים אינם צריכים סיבה עסקית לאהוב מותג השומר על כדור הארץ או התומך בקהילה או המעסיק עובדים ממגוון רקעים, הם פשוט מרגישים שזה נכון, ואפילו מגניב. מחקר של Deloitte משנת 2024  מצא ש־75% מבני דור ה־Z מעדיפים לקנות מותגים המתנהלים באחריות חברתית וסביבתית. וזה לא נגמר בקנייה: יותר מ־60% מבני דור זה שוקלים לעזוב מקום עבודה אם ערכי הארגון אינם מתיישבים עם ערכיהם. אחת הדוגמאות המוכרות ביותר למותג המתיישר עם תפיסה זו היא חברת Patagonia, ובפרט הקמפיין שלה "Don't buy this jacket" , שפורסם ב־Black Friday והזמין צרכנים שלא לקנות. החברה קראה לציבור לחשוב פעמיים לפני קניית מוצר חדש וביקשה לעודד מִחזוֹר וצריכה אחראית. הקמפיין נעשה וירלי, ביסס את ערכיות המותג ופנה לדור הצעיר בשפה התרבותית המתאימה – צינית, מודעת וחדה. איך מספרים סיפור? אני מציעה לאמץ גישה סיפורית חזותית. גישה זו דוגלת בהעברת המידע באמצעות סיפור, עיצוב וחוויה. לא עוד מסמך צפוף עם אינפוגרפיקות וטבלאות אין־סופיות, אלא מסע המוביל את הקורא דרך התחלה, אתגרים הישגים ודמויות. כשהתוכן עטוף עיצוב מדויק – צבע, טיפוגרפיה, הנפשה, תמונה, חוזי – הוא הופך מחומר עיוני לחוויה. בפורמט סיפורי יש מקום לא רק להצלחות, אלא גם לאתגרים. דווקא השילוב ביניהם – בגובה העיניים – יוצר תחושת אמינות. וכשהקהל מפסיק להיות צופה ונהיה שותף – הנתונים מפסיקים להיות רק מידע, ונהיים בעלי משמעות של ממש. אחת הדרכים החזקות ביותר לספר את הסיפור באמצעות נתונים. נתונים אינם חייבים להיות יבשים. להפך: כשהנתונים מוצגים הצגה חזותית, פשוטה ונכונה הם עוגן של אמינות והוכחה מוחשית שהמותג אינו רק מדבר ערכים, אלא גם מודד את השפעתו. הנתונים אינם הסיפור, אבל הם שמעניקים לו תוקף. דוגמאות לחברות שעשו זאת נכון (1)  חברת Lemonade חברת טכנולוגיה המתמחה בביטוח דיגיטלי מבוסס בינה מלאכותית. החברה מספרת את האימפקט שלה בשלל דרכים. אני אתמקד ב עמוד ה־Giveback לשנת 2023 . במקום דוח מסורתי בגרסת PDF בחרה החברה לייצר עמוד אינטראקטיבי עם מבנה של סיפור. האתר שם דגש על מעברים מהירים בין פרקים, וכל פרק מיוצג באמצעות טיפוגרפיה גדולה המדגישה את הנתון בליווי רכיב גרפי. אחד המוטיבים החוזרים המחזקים את הפן הסיפורי הוא הנקודה: היא עוברת מפרק לפרק ויוצרת את הסיפור המלא. כל מקטע הוא פאנץ' גרפי וסיפורי. המסר פשוט, ישיר וחד, וכך הקורא אינו נדרש לקרוא הרבה כדי להבין. השימוש החוזר בנקודה מחבר את כל אחד מהיעדים למסר אחד ברור. החזותיות – גרפית, שטוחה וחדה – מציגה את הנתונים ממקום של גאווה, ולא כתוספת. (2)  סוכנוּת Driftime סוכנות עיצוב בריטית המתמקדת ביצירת פתרונות לארגונים בעלי מטרה חברתית וסביבתית. על סמך ניסיונה בבניית זהות עיצובית לארגונים עולמיים המתעסקים באימפקט שלהם בנתה לעצמה החברה דוח אימפקט לשנת 2023 , ואפשר ללמוד ממנו רבות. האתר בנוי בצורת גריד מודולרי המתנהג כמו מערכת דינמית: הקורא גולש בין מלבנים גרפיים, וכל אחד מהמלבנים מספר מִקְטָע בסיפור – שורה ובה נתונים, פסקה קצרה ואחר כך אינפוגרפיקה מונפשת. התצוגה משרתת את המסר: הנתונים הם הסיפור, והם רוצים להישמע. אין כאן אינפוגרפיקה סטנדרטית, אלא מידע המוצג גרפית: נתונים המשתלבים בקומפוזיציה הכללית, הנפשות קטנות המפיחות חיים בַּמספרים. התוצאה היא שהתוכן החברתי נהיה עכשווי ובעל רלוונטיות תרבותית. אין עומס, יש קצב. זו אינה