חיפוש

בעיני רבים שיווק ו־ESG הם עולמות נפרדים. אבל מבט בדיווחים של חברות מובילות מצייר תמונה אחרת לגמרי.   ההוכחה נמצאת בפודינג: שיווק כסוגיה מהותית בדיווחי ESG כמעט כל מאה החברות המובילות במדד S&P 500 ESG  כוללות בדיווחי ה־ESG שלהן נושאים הקשורים לשיווק. נושאים אלו כוללים למשל חדשנות במוצרים בני קיימה, בטיחות ואיכות המוצר, השפעה סביבתית של שימוש במוצר, שירותים מקדמי בריאות או נגישות, פיתוח מוצרים ושירותים המקדמים הכללה חברתית, שיווק הוגן ופרסום אחראי. בין אם מדובר בחברות טכנולוגיה, פיננסים, בריאות, קמעונאות, מזון ומשקאות, תחבורה, אנרגייה, תקשורת ואחרות – השיווק הוא רכיב חשוב בליבת האסטרטגיה העסקית ובשיח עם מחזיקי העניין.   על כן הפער בין הנוכחות של סוגיות שיווק בדיווחי ESG ובין היעדרו של תחום השיווק מהשיח המקצועי והאקדמי מעורר תמיהה. לא רק שסוגיות אלו מופיעות בכל מסגרות הדיווח העיקריות כגון CSRD ,SASB ,GRI ודירוג מעלה, וכך גם ביעדי הפיתוח של האו"ם (SDG), אלא שגם פורטר וקרמר  קבעו ש"חשיבה מחדש על מוצרים ושווקים" היא אחד משלושת האפיקים העיקריים ליצירת ערך משותף, ובכך סימנו שתחום השיווק הוא ערוץ פעולה אסטרטגי באחריות תאגידית. יתרה מזו, במבחן האימפקט המוצרים והמותגים ממלאים תפקיד ממשי בהשפעה על איכות החיים, איכות הסביבה, תרבות הצריכה ותרבות בכלל: ערכים, תפיסות והתנהגויות.   ייתכן שהדימוי הציבורי של "שיווק" כתחום המזוהה עם יחסי ציבור ולעיתים אפילו עם התיירקקות תורם להדרה זו. ואפשר שאנשי השיווק עצמם טרם זיהו את ההזדמנות הגלומה בשילוב שיקולי ESG בפעילותם השוטפת.   הצרכניות והצרכנים קונים ESG מחקרים רבים מהשנים האחרונות מעידים ששיקולי קיימות משפיעים על החלטות קנייה של צרכנים וצרכניות ברחבי העולם. כך למשל Sustainability Perceptions Index 2025 של חברת Brand Finance מדד את תרומת תפיסת הקיימות לשווי המותג ומצא שהיבטים של ESG מגלמים 4%–23% משיקולי הבחירה במוצרים ובשירותים במגוון קטגוריות וענפים, ובהם מזון, מוצרי צריכה, אלקטרוניקה, מלונאות, כלי רכב, ואפילו שירותים עסקיים ושירותי IT. כלומר, השיקול תקף גם בהחלטות רכישה בין עסקים (B2B), ולא רק ברכישות של צרכנים פרטיים.   ב מחקר אחר  ניתחו מקינזי ו־NielsenIQ כ־600,000 מוצרים במשך חמש שנים. הממצאים הראו שמוצרים עם הצהרות (claims) מתחומי ESG – הצהרות כגון "סחר הוגן", "אורגני" ו"לא נוסה על בעלי חיים" – רשמו צמיחה מצטברת של כ־28%, לעומת צמיחה של כ־20% למוצרים בלי הצהרות כאלה. כלומר, פער של 8 נקודות האחוז. הצרכנים לא רק אומרים שהנושא חשוב להם – הם גם מצביעים עם הארנק. אבל על אף ההזדמנות העסקית, במציאות השילוב בין שיווק ל־ESG רחוק מלהיות מובן מאליו.   אימפקט מרקטינג: אסטרטגיית שיווק מבוססת ESG כדי לגשר על הפער בין פוטנציאל האימפקט החברתי והעסקי של מותגים ובין היישום בפועל גיבשתי את תפיסת אימפקט מרקטינג ­– תפיסה המתמקדת בהטמעה שיטתית של שיקולים חברתיים וסביבתיים בפעילות השיווק של החברה. תפיסה זו מתורגמת לאסטרטגיית שיווק יישומית המשלבת את השיקולים האלה בכל ממשקי הפעולה העיקריים: המוצר או השירות עצמו, האריזה, הסיפור המותגי, התקשורת השיווקית והקמפיינים, חוויית השירות, חוויית המותג, המחיר ואסטרטגיות המכירה.   מטרת האסטרטגיה היא יצירת ערך מיטיב לצרכנים, לחברה ולסביבה כדי להרחיב את גבולות השוק ולהגדיל את בסיס הלקוחות של החברה, ליצור בידול מהמתחרים ולחזק את יתרונה התחרותי. יצירת הערך המיטיב תורמת גם להגברת האמון במותג ולהעמקת הקשר הרגשי של הצרכנים אליו.   לצורך יישום שיטתי של הגישה אני מציעה מסגרת פעולה של חמישה רכיבי ליבה: מוצר מיטיב, פרסום ושיווק אתיים, שיווק אינקלוסיבי, שיווק מקיים ומשימה חברתית. לצידם עומדים שני תנאי יסוד: הפעלת "רדאר חברתי" – הקשבה פעילה לציפיות, צרכים, טענות וחששות של מחזיקי עניין לצורך זיהוי הזדמנויות וסיכונים; וחדשנות – הבסיס לפיתוח פתרונות מותאמים.   