גלילה אין־סופית, אלא עריכה חזותית של מסר העוֹבֵר בחלקים למיניהם. הטיפוגרפיה חדה, האותיות גדולות ומרוּוחות והצבעוניות אינה שגרתית או מתחנפת. כל נתון מקבל מקום של כבוד ומובלט באמצעות הבחירה בתצוגת גריד. (3) חברת Dell לא כל תקשורת ESG חייבת להיות אתר אינטראקטיבי. גם תקציר בגרסת PDF יכול להיות מועיל ולשמש כלי אסטרטגי, ובלבד שהגרסה נבנית כהלכה. החברה הציגה את עיקרי דוח ה־ESG שלה לשנת 2024  בתבנית נקייה, חדה וממוקדת המיועדת לקהל מקצועי המעוניין להבין את המסר מהר. הבחירה במעברי צבע לייצוג הפרקים למיניהם מתכתבת עם מגמה של עיצוב פשוט ובהיר. המבנה נקי, הצבעוניות מאופקת והטיפוגרפיה ברורה. (4)  חברת Microsoft ב דוח הקיימות שלה לשנת 2025  הציגה החברה שילוב מדויק של נתונים ממוקדים עם סיפור אנושי חזותי. הנתונים מופיעים רק כשהם משרתים את הסיפור, ולא רק כטבלה יבשה. הדוח נפתָח בסרטון מונפש ומאויר הממחיש את ההשפעה האנושית של המדדים והמבסס חיבור רגשי מהרגע הראשון. מעברי צבע רכים מחלקים את הנושאים העיקריים בפרקים ברורים ומזמינים, והתוצאה היא מסמך קריא, זורם ונעים לניווט. גם בגרסת PDF התחושה היא של ממשק עדכני, ולא של דוח טכני. כך נִראֶה ESG המושרש בזהות המותג והמספר סיפור אמין, מקצועי ונגיש. סיכום הדוגמאות של Lemonade ,Driftime ,Dell ו־Microsoft ממחישות כיצד גישות לתקשורת ESG משרתות מגוון מטרות. כל אחת מהחברות התאימה את הגישה לצורך שלה. Lemonade הפכה את דוח ה־Giveback שלה לאירוע של ממש, מהלך שחיזק את החיבור של המותג לערכי שקיפות קהילתיות ואחריות חברתית. Driftime השתמשה בדוח ההשפעה שלה כדי למצב את עצמה כסטודיו המוביל תרבות של שקיפות עיצובית, חדשנות ותוכן דינמי. Dell נקטה גישה נקייה ושמרנית: היא הציגה תקציר ברור, ממוקד ומדויק בגרסת PDF – גישה המתאימה לקהל מקצועי המחפש בהירות. Microsoft בחרה במודל מאוזן: דוח ESG המשלב נתונים מדויקים עם סיפור מותג מהודק. בדוח הופיעו אמצעים חזותיים כגון סרטון מונפש, מבנה צבעוני ושפה קריאה – אמצעים הממחישים את החיבור בין נתונים ובין ערכים אנושיים. כל אחת מהחברות בחרה את הפורמט, העיצוב והקצב הנכונים לה ובאמצעותם הצליחה לייצר אמינות, מעורבות וחיזוק של זהות המותג. דיווח ESG הוא הזדמנות אמיתית לסַפֵּר מהות. לא רק מה החברה עושה, אלא מי היא, במה היא מאמינה וכיצד היא בוחרת לשתף זאת עם העולם. כשעושים זאת נכון ESG אינו רק הדוח: הוא כלי אסטרטגי המחבר בין ערך עסקי ובין ערך אנושי. הוא מיתוג. הוא תרבות. טל חלמיש, מייסדת־שותפה ומנכ"לית Fine Line, סטודיו למיתוג ואפיון חוויית משתמש הפועל עם המגזר העסקי, גופים ממשלתיים, מוסדות תרבות וחברות טכנולוגיה מובילות

בפברואר האחרון פרסמה חברת פטרול אנרג'יום את דוח ה־ESG השנתי שלה. על פני יותר ממאה עמודים מרהיבים תיארה החברה את הצלחתה בהפחתת טביעת הפחמן שלה, את מאמציה להגברת הגיוון התעסוקתי בה ואת השקעותיה במיזמים קהילתיים בהיקף של 25 מיליון דולר. אלא שבאותו זמן ממש קידמה החברה קידוחי נפט חדשים באזורים אקולוגיים רגישים, התמודדה עם תביעות ייצוגיות על הפרת זכויות עובדים והשקיעה בפיתוח מאגרי דלקים מזהמים סכום הגדול פי עשרה מהשקעותיה במיזמי סביבה.   הסיפור הזה בדיוני, אך הפרדוקס שהוא מציג אמיתי, והוא מאיר שאלה גדולה הרבה יותר: האם אחריות תאגידית היא מנגנון אותנטי של שילוב שיקולי אתיקה בעסקים או שמא היא כלי ניהול להצטיינות תדמיתית? הסיפור משקף את התופעה הבולטת בשיח העסקי בעשור האחרון – עליית שיח ה־ESG (סביבה, חברה וממשל תאגידי) כ פרדיגמה דומיננטית  בתחום האחריות התאגידית, פרדיגמה שלעיתים מסתפקת בהצהרות מרשימות ללא שינוי מהותי בהתנהלות התאגידית – תופעה הזוכה לביקורת גם ב שיח המקומי .   טענתי היא שפרדוקס זה, המופיע בשיח הנוכחי על אתיקה בעסקים באמצעות מושגי ה־ESG, אינו מקרי אלא תולדה של תהליך ארוך שנים הנשען על הנחות יסוד מוטעות בדבר היחס שבין אתיקה לעסקים. אומנם רעיון ה־ESG אינו חידוש מהפכני, אבל הניסיון המלאכותי לכמת ולמסד אתיקה בעולם העסקים אינו יעיל, וכך המשטור והבירוקרטיזציה של האחריות התאגידית – הפיכתה לרשימות תיוג, דיווחים סטנדרטיים ומדדים כמותיים – חותרים תחת האפקטיביות שלה, מנתקים את המעשה העסקי מהאינטואיציות המוסריות והופכים אותן לתרגיל בעמידה בדרישות חיצוניות.   הֶקשֵר היסטורי: אחריות עסקית לאורך הדורות כדי להבין את המודלים העכשוויים של אחריות תאגידית יש לזכור שהפעילות הכלכלית מעולם לא התקיימה ברִיק חברתי, אלא הייתה שזורה במרקם הקהילתי. מתפיסת האויקונומיה ביוון העתיקה, תפיסה שראתה בכלכלה ניהול משאבים למען הכלל, ועד למסורות דתיות, גילדות מקצועיות בימי הביניים ובנקאים בתקופת הרנסנס – הציפייה הטבעית הייתה שעסקים יתרמו לחברה, ולא רק יצברו הון. העושר נתפס כאמצעי לשירות הקהילה, ומי שפעל שלא לפי נורמה זו זכה לגינוי חברתי.   המהפכה התעשייתית שינתה זאת מהיסוד. בית החרושת, הרחוק מהבית, יצר הפרדה מרחבית ותפיסתית בין עבודה לְבית. מאז המצאת המפעל המודרני נתפסה הפעילות הכלכלית כתחום נפרד עם היגיון וכללים משלו – שאינם בהכרח זהים להיגיון והכללים של המשפחה או הקהילה. בדרכו לעבודה היה על האדם לפשוט את חליפת הבית המוסרית ולהתעטף בחליפת העסקים הרציונלית והשיטתית, חליפה העשויה משילוב תאוות בצע ותועלתיות (על הניתוק בין שני העולמות כתב בהרחבה פולני (1944/2021)).   התפתחות התאגיד המודרני כישות משפטית נפרדת מבעליה חיזקה את הרעיון. בעסק משפחתי הבעלים הם שנשאו באחריות ישירה למעשיהם, ואילו בתאגיד המודרני נוצַר ריחוק בין המשקיעים ובין השפעות התאגיד על הסביבה והחברה האנושית. הפרדה זו הגיעה לשיאה עם "דוקטרינת בעלי המניות", שקיבלה ביטוי מובהק ב מאמרו המפורסם של מילטון פרידמן משנת 1970 , שבו כתב ש"האחריות החברתית של העסקים היא להגדיל את רווחיהם". פרידמן טען שמנהלי חברות צריכים לנהוג ברציונליות ולהתמקד אך ורק בהשאת רווחים לבעלי המניות. הוא סבר שהדאגה לסוגיות סביבה וחברה היא עניינם של פרטים, ארגונים ללא מטרות רווח והמדינה – אך לא של חברות עסקיות, גם אם הן אלו שגרמו לסוגיות האלה.   משטור האחריות התאגידית טענתו של פרידמן לא הצליחה לנתק בין שני התחומים לחלוטין. האינטואיציה הבסיסית שהתאגידים צריכים לגלות אחריות חברתית נותרה על כנה, רק שמעתה היא קיבלה תפנית רציונלית: במקום שתהיה מבוססות על בחירות שרירותית או פוליטיות או לא יעילות, מאז שנות השמונים הדרישה הייתה שהאחריות התאגידית תאמץ תאוריות ושיטות ניהול רציונליות שלא יפגעו ברווחי החברות. להתחזקות מגמה זו תרמה גם המודעות לסוגיות סביבה וחברה וההחצנות השליליות של עולם העסקים על החברה האנושית. על רקע זאת נולדו מושגים כמו "אחריות חברתית תאגידית" ( CSR ), "בעלי זיקה" ( stakeholders ), "ערך משותף" ( shared value ), ולאחרונה גם ESG, שביטאו את הניסיון להחזיר את האחריות הסביבתית והחברתית לליבת השיקולים העסקיים. עם הזמן נהיו רעיונות אלו אסטרטגיות עסקיות נפוצות, והמחקר והמציאות העסקית ראו בהן את החזות האתית של עולם העסקים – והסתפקו בכך. אך במקום מה שהיה טבעי ואורגני, כיום פתרונות אלו אינם יותר ממנגנוני משטור, בירוקרטיזציה וכימות של האחריות התאגידית במערכת של ניהול סיכונים עסקיים.   