לב העניין: רכיבי הליבה של אימפקט מרקטינג מוצר מיטיב חתירה לכך שהמוצרים והשירותים – פיזיים ואחרים – יהיו בטוחים ובריאים לשימוש, יפתרו בעיות ממשיות בחיי הצרכנים, יתרמו לרווחתם הפיזית, הנפשית והכלכלית ויִיצרו ערך מיטיב עבורם. ואם קיימות השפעות שליליות נלוות, יש לצמצמן ככל האפשר ולספק לצרכנים מידע ברור ומהימן שיאפשר להם להחליט החלטות מושכלות.   פרסום ושיווק אתיים שימת דגש על שיווק ופרסום אחראיים בלי מניפולציות והבטחות שווא – בדגש על אוכלוסיות רגישות (ילדים, קשישים וכו'). הימנעות מכל אלה: אלימות, שיח שנאה, מידע שגוי וסילוף מידע. הקפדה על אתיקה בפרסום באמצעות משפיעני רשת ושימוש אחראי בבינה מלאכותית ובנתונים על צרכנים. בתחומים אלו ניכָּר פער בין האסדרה (שעודנה בחיתוליה) ובין יכולות השיווק. לכן נדרשת כאן אחריות beyond compliance.   שיווק אינקלוסיבי התאמה והנגשה של מוצרים ושירותים למגוון קבוצות באוכלוסייה שעד כה לא קיבלו מענה מתאים ולכן לא היו יכולות ליהנות ממוצרי החברה או משירותיה. כמו כן ייצוג מהימן, מעצים ולא סטריאוטיפי של מגוון קהלי היעד הצרכניים במסרי השיווק ובפרסומי המותג.   שיווק מקיים קידום צריכה מקיימת וצמצום השפעות סביבתיות, והכול על בסיס שלוש אסטרטגיות עיקריות:   הראשונה היא צמצום ההשפעה הסביבתית לאורך מחזור חיי המוצר – החל בתכנון המוצר ובייצורו, עבור בשימוש בו, וכלה בסיום חייו. מדובר בחומרי הגלם, התשומות, הפליטות והפסולת. אסטרטגיה זו תורמת גם להפחתת העלויות ולשיפור היעילות.   השנייה היא מַעֲבָר לכלכלה מעגלית – השכרה במקום מכירה, מכירה של מוצרים משומשים או של מוצרים שעברו מִחזוּר משביח, אריזות למילוי חוזר, שירותי תיקון למוצרים וכו'. אסטרטגיה זו מאריכה את חיי המוצר, מפחיתה את הצורך בייצור חדש ומייצרת בידול עסקי והזדמנויות חיזוק נאמנות צרכנית לאורך זמן.   השלישית היא הנעת צרכנים לאימוץ הרגלים מקיימים באמצעות שימוש בפרקטיקות מתחום הכלכלה ההתנהגותית וסטוריטלינג מותגי. נוסף על התועלות המוחשיות של צריכה מקיימת, צריכה כזאת גם יוצרת אצל הצרכן תחושת סיפוק  (warm glow) המחזקת את הנאמנות למותג ומגבירה את ההעדפה של הצרכן למוצר זה במקום למוצרים מתחרים.   משימה חברתית מותג הוא ישות מדומיינת המתקיימת בתודעת הציבור, ובפרט בתודעת הצרכנים. כשהמותג מבטא ערכים בעלי משמעות חברתית, מעורר השראה ומשפיע על התנהגויות, הוא עשוי להיות גם שחקן תרבותי. שילוב של משימה חברתית – בין אם כחלק מליבת המותג ובין אם כאחת המחויבויות המתמשכות שלו – עשוי לסייע בהעלאת מודעות לסוגיות חברתיות, בשינוי עמדות ובהנעת צרכנים לפעולה מיטיבה, וכך לחולל אימפקט חברתי.   סוף סוף: שיווק ו־ESG נפגשים במאי 2025 נערך באוניברסיטת רייכמן כינוס GreenFluence  – כינוס ראשון מסוגו שעסק בצרכנות ירוקה ובשיווק בר־קיימה. לצד הרצאות של חוקרות וחוקרים מהאקדמיה הציגו מנהלות ומנהלי שיווק של מותגים מובילים יוזמות המתבססות על שלוש אסטרטגיות הליבה: צמצום השפעה סביבתית, אימוץ כלכלה מעגלית והנעת צרכנים לשינוי הרגלים. מנהלות ומנהלי השיווק גם תיארו את האתגרים שבדרך והדגישו את הצורך באמונה בחשיבות המטרה, בגמישות וקשב לשטח ובהתמקדות בהוכחת הערך העסקי.   הנוכחות המרשימה של אנשי שיווק – בקהל ועל הבימה – שיקפה את ההכרה הגוברת ששילוב היבטי ESG בעשיית השיווק יכול לתרום לצמיחה עסקית, לבידול תחרותי ולחיזוק המותג. ככל שירבו הזדמנויות ללמידה, השראה ושיתוף יוכלו אנשי השיווק להבין את מנופי ההשפעה שברשותם ולפעול למימוש הפוטנציאל ליצירת ערך ואימפקט. לצד זאת, חשוב לעודד גם את קהילת ה־ESG לשלב את תחום השיווק בדיון המהותי – לא רק ברמת הדיווח, אלא גם ברמה האסטרטגית והאקדמית.   שירלי קנטור, יועצת בכירה לתאגידים ומותגים, מומחית לקיימות ואימפקט מרקטינג, מפתחת תפיסת אימפקט מרקטינג ובעלת אסטרטגיה עסקית־חברתית