גישת המשטור סובלת מבעיות יסוד. ראשית, היא מבוססת על הנחה פסימית שהאדם תאב בצע מטבעו ושרק פיקוח חיצוני יכול לרסן אותו. הנחה זו מתעלמת מההיסטוריה, אך חמור מכך – היא מצדיקה ומחייבת מערכת אסדרה הבעייתית בפני עצמה. חקיקה ואכיפה בתחום הן תמיד עניין פוליטי  המושפע מאינטרסים, שדלנים והלכי רוח משתנים. התוצאה היא מערכת לא יציבה המשתנה לפי ההקשר הפוליטי והתרבותי. ואכן, די לבחון את ההתפתחויות האחרונות בארצות הברית בכהונתו השנייה של טראמפ כדי לראות שתפיסת ה־ESG עשויה להיות מושפעת מ תנודתיות אידאולוגית ופוליטית , מה שמעורר ספקות באשר ליכולתה של תפיסה זה להיות תקן מוסדי יציב ואוניברסלי לאורך זמן.   שנית, גם כשקיימים חוקים, בדרך כלל אכיפתם חלשה. תאגידים רבים השרויים במצב "בעיית התרצות" (גבע, 2011) – קונפליקט פנימי בין הצורך לעמוד בציפיות מוסריות חיצוניות ובין שיקולי רווח – עשויים לפעול מתוך הנחה שהסיכוי להיתפס ולהיענש נמוך, מה שהופך את מודל האסדרה למודל לא אפקטיבי. כשהאחריות החברתית היא רק מבנה חיצוני שאינו נטוע בערכי הארגון היא נעשית שברירית ומזמינה תופעות של "חולשת רצון תאגידית" . במצב כזה התאגיד יודע מה ההתנהגות המוסרית הנדרשת, אך בוחר לחזור לשורת הרווח ברגע של לחץ כלכלי או שינוי פוליטי.   אולם הבעיה העיקרית של גישות אלו, ובייחוד של פרקטיקת ה־ESG, היא שהמשטור והכימות של האחריות התאגידית מחזקים את ההפרדה בין שיקולים אתיים ובין ההחלטות העסקיות היום־יומיות. הפרדה זו באה לידי ביטוי, לדוגמה, בהפרדה בין הדוח הרבעוני למשקיעים (דוח רווח והפסד ומאזן) ובין דוח ה־ESG. מדוע דוח ה־ESG, שהוא למעשה סיכום הסיכונים האתיים, המשפטיים והחברתיים של החברה, נותר מנותק מהדוח החשבונאי של החברה?   ניסיון לתקן את הפער הזה נעשה בשנים האחרונות דווקא מצד האסדרה: האיחוד האירופי  החליט לחייב חברות לפרסם את דוחות הקיימות שלהן צמוד לדוחות הכספיים וכפוף לתקני דיווח אחידים ומבוקרים. ואולם המהלך מעורר תהיות: עצם הרעיון של דוח מלמד שפרקטיקת ה־ESG מאמצת את כללי השוק, וכך אף על פי שהכַּוונה מוסרית – מתקבל סט מנגנונים טכניים: מדדים, דוחות, טבלאות דירוג וקווים מנחים. כך נוצָר פרדוקס מובנה: המערכת שנועדה לתקן את השבר שבין אתיקה לכלכלה מבוססת על אותם כלים ותפיסות שהובילו לניתוק מלכתחילה. היא מתיימרת לנסח מחדש את האחריות, אך עושה זאת בשפה של דירוג, עמידה ביעדים ותשואה למדדים במקום בשפה של מחויבות, שייכות וערבות הדדית.   חלופה: חזרה לאינטגרציה אורגנית של אתיקה בעסקים השאלה המתבקשת היא מה החלופה: מה אפשר להעמיד במקום מערכת פיקוח חיצוני? האם אפשר לחזור לתפיסה אינטגרטיבית יותר של אחריות עסקית בלי לוותר על יתרונות הכלכלה המודרנית? תחילה חשוב להדגיש שאיני מציע חזרה רומנטית ל"ימי קדם" טרום קפיטליסטיים. הכלכלה העולמית המודרנית מציבה יתרונות רבים לצד אתגרים ייחודיים הדורשים פתרונות חדשניים. גם איני מציע לוותר לחלוטין על מדידה, דיווח ושקיפות – אלו יכולים להיות כלים חשובים ליצירת אחריותיות.   אני מציע תפיסה אינטגרטיבית יותר של אחריות עסקית, תפיסה הרואה באחריות העסקית חלק בלתי נפרד מהפעילות הכלכלית עצמה. הרעיון הבסיסי של ההצעה שלי נשען על ההנחה שאתיקה מתחילה מבפנים וצומחת מתוך מחויבות אישית. אי אפשר לכפות מחויבות זו מבחוץ או להכפיף אותה לשיקולים פוליטיים או עסקיים שרירותיים.   אפשר לראות זאת בדוגמת "הקודים האתיים". במרבית הארגונים הקוד האתי הוא מסמך חיצוני שכתבו יועצים והוא נועָד לרסן עובדים כדי למנוע סיכונים משפטיים. בפועל קודים אלו כמעט אינם משפיעים על "הקוד של בטי" – הנורמות הלא רשמיות שבאמת מנחות את ההתנהגות בארגון, תופעה ש נחקרה רבות  בתחום האתיקה ההתנהגותית. לעומת זאת, "קוד אתי אותנטי" (גבע, 2011), הצומח מתוך שיח פנימי עם העובדים ובעלי העניין, קוד המבטא את ערכי הליבה של הארגון ומרסן אותו, יכול להפוך התנהגות אתית לחלק טבעי מפעילות הארגון, ולא למטלה שנתית לקראת דוח ה־ESG.   כדי להתמודד עם כפיית קודים ואתיקה מבחוץ יש לפעול לחינוך מנהלים: שילוב אתיקה בעסקים לא יוכל להיות אפקטיבי כל עוד לא תהיה מוכנות ופתיחות מוקדמת מצד העתידים לשאת בָּעניין. בדרך כלל קורסים באחריות תאגידית או בהיסטוריית הכלכלה והעסקים הם קורסי בחירה לקראת סוף התואר הראשון או במקרה החמור יותר – רק במסגרת ה־MBA. התלמידים בקורסים אלו כבר רוויים בתפיסות מוטעות על עולם העסקים והם חסרי כל ידע על היווצרות עולם התאגידים המודרני. תלמידים אלו משוללי כל היכרות עם חלופה שבה עולם העסקים מוטמע בעולם הקהילה. הם אינם מסוגלים לדמיין עולם שבו השיקולים האתיים אינם אילוץ כפוי על הרווח, אלא ביטוי לאישיותו המוסרית של העובד והמנהל, מקור להכשר חברתי לרווח החברה. במצב זה ברי לכולם שקורס אחד באחריות תאגידית לא יצליח לשנות את הסוציאליזציה שאותם תלמידים עברו, אותה סוציאליזציה שהם יממשו בעולם העסקים.   כדי להתחיל לשנות את המצב יש להפוך את הפירמידה ולהעמיד בבסיסה את הקורסים ה"נספחים" האלה. תלמידים שישמעו כבר בשנה הראשונה ללימודיהם כיצד אתיקה ועסקים הולכים יחד מאז ומתמיד יִראו בתפיסה זו תפיסה מובנת מאליה, וכשיפנו לממש את עצמם בעולם העסקים הם יִראו בעקרונות האתיקה והאחריות התאגידית ובאמות המידה של ה־ESG חלק אינטגרלי מהעשייה שלהם, ולא סרח עודף של מחויבות שהמאסדר כפה עליהם. הם גם ייטו לגייס עובדים בעלי מחויבות אתית על חשבון "כרישי עסקים" וייטו להטמיע רעיונות אחריותיות בכל פעילותם העסקית. רק במצב כזה יהיה "הקוד של בטי" אתי מטבעו וה־ESG יבטא נאמנה את המחויבויות האתיות של הארגון.   סיכום הביקורת שהצגתי על מודל ה־ESG אינה ביקורת על רעיון האחריות התאגידית, אלא על היישום החיצוני והמנותק שלו. התזה העיקרית של רשומה זו היא שאחריות חברתית ועסקית אינה המצאה חדשה שיש להחיל על עולם העסקים, אלא היבט טבוע של פעילות כלכלית. היבט זה אבד במידה רבה בעידן התאגידים המודרניים, וכדי להחזיר אותו יש להתחיל במערכת החינוך העסקית, ולא באסדרה. כמו בעולם הפרה קפיטליסטי והפרה תאגידי, כך גם כיום: אם עסק גורף את רווחיו בדרכים לא אתיות, אין לו זכות קיום גם אם דוחות האחריות שלו מרשימים ומפוארים.   