בשנים האחרונות יותר ויותר ארגונים ברחבי העולם מאמצים גישה המבקשת לאזן בין הצלחה עסקית ובין מימוש ערכים הנוגעים לסביבה, חברה וממשל תאגידי (ESG). סביבת העבודה השומרת על רווחת העובדים ובריאותם היא מאבני היסוד של הרכיב החברתי (S) בתרבות הארגונית המודרנית. ברשומה זו נדון בתופעה שלעיתים חבויה מהעין – נוכחנות (presenteeism). נוכחנות היא מצב שבו עובדים מגיעים לעבודה בעת מחלה. אומנם לעיתים קשה לאתר את התופעה או למדוד אותה, אבל כנראה כמעט כל אחד מאיתנו חָווה אותה בשלב כזה או אחר – בין אם בהיותו עובד ובין אם בהיותו מנהל. מהנתונים עולה שכבר לפני עידן הקורונה הייתה תופעת הנוכחנות נרחבת: שישה מכל עשרה עובדים ישראלים דיווחו שהם הגיעו לעבודה בעת מחלה (60%). לשם השוואה: באיחוד האירופי עמד השיעור באותה תקופה על 42% בממוצע, ובארצות הברית הוא הגיע ל־68%.   מגפת הקורונה העצימה את המוּדעוּת לנושא: סיפורים על אנשים בעלי תסמינים שהגיעו לעבודה או לאירועים ציבוריים והדביקו עמיתים, סטודנטים, מטופלים ולקוחות המחישו כמה הביטוי "קטיעת שרשרת ההדבקה" חיוני למניעת התפשטות מחלות מדבקות. עם זאת, כשהמחלה אינה מדבקת, נוכחנות יכולה לאפשר לאדם לשמור על שגרה מקצועית וחברתית התורמת להחלמה.   השפעות בריאותיות וכלכליות של נוכחנות במישור הבריאות – עובדים המגיעים למקום עבודתם חולים במחלות מדבקות עלולים להדביק עמיתים, לקוחות, מטופלים ותלמידים, וההדבקה עלולה להתפשט גם מחוץ למקום העבודה. הגעה לעבודה בעת מחלה יכולה להוביל להחמרה במצבו הבריאותי של הפרט ועקב כך לגידול בהיעדרויותיו בהמשך.   במישור הכלכלה – הן להיעדרות מהעבודה הן לנוכחנות עלויות כלכליות בשל ירידה ביצרנות העובד. הפסד יצרנות ליום עבודה בשל היעדרות הוא 100%. את ההפסדים האלה אפשר לכמת בקלות יחסית מפני שההיעדרויות מתועדות, ואפשר לשקלל אותן עם השכר. לעומת זאת, קשה הרבה יותר לאמוד עלויות הנובעות מנוכחנות. עלויות אלו מגלמות ירידה בתפוקה, שגיאות מקצועיות ועבירות בטיחות. עם זאת, במקרים מסוימים נוכחנות מביאה עימה תועלת ברמת הפרט והארגון. כך למשל חולים במחלה שאינה מדבקת המגיעים לעבודה יכולים להיחשב עובדים בעלי מחויבות, מה שעשוי לתרום למעמדם ולקידומם בעתיד. נוכחנות גם מצמצמת עלויות הנובעות משיבוץ עובדים מחליפים ומפחיתה את העומס מהעובדים האחרים.   אף על פי שאין בספרות המחקרית הסכמה על שיטת מדידה המאפשרת לכמת במונחים כספיים את ההפסדים הנגרמים מנוכחנות – יש מחקרים שהראו שהעלויות המצטברות של הנוכחנות גבוהות יותר מהעלויות בגין היעדרויות.   מה מניע עובדים להגיע לעבודה בעת מחלה מצב בריאותי – כשאנחנו שוקלים אם להגיע לעבודה על אף החולי או להישאר בבית יש להביא בחשבון הן את התחושה שלנו (כמה הגוף מאפשר לנו לתפקד? האם נוכל להקל את התסמינים בעזרת תרופות?), הן את הסיכון לאחרים, שהרי איש אינו מעוניין להדביק אחרים.   בספרות מדוּוחים מגוון מצבי בריאות שעובדים נוטים להגיע עימם לעבודה, ובהם חרדה, דיכאון, התקררות, כאב ראש, שיעול, אלרגיה, אסתמה, דלקת בקיבה וסוכרת. ואולם במצבי בריאות מסוימים הגעה לעבודה מאפשרת לעובד לקיים שגרה מקצועית וחברתית שיש בה גם כדי לסייע בתהליך ההחלמה שלו.   מִגדר – הספרות מעידה שתופעות בריאות מסוימות השכיחות יותר בקרב נשים או מצבי בריאות הייחודיים לנשים גורמים לגידול בהיעדרויות ובנוכחנות. כך למשל נשים נפגעות ממיגרנה פי שלושה יותר משגברים נפגעים ממנה . יש עבודות המציינות שתסמינים הקשורים למַחזוֹר (תסמינים כמו שינויים במצב הרוח, כאבי מחזור ודימום מוגבר) עלולים לשבש את התפקוד בעבודה – בין אם בהיעדרות ובין אם בהגעה בעת חולי. כמו כן נשים נוטות לנצל יותר ימי מחלה לשם טיפול בבני משפחה כגון קשישים וילדים, לכן בשלב מסוים יש נשים המרגישות שהן אינן יכולות להרשות לעצמן לנצל ימי מחלה כשהן עצמן אינן חשות בטוב.   