כאמור, אתיקה פועלת מבפנים החוצה, ולא להפך. לפיכך אחריות תאגידית אינה יכולה להיות מנגנון ניהול סיכונים – עליה להיות ביטוי לאינטואיציה מוסרית. יש לעצב אותה מתוך חינוך, תרבות ואתוס, ולא מתוך מדדים. שום טרנד של כלי חיצוני לכפייה ומדידה של אחריותיות – כמו דרישות דיווח על ביצועי ESG – לא ישיג את מטרותיו האמיתיות כל זמן שבתי הספר למנהל עסקים לא ישנו את דיסקט ההפעלה שלהם ויחזקו את הנטיות האתיות הפנימיות של תלמידיהם כבר מהשלב הראשון של הכשרת הדורות הבאים של המנהלים. שאם לא כן יישאר ה־ESG לא יותר מתרגיל שיווק וניהול, במקום להיות ביטוי למצפון מוסרי חי. ד"ר ירון כהן צמח, חוקר ומרצה בתחומי האתיקה, ההיסטוריה והפילוסופיה של עולמות העסקים, הכלכלה והיזמות. לאחרונה ראה אור ספרו על הפילוסופיה והאתיקה של עולם היזמות: "מאפלטון לאמזון – כך חושבים היזמים הגדולים של ימינו" .   גבע, א'. (2011). מוסר ועסקים: מקבילים נפגשים . הוצאת הקיבוץ המאוחד; הוצאת המרכז לאתיקה בירושלים. פולני, ק'. (2021). התמורה הגדולה: המקורות הפוליטיים והכלכליים של זמננו  (ש' ליפשיץ, מתרגמת). הוצאת מכון ון ליר; הוצאת הקיבוץ המאוחד. (המקור פורסם בשנת 1944)

שתי מהפכות שמעצבות את העתיד שתי ענקיות כלֵי הרכב, מתחרות ותיקות בשוק העולמי, חתמו בשנת 2011 על הסכם היסטורי לשיתוף פעולה. מנכ"ל BMW ונשיא Toyota לחצו ידיים ופתחו עידן חדש – עידן שבו יריבות עסקיות מרות מתאחדות לנוכח האתגרים הטכנולוגיים והסביבתיים של המאה העשרים ואחת. ההסכם הראשוני התמקד בפיתוח משותף של סוללות ליתיום יון מתקדמות, והוא היה רק ההתחלה. קשה היה לצפות כמה עמוק ורחב יהיה שיתוף הפעולה בשנים העוקבות וכיצד הוא ישנה את פני תעשיית כלֵי הרכב העולמית. מדובר במקרה מובהק המדגים כיצד מפת התחרות העסקית משתנה לנוכח האתגרים העולמיים והפרדיגמות החדשות (Roy et al., 2023).   רשומה זו תציג כיצד כיום דפוס פעולה זה הכרחי ואפשרי. הוא הכרחי ואפשרי הודות למפגש בין שתי מהפכות גדולות המעצבות את המגזר העסקי:   מהפכת האימפקט, המובילה לשינוי בתפיסת מטרת העסקים, ומהפכת הבינה המלאכותית, המספקת כלים חדשניים לשיתופי פעולה. המפגש בין השתיים מייצר פרדיגמה עסקית חדשה שבה היתרון התחרותי טמון ביכולת לייצר שותפויות אסטרטגיות מחוללות ערך (Schwab Foundation, 2024). רשומה זו תציג גם כיצד שילוב זה מעצב מחדש את מפת התחרות העסקית ואת הפוטנציאל הטמון בו להאצת מהפכת האימפקט.   מהפכת האימפקט: לא רק שורת הרווח מהפכת האימפקט מסמנת שינוי פרדיגמה בתפיסה העסקית. היא מגדירה מחדש את מטרת העסקים – לא רק יצירת רווח פיננסי, אלא שלוש שורות רווח: כלכלית, חברתית וסביבתית. אג'נדה 2030 של האו"ם , ובה 17 יעדי פיתוח בר­־קיימה (SDGs), היא המצפן העולמי למהפכה הזאת. מערכת ההפעלה של האג'נדה כולה מגולמת ב־17 יעדי ה־SDGs, הקוראים ליצירת שותפויות למען השגת היעדים. בבסיסו עומדת ההכרה שמורכבות המשבר העולמי וטבען המקושר של כל הבעיות מחייבים שיתוף פעולה רב־ממדי.   דו"ח האו"ם לשנת 2024  מציג תמונת מצב מדאיגה: רק כ־17% מהיעדים מופיעים במסלול להשגת מטרות אג'נדת 2030, כמחצית מהיעדים מציגים התקדמות מינימלית ויותר משליש מהיעדים נסוגו. נתונים אלו מחדדים את הצורך הדחוף בחשיבה מחודשת ובגישות פורצות דרך. בנקודת זמן גורלית זו הַבּינה המלאכותית, שהתפתחה בהדרגה במרוצת השנים, מגיעה לבשלות טכנולוגית חסרת תקדים. ייתכן שטכנולוגיה זו עשויה להיות כוח העזר שחיכינו לו?   י SDG 17 "שותפויות למען היעדים" – הג'וקר של מהפכת האימפקט הגשמת אג'נדה 2030 דורשת רמה חסרת תקדים של שיתופי פעולה ותיאום בין כל מחזיקי העניין: מדינות, ממשלות, המגזר העסקי, ארגונים חברתיים, האקדמיה ואחרים. במילים אחרות, אג'נדה 2030 היא קריאה לדרך חדשה של עבודה בשיתוף פעולה. התרשים שלהלן מבטא היטב את חשיבותם של 17 יעד הפיתוח וכיצד הם משמשים בתפקיד תוכנת ההפעלה לחזון כולו.     הכוח המאיץ למהפכת האימפקט: הבינה המלאכותית בשירות מהפכת האימפקט בטכנולוגיית הבינה המלאכותית, הדוחפת את גבולות האפשר והמאפשרת פריצות דרך בכל תחום, טמון פוטנציאל לתמוך במהפכת האימפקט לפחות בשלושה היבטים עיקריים: דמוקרטיזציה של ידע ונגישות אוניברסלית – נשמת אפה של מהפכת האימפקט היא קידום שוויון. בעולם של נתונים הגישה לידע הכרחית להתקדמות. כלים של אינטליגנציה מלאכותית הופכים תוכן מקצועי ואיכותי לנגיש לכל אדם, תוכן החוצה מחסומים גאוגרפיים, חברתיים וכלכליים. דמוקרטיזציה זו של ידע משפיעה במיוחד באזורים מתפתחים ומדינות מוחלשות, אך גם במדינות מפותחות היא מייצרת שוויון הזדמנויות בכל הנוגע לחשיפה לידע איכותי, ידע שעד אז היה נגיש רק תמורת תשלום גבוה (Vinuesa et al., 2020). מיטוב של שותפויות עולמיות – בינה מלאכותית יכולה לתמוך בַּיעילות של שותפויות עולמיות באמצעות הנגשת שיתוף ידע ושיתוף פעולה ויצירת מרחב לעבודה משותפת להשגת היעדים. פלטפורמות מבוססות בינה מלאכותית מאפשרות חיבור בין בעלי עניין ברחבי העולם בזמן אמת וללא מגבלת הבדלי שפה. היא יכולה לתמוך במיטוב של הקצאת משאבים באמצעות ניתוח מערכי נתונים מורכבים והענקת תובנות בזמן אמת על התקדמות היעדים. טכנולוגיות בינה מלאכותית גם מקילות שיתופי פעולה בין חברות ממגוון תחומים באמצעות זיהוי סינרגיות פוטנציאליות, התאמת יכולות משלימות והצעת מודלים חדשניים לשותפויות. פלטפורמות בינה מלאכותית מנתחות כמויות עצומות של מידע ופעילוּת של מתחרים ומזהות פערים, חוזקות וחולשות של ארגונים. ניתוח זה יוצר הזדמנויות לארגונים לשלב יכולות שיניבו ערך משותף גבוה יותר. זאת ועוד, נמצא שמערכות בינה מלאכותית מאפשרות לצוותים מכמה חברות לעבוד יחד ולהתגבר על מחסומי שפה, הבדלי זמן ופערים תרבותיים, בין השאר באמצעות תרגום בזמן אמת, סיכום אוטומטי של החלטות ותזמון אוטומטי של פגישות בהתחשב בכמה אזורי זמן (McKinsey & Company, 2024). תפקיד חשוב במימוש 17 יעדי הפיתוח של האו"ם  – הבינה המלאכותית יכולה לסייע במימוש יעדי האו"ם. הנגשת ידע וקידום שיתופי פעולה עולמיים יתרמו רבות לקידום יעדים חשובים כגון בריאות טובה יותר (SDG 3), חינוך איכותי (SDG 4) והתמודדות עם שינויי האקלים (SDG 13) באמצעות ניתוח נתונים מתקדם והתאמת פתרונות מותאמים אישית (McKinsey & Company, 2024).   כיצד המפגש בין המהפכות משפיע על מפת התחרות בין הארגונים? הנחיצות והדגש הלא מתפשר של אג'נדה 2030 בכל הנוגע לשיתוף פעולה מביאים את הפרדיגמה הכלכלית מסורתית, המתמקדת בתחרות בלבד, לפנות את מקומה לגישה המקדמת שותפויות אסטרטגיות. ככל שהבינה המלאכותית תקל יותר ויותר שיתופי פעולה יפנימו הארגונים שהיתרון התחרותי טמון ביכולת לייצר שותפויות מחוללות ערך. האתגר העיקרי של חברות יהפוך להיות יצירת ערך באמצעות שיתוף פעולה לצד שמירה על התחרות שעניינה כיצד כל שותף תופס ומנצל את הערך. אבולוציה זו מתאפיינת בשינוי לכיוון מודלים עסקיים שיתופיים יותר, והתחרות אינה מתבטלת, אלא משתלבת בהיבט השיתופי. ארגונים יקימו שותפויות כדי להתמודד עם המורכבות של האתגרים במעבר לפעילות עסקית בת קיימה ויפתחו הצעת ערך ייחודית משלהם. כאמור, דוגמה מובהקת היא שיתוף הפעולה בין שתי ענקיות כלֵי הרכב BMW ו־Toyota י (Roy et al., 2023).   