גורמי לחץ –   תחושת מתח ולחץ יכולה לנבוע מהתרחשויות במקום העבודה או מהחיים האישיים או משילוב של השניים. לחץ במקום העבודה יכול להיווצר בשל עומס משימות או פעילות בלוחות זמנים קשיחים או תחושה מתמשכת של אי־ביטחון תעסוקתי. לחץ בחיים האישיים יכול להיות קשור ללחץ מהמצב הכלכלי (למשל מצב של אי־ודאות כלכלית או קושי מתמשך לגמור את החודש).   מצב תודעתי מתמשך של לחץ עלול להשפיע על הבריאות במגוון דרכים. הוא עלול להגביר את תחושת הדיכאון או החרדה, להביא לתשישות יתר או לכאבי ראש או לעלייה בלחץ הדם. גורמי לחץ על בריאות העובד יכולים להוביל להיעדרויות או לנוכחנות.   התנהגות שלילית במקום העבודה – מדובר בהתנהגות שלילית מצד מנהלים ועובדים אחרים כגון בריונות או הטרדות או חוסר הגינות. סביבה רעילה כזאת במקום העבודה עלולה לגרום לתחושת פחד או חרדה ולפגיעה בבריאות הכללית. בשל כך היא עלולה להוביל להיעדרויות או לנוכחנות. עובדים החשים מופלים לרעה יכולים להרגיש צורך להגיע לעבודה על אף מחלתם מתוך חשש למעמדם ולמשרתם.   אוטונומיה – רמת האוטונומיה בתפקיד יכולה להשפיע על נוכחנות בכיוונים מנוגדים: מצד אחד לעובדים בעלי אוטונומיה גבוהה סיכוי גבוה יותר להגיע חולים לעבודה, שכן יש להם אפשרות להוריד את הרגל מהדוושה – למשל לעבוד פחות שעות או להוריד את קצב עבודתם או לעשות משימות תובעניות פחות. מבחינת המעסיק מדובר בירידה חלקית בלבד ביצרנות בהשוואה לאובדן תפוקה מלא עקב היעדרות. מצד אחר אוטונומיה רבה עשויה להקטין את שיעורי הנוכחנות – למשל כשהגמישות במקום העבודה, ואולי גם מעמדו של העובד, מאפשרים לו לקחת ביתר קלות פסק זמן מהעבודה בשל מחלה בלי לחשוש.   תרבות ארגונית ויחסים במקום העבודה – התנהגות המנהלים יכולה להשפיע גם על נוכחנות והיעדרויות בארגונים. יש מנהלים הדוגלים בהגעה לעבודה גם כהם שאינם בריאים, ובכך הם מעמידים מודל לחיקוי לעובדיהם. המנהלים יכולים להשפיע גם על מידת הלחץ של העובדים באמצעות יצירת תרבות תחרותית שבה מצופה מהעובדים לעבוד שעות ארוכות. מנהלים אלו אינם מביאים בחשבון שהדבר יכול להוביל לנוכחנות מוגברת.   יחסים לא טובים בין עובד ובין הממונה עליו ממונה עלולים ליצור לחץ נפשי שבכוחו להשפיע על מצבו הבריאותי של העובד. במישור הארגוני הדבר יכול להתבטא בעלייה בכמות ההיעדרויות, אבל גם בהגברה של תופעת הנוכחנות שמקורה בלחץ מהעבודה. אפשר לשער שמנהלים שבקשר הדוק עם עובדיהם נוטים להמליץ לעובדיהם שלא להגיע לעבודה אם עובדיהם אינם מרגישים טוב. מסרים כאלה מצד המנהלים יכולים לסייע בהפחתת הנוכחנות בקרב העובדים.   להשפעת היחסים בין עמיתים על נוכחנות אפשר למצוא כמה טיעונים. במקום עבודה המעודד תרבות של עזרה הדדית עובדים מסוימים נמנעים מלנצל יום מחלה כדי שלא להעמיס מטלות על עמיתים. התנהגות כאת יכולה לתרום להגברת הנוכחנות. נגד טיעון זה אפשר לטעון שאם במקום העבודה יש תרבות של שמירה על בריאות העמיתים, יעדיפו החולים לקחת פסק זמן מהעבודה, וכך הנוכחנות תפחת. עם זאת, אפשרות מעשית להחליף זמנית עובד חולה יכולה למתן את תופעת הנוכחנות.   ממצאים שעלו מהמחקר בישראל פער מגדרי מובהק – נוכחנות נפוצה יותר בקרב נשים משהיא נפוצה בקרב גברים. ממצא זה נכון גם לאחר שהובאו בחשבון מגוון מאפיינים דמוגרפיים ומאפייני התפקיד. אפשר לשער שהפער המגדרי בנוכחנות מקורו בין השאר בנטייתן של נשים לנצל יותר ימי מחלה ומחלת ילד או הורה, נטייה התורמת לגידול בהיעדרויות ושבשלב מסוים עשויה לעודד נוכחנות. גם מצבי בריאות ייחודיים לנשים ובעיות בריאות שבדרך כלל מאפיינות את הנשים יכולים לתרום להגברת הנוכחנות בקרבן.   שיעור נוכחנות גבוה במערכת החינוך – הענף הגדול במשק (מעסיק כ־15% מהשכירים במשק). הנתון הגבוה של נוכחנות מטריד במיוחד בשל האינטראקציה הבין־אישית של צוותי החינוך עם התלמידים וההשפעה על בריאות הציבור אם עובדים מגיעים לעבודה בעודם חולים במחלות מדבקות. סביר שהמורים בוחרים להגיע חולים לכיתה משום שקשה למצוא להם מחליפים בהתראה קצרה וכן מחשש לפגיעה בהישגי התלמידים.   עזרה ותמיכה מצד המנהלים בעובדים מפחיתות נוכחנות – ככל שהעובדים חווים יותר גיבוי וסיוע מהממונה, כך הנטייה שלהם להגיע לעבודה על אף היותם חולים פוחתת.   סיכום נוכחנות היא תופעה מערכתית המשקפת את אקלים הארגון. ברוח עקרונות ה־ESG, ובפרט ברוח רכיב החברה (social), יש לראות בנוכחנות לא רק סוגיה פנים ארגונית הקשורה לרווחת העובדים ובריאותם, אלא גם סוגיה של בריאות הציבור – בייחוד עת מדובר במחלות מדבקות. עובדים המגיעים לעבודה חולים עשויים להדביק את עמיתיהם, וההדבקה עלולה להתפשט גם מחוץ למקום העבודה. נחשפנו לכך במובהק בתקופת הקורונה.   על המנהלים להפנים שיותר ויותר עדויות בספרות מלמדות שהעלויות הנובעות מנוכחנות עשויות להיות גבוהות יותר מהעלויות הנובעות מהיעדרויות. עובד חולה המוסיף להגיע לעבודה עלול לספק תפוקה נמוכה ולהיות חשוף לטעויות מקצועיות ולסיכונים בטיחותיים. התעלמות העובד מהצורך במנוחה ובשיקום עלולה להוביל להחמרה בבריאותו ולהיעדרויות ממושכות בהמשך.   ממצא בולט העולה ממחקרי מלמד ששיעורי הנוכחנות נמוכים יותר במקומות עבודה שבהם העובדים זכו לסיוע ותמיכה תדירים מצד מנהליהם בהשוואה למקומות עבודה שבהם סיוע ותמיכה מצד המנהלים היו תדירים פחות. לפיכך ארגונים, ובייחוד ארגונים בענפים שבהם רמות גבוהות של קשר בין־אישי, צריכים לפתח תרבות ניהולית תומכת וקשובה, שכן תרבות כזאת ממלאת תפקיד מכריע בהפחתת תופעת הנוכחנות. הדבר לא רק יתרום לשיפור רווחת העובדים בארגון, אלא גם עשוי להצמיח תועלת כלכלית לארגון ולחזק את בריאות הציבור כולו.   חיים בלייך הוא חוקר במרכז טאוב לחקר המדיניות החברתית בישראל. הרשומה מבוססת על מחקרו משנת 2024

בעשור האחרון ישראל ניצבת בפני אתגר גדול המקביל לאתגרים במערכות רבות בעולם – הטרילמה הפיסקלית. הטרילמה מורכבת משלושה יעדים מתנגשים: יציבות תקציבית (הפחתת הגירעון והחוב הציבורי), גביית מיסים יעילה וצודקת ומתן שירותים ציבוריים איכותיים ונגישים, בייחוד בתחומי הבריאות, החינוך והרווחה. המאבק בין דרישות אלו, שלעיתים נוגדות זו את זו, משפיע ישירות על רמת החיים, הכלכלה והמשילות – הן ברמת המדינה, הן ברמת התאגידים. ברשומה זו אטען שפתרון הטרילמה הפיסקלית בישראל מחייב מעבר ממודל משילות מסורתי למודל רב־שכבתי חדשני המשלב עקרונות ESG (סביבה, חברה וממשל) הן ברמת הציבור, הן ברמת התאגיד. הצורך בשיקום הצפון והדרום הוא הזדמנות אסטרטגית ליישום מודל זה. המודל יכול לשמש בתפקיד מנוע לצמיחה בת קיימה ולצמצום הפערים החברתיים במדינה. שילוב כזה יאפשר לישראל להתמודד בהצלחה עם האתגר המורכב של איזון בין יציבות פיסקלית, צדק חברתי ויעילות כלכלית. המצב הפיסקלי הנוכחי בישראל: נתונים וממצאים הטרילמה הפיסקלית בישראל מנותחת היטב בדוח "המצרפים הפיסקליים וסדר עדיפויות תקציבי חדש לישראל"  מאת פרופ' קרנית פלוג, צחי דוד ורועי קנת פורטל. הטרילמה מתארת בין השאר את האתגר שבאיזון בין שלושת רכיביה אגב שחיקה גדולה בהוצאה הציבורית – כאחוז מהתוצר. תקציב המדינה בשנים 2023–2024 הגיע לשפל של 32.6% מהתוצר החזוי, נמוך מאוד מהממוצע במדינות ה־OECD, העומד על כ־45%. הפער הגדול בין ההוצאה האזרחית נטו בישראל (בלי הוצאות ביטחון וריבית) ובין הוצאה זו בקרב מדינות אחרות מוביל לפערים בשירותים החברתיים ולתחושת ניכור בקרב האזרחים בישראל. הדוח מדגיש את הצורך בשינוי סדרי העדיפויות התקציביים ואת חשיבות התמקדות בהשקעה בתשתיות, חינוך ובריאות, בייחוד בפריפריה, כדי להתמודד עם האתגרים החברתיים והכלכליים הנוכחיים. ישראל גם סובלת מרמה גבוהה של ריכוזיות תקציבית: שיעור ניכר מהכנסות הרשויות מגיע מהממשלה. זאת ועוד, יש פערים בין המרכז לפריפריה, ופערים אלו מעידים על כשל במנגנוני החלוקה בין הממשלה לרשויות ועל היעדר תיאום וסמכות. הצורך בהשקעה בשיקום הצפון והדרום הוא הזדמנות ליישום מדיניות רב־שכבתית עם יעדים לבניית מודל בר־קיימה בהיבטי סביבה, חברה וממשל (ESG חברתי אזורי). כדי להבין כיצד משילות רב־שכבתית ו־ESG נותנים מענה ישיר לבעיות אלו יש לפרק את מנגנון הכשל הקיים: כיום ריכוזיות תקציבית גבוהה פירושה שהממשלה קובעת את היקף וסוג השירותים החברתיים הניתנים בפריפריה, אך היא אינה מכירה את הצרכים המקומיים מקרוב, ולכן המשאבים אינם מוקצים ביעילות. משילות רב־שכבתית נועדה לתקן כשל זה באמצעות העברת סמכויות ביצוע, תכנון ובקרה לרשויות המקומיות לצד שמירה על אחריות תקציבית ואסטרטגית ברמה הארצית. כלומר, הממשלה עדיין קובעת מדיניות, אך הביצוע מותאם לשטח. כך למשל ב סקנדינביה  חינוך, בריאות ותחבורה מנוהלים ברמה המקומית, אך מתוקצבים ברמה הארצית לפי נוסחאות חלוקה דיפרנציאליות. זאת ועוד, עקרונות ESG אינם תוספת רעיונית, אלא כלי מועיל לניהול ומדידה של ביצועים חברתיים וסביבתיים. בעזרתם אפשר להגדיר ולנטר מדדים ברורים כגון זמני נסיעה ממוצעים לשירותי בריאות, שיעור השתתפות במסגרות חינוך לגיל הרך ורמת ההשקעה הציבורית באזורים מוחלשים. ברגע שהממשלה, הרשויות המקומיות והתאגידים מחויבים לדיווח פומבי על נתונים מסוג זה נוצרת מערכת בקרה מבוססת נתונים המאפשרת לזהות פערים, לקבוע סדרי עדיפויות ולנתב משאבים ניתוב מושכל. כך שילוב עקרונות ESG משפר את השירות הציבורי, מגביר את השקיפות ומאפשר ניהול יעיל יותר של סיכוני חברה וסביבה מקומיים. לכל אחד משלושת רכיבי הטרילמה משקל קריטי: תקציב מאוזן הוא הבסיס ליציבות מאקרו כלכלית והוא מוריד סיכון למשק, מיסוי הוגן מבטיח תקצוב יעיל והוגן של הפעילות הציבורית ושירות ציבורי איכותי הוא הכרח חברתי כלכלי המוביל לצמיחה ומבטיח שוויון הזדמנויות. אבל במציאות הכלכלית בישראל, המתבטאת באי־שוויון עמוק וקשיי תקציב, הטרילמה נהיית בעייתית במיוחד. ניהול תקין שלה מצריך משילות ציבורית ותאגידית חזקה המסוגלת לפעול בשקיפות מלאה, באחריותיות ועל סמך תכנון ארוך טווח וחדשנות בניהול סיכונים. בלי משילות איכותית הטרילמה מאיימת להחליש את היציבות ולפגוע בחוסן החברתי. המשילות הציבורית בישראל: אתגרים ופתרונות המשילות הציבורית בישראל מתמודדת עם אתגרים מבניים: החל בפיצול סמכויות בין משרדים, עבור במחסור בשקיפות וביעילות בבקרת תקציב וכלה בקשיים בהטמעת שינויים ארוכי טווח. ובכל זאת המשילות התאגידית – חלק מהמשק הכלכלי – חייבת להיכנס לפעולה באמצעות הטמעת עקרונות ESG (סביבה, חברה, ממשל) בניהול העסקי. השקעה בהיבטי ESG משפרת את שקיפות הפעילות, מצמצמת סיכונים, מגבירה את האחריות החברתית והסביבתית – וכך מסייעת ביצירת אמון ובמיצוב השוק. אי־השוויון החברתי בישראל, המורגש בייחוד בפריפריות כמו הצפון והדרום, הוא ביטוי בולט לאי־הצלחת הטרילמה. פערים נרחבים בהכנסה, בשירותי בריאות ובחינוך מגבירים את תחושת הניכור, פוגעים בניידות החברתית ומונעים פוטנציאל כלכלי גדול. מערכת בריאות חלשה בפריפריה מתבטאת בתוחלת חיים נמוכה ובאיכות חיים ירודה, ומערכות חינוך בעלות משאבים מעטים פוגעות בהזדמנויות הכלכליות של דור העתיד. השירות הציבורי הוא הגשר שבין מדיניות התקציב ובין צורכי האזרח, ולכן הוא מוכרח להיות איכותי ושוויוני, שאם לא כן – ההוצאה הציבורית עלולה להיות מבוזבזת ולא מועילה. גם המגזר העסקי, בייחוד בפעילותו בפריפריה, יכול וצריך להשתתף השתתפות פעילה בצמצום הפערים, לא רק באמצעות אחריות תאגידית מצומצמת, אלא גם באמצעות תרומה שיטתית לפיתוח קהילתי בראי אסטרטגיית ESG רחבה. כך למשל אפשר לראות מיזמים אזוריים שבהם תאגידים משתפים פעולה עם רשויות מקומיות, משרדי ממשלה וקהילות לקידום תעסוקה, חינוך וטכנולוגיה. שותפויות מסוג זה ממחישות כיצד תאגידים יכולים להפוך משחקנים חיצוניים לשותפים אסטרטגיים במארג המשילות החברתית כלכלית ולתרום לחיזוק החוסן המקומי לאורך זמן. הפתרון: הטמעת עקרונות ESG ומשילות רב־שכבתית מחקרים בין־לאומיים  קובעים נחרצות שהשקעה איכותית ושוויונית בחינוך ובבריאות בפריפריה, לצד תשתיות פיזיות וניהוליות איכותיות, מעלה את הפריון, מגדילה את הניידות החברתית, מקטינה את הפערים בהכנסה ובבריאות ומעלה את אמון הציבור במוסדות. כמו כן מדינות המשקיעות יותר בהוצאה אזרחית (יותר מ־40% מהתמ"ג) מדַווחות על שוויון גבוה יותר, ניידות בין־דורית וצמיחה כלכלית יציבה יותר . ולא זו בלבד: ניתן דגש שאיכות המשילות, המתבטאת בשקיפות, אחריותיות והשתתפות ציבורית, משפיעה ישירות על הצלחתה של מדיניות פיסקלית, בין השאר באמצעות שיפור יעילות התקציב והמועילות החברתית שלו. השיקום של הצפון והדרום אינו רק צורך חברתי כלכלי – הוא הזדמנות אסטרטגית לעיצוב מודל בר־קיימה של משילות, ESG וצמיחה כלכלית. כדי להצליח בכך יש צורך במודל משילות ציבורית חדשני המשלב טכנולוגיות דיגיטליות לשקיפות ומעקב, אחריותיות גבוהה ומעורבות אזרחית במנגנוני החלטת ההחלטות. כמו כן הממשלה חייבת לקדם תמריצים כלכליים ולשתף את המגזר הפרטי והמגזר השלישי במיזמים חברה וסביבה כדי להגדיל את היקף ההשקעה ולהבטיח חוסן כלכלי לאורך זמן.  כך למשל ממשלת גרמניה וממשלות בסקנדינביה  הראו שהטמעת שיטות משילות רב־שכבתיות, לצד מתן תמריצים ממוקדים בפריפריה, מניבים תוצאות מיטביות: הן מצמצמות אי־שוויון, מגדילות תעסוקה ומקדמות צמיחה כלכלית ושירותים איכותיים באזורים מוחלשים. משילות רב־שכבתית היא שיטת ניהול של שיתוף פעולה, חלוקת סמכויות ואחריות בין שלושה גורמים: המדינה, הממשל המקומי ושחקנים לא מדינתיים (כמו החברה האזרחית, המגזר הפרטי והאקדמיה). דוגמה מקומית למימוש עקרונות של משילות רב־שכבתית היא פעילות הרשות לפיתוח הנגב והרשות לפיתוח הגליל. רשויות אלו מקדמות מיזמים בתחומי תעסוקה, תשתיות וחינוך בפריפריה ושיתפה פעולה עם משרדי ממשלה, רשויות מקומיות, המגזר העסקי והקהילה האזרחית – וכך מיישמות בפועל את עקרונות המשילות הרב־שכבתית. תפיסת משילות זו מאפשרת התאמה טובה יותר של תשתיות לצרכים מקומיים ומשפרת את מועילות ההשקעה הציבורית. בהיבט של שוויון חברתי – היא תורמת למענה מדויק לפערים פריפריאליים ולקבוצות מוחלשות. בהיבט של פריון – היא מחזקת את התיאום בין מערכות התעסוקה, התחבורה וההשכלה ברמה המקומית. בהיבט של שקיפות – היא מגבירה את המעורבות האזרחית ואת אמון הציבור במוסדות. ניתוחים כלכליים מראים שהיעדר השקעה גבוהה דייה בפריפריה עלול להוביל להאטה בפריון, לירידה בצמיחה ולהגברת אי־השוויון. כל אלה מחלישים את יציבות המשק. לעומת זאת, השקעה משולבת בשיפור מערכות החינוך, הבריאות והתשתיות מגבירה את יכולת הפריון של האוכלוסייה ומאפשרת צמיחה מתמשכת ויציבה. בשנים האחרונות המחקרים מדגישים  שמדובר לא רק בשיפור כלכלי נקודתי, אלא ביצירת הזדמנויות שוות יותר לכלל האוכלוסייה, הזדמנויות המביאות לניידות חברתית גבוהה יותר ולצמצום הפערים בחברה. אתגרי היישום ודרכי יישום מעשיות לצד כל זאת, יש להכיר בכך שהצעות אלו בדמות משילות רב־שכבתית והטמעת עקרונות ESG אינן נטולות אתגרי יישום – הן במישור הפוליטיקה, הן במישור המבני תפעולי. ראשית, פיצול סמכויות בין הממשלה ובין רשויות המקומיות מחייב שינוי מבני עמוק, לרבות חקיקה שתקבע מנגנוני אחריות, תקצוב ותיאום. יידרש פיתוח של יחידות תכנון, מדידה וניתוח ברמה המקומית לצד תשתיות ניהוליות שאינן קיימות ברוב הרשויות בישראל. מדובר בתהליך מורכב הדורש לא רק משאבים, אלא גם הכשרה, הנגשת נתונים מבוזרים ושיתוף פעולה בין־משרדי (תחום שבישראל מרבה להיתקל בקשיים בירוקרטיים). שנית, יישום ESG במגזר הציבורי אינו עניין טריוויאלי. חובת דיווח דורשת מערכות מידע תומכות, תמריצים מוסדיים וליווי מקצועי שיבטיח שהמדדים אינם הופכים לסתם עוד דוח. יש להטמיע את מדדי ESG כחלק אינטגרלי מתהליך החלטת ההחלטות: למשל לקשור בין תקצוב של רשות מקומית ובין שיפור במדדי בריאות או נגישות תחבורתית או השקעה באוכלוסיות מוחלשות. שלישית, יש אילוץ פוליטי מהותי: כדי שמודל כזה יבשיל נדרָש רצף שלטוני ותקצוב רב־שנתי. בלעדיהם יוזמות כאלה עלולות להיתקע בדרך, בייחוד אם הפוליטיקאים, הפקידות והציבור סבורים שהן תלויות ברצון פוליטי קצר טווח או בתקופת כהונה אחת. לכן יש לגבש בשלב מוקדם הסכמות רחבות בין משרדי ממשלה, רשויות מקומיות, תאגידים וגופים אזרחיים ולהציב מטרות יישומיות מוחשיים (למשל בחירה של כמה מדדי ESG תשתיתיים שייכנסו לשימוש תקציבי שוטף כבר בשנת 2026). ניהול יעיל של הטרילמה הפיסקלית מחייב אפוא לא רק איזון תקציבי, אלא גם משילות ציבורית ותאגידית מבוססת נתונים. משילות ציבורית כוללת שקיפות, בקרה תקציבית הדוקה, תכנון מדיניות רב־שנתי ושיתופי פעולה בין־משרדיים. משילות תאגידית מחייבת דיווח ESG כחובה מוסדית וניהול סיכוני חברה וסביבה כחלק מהאסטרטגיה העסקית. היא גם מחייבת תרומה פעילה לפיתוח חברתי בפריפריה בשיתוף פעולה עם הממשלה והמגזר השלישי. סיכום והמלצות הטרילמה הפיסקלית בישראל היא יותר מאתגר תקציבי – היא מבחן הנוגע למידת המשילות וליכולת של המנהיגות להוביל שינוי חברתי כלכלי בר־קיימה. הטרילמה מדגישה את הצורך באיזון מדויק בין יעדים כלכליים וחברתיים, בחיזוק המשילות הציבורית והתאגידית ובהטמעת עקרונות ESG כדי להבטיח צמיחה כלכלית בת קיימה ואת צמצום הפערים החברתיים. השילוב בין משילות ציבורית חזקה, בין אחריות תאגידית באמצעות עקרונות ESG ובין הזדמנות שיקום הפריפריה מאפשר לא רק להצליח באיזון התקציבי, אלא גם לקדם חברה שוויונית יותר וצמיחה יציבה. על הממשלה, המגזר העסקי והאקדמיה לשתף פעולה כדי לקדם רפורמות משילותיות, להשקיע בפריפריה ולעודד תרבות ESG בכל רמות הניהול. המפתח טמון במנהיגות אסטרטגית, מנהיגות המוכנה לקבל על עצמה אחריות, לחדש ולפעול לטובת הכלל. רק כך נוכל להפוך את הטרילמה להזדמנות אמיתית של שיקום וצמיחה. יאיר אבידן, יו"ר הוועדה המייעצת, מרכז אריסון ל־ESG, אוניברסיטת רייכמן

מבוא יסודות השיווק בעולמות האימפקט – ובפרט בתחום ה־ESG – אינם רק ערכיים ומהותיים, אלא גם בעלי חשיבות עסקית מובהקת. הבעיה היא שבמרבית המקרים פשוט עושים את זה לא נכון. ברירת המחדל היא הפקת דוח שנתי ארוך, צפוף ומורכב של עשרות עמודים המיועד בעיקר למאסדרים ומשקיעים. בדרך כלל כאן השיח מסתיים, וחבל, שהרי ESG במהותו אינו רק אוסף של מדדי אסדרה. הוא ביטוי למדיניות המבקשת להשפיע לטובה על הסביבה, החברה והקהילה. זו הצהרה עקרונית, אך דרך התקשרותה בפועל אינה עושה עימה צדק. איך אפשר לצפות מעובדת או לקוח או שותף להבין את תפיסת העולם של הארגון באמצעות דוח טכני של שמונים עמודים? לכן נדרָש להבחין בין התפקיד הרשמי של דוח ה־ESG – דוח אחיד, יבש ומוכוון תקינה המתכתב עם אסדרה מחייבת ב אירופה , ארצות הברית  ומדינות אחרות – ובין ההיבטים המיתוגיים והשיווקיים המלווים אותו. הדוח ממלא תפקיד חיוני באסדרה, אך אין בו די לבדו. התקשורת הערכית אסטרטגית צריכה לבוא לידי ביטוי במרחב אחר, מרחב