תחרות בין ארגונים ושיתוף פעולה ביניהם בעת ובעונה אחת אינם זרים בנוף העסקי. התופעה זכתה לכינוי coopetition (שילוב של המילים cooperation ו־competition) (Brandenburger & Nalebuff, 2021). גישה זו מכירה בכך שבעולם העסקים חברות יכולות להפיק תועלת רבה יותר כשהן משלבות תחרות עם שיתוף פעולה, בייחוד בהתמודדות עם אתגרים עולמיים מורכבים. אם כך, מהפכת האימפקט מביאה לשולחן את השינוי התפיסתי והקריאה הלא מתפשרת לשיתוף פעולה, ומהפכת הבינה המלאכותית מביאה את הכלים הטכנולוגיים המיטביים למימוש בפועל של שיתופי פעולה כאלה (Brandenburger & Nalebuff, 1996).   עם זה, יישום מודל ה־coopetition כרוך באתגרים. אחד האתגרים העיקריים הוא שמירה על סודיות עסקית לצד איזון בין שיתוף פעולה ובין שמירה על יתרונות תחרותיים ייחודיים. אתגר אחר נוגע לחלוקת התועלות, ויש צורך בתכנון קפדני של מודלים לחלוקת הרווחים והמשאבים בין השותפים. זאת ועוד, שיתוף פעולה בין מתחרים עלול להוביל לקונפליקטים כשהאינטרסים מנוגדים. אלו אתגרים מורכבים שידרשו פיתוח של מיומנויות חדשות של שיתוף פעולה כדי להתמודד איתם. ועל אף כל אלה הפוטנציאל הטמון במודל ה־coopetition ליצירת ערך משותף ולקידום חדשנות חשוב ביותר, בייחוד בעידן הבינה המלאכותית.   סיכום והמלצות אנו בעיצומו של תהליך טרנספורמטיבי עולמי לעתיד שוויוני ובר־קיימה. המציאות מחייבת גישה חדשנית כדי לממש את החזון המיוחל. המפגש של מהפכת האימפקט ומהפכת הבינה המלאכותית מביא עימו הזדמנות ייחודית להאצת ההתקדמות לאג'נדה 2030. פריחתה של הבינה המלאכותית, הדחיפות לפעול והקריאה הלא מתפשרת לשיתופי פעולה ­– בכולן טמון הפוטנציאל להפוך את מודל ה־coopetition לתֶקֶן החדש, ובלבד שננהיג את התהליכים האלה באחריות ובתבונה. עורכת הדין איריס לוביץ היא מומחית ליזמות אימפקט וקשרי משקיעים, מייסדת חברת EffectiveIR.com , מרצה ליזמות אימפקט באוניברסיטת רייכמן ובמכללה האקדמית תל־חי ופעילה למען עולם טוב יותר הרשומה מבוססת על מאמר שהציגה ב כינוס אקדמי בדצמבר 2024   Brandenburger, A. M., & Nalebuff, B. J. (1996). Co-opetition . Crown Business. Brandenburger, A. M., & Nalebuff, B. J. (2021). The rules of co-opetition .   Harvard Business Review , 99 (1), 48–57. Roy, E. R. R., Wibawa, E. D, Sentosa, G. A, & Riza, I. W. (2023). Success indicators of international corporate research cooperation: Case study of collaboration between BMW Group and Toyota Motor Corporation 2011. Global Journal of Business and Social Science Review, 11 (3), 44–55. McKinsey & Company. (2024). AI for social good: Improving lives and protecting the planet . https://did.li/yTIIw Schwab Foundation. (2024). AI for impact: Strengthening AI ecosystems for social innovation . https://did.li/cZrx5 Vinuesa, R., Azizpour, H., Leite, I., Balaam, M., Dignum, V., Domisch, S., Felländer, A., Langhans, S. D., Tegmark, M., & Fuso Nerini, F. (2020). The role of artificial intelligence in achieving the Sustainable Development Goals.  Nature Communications ,  11 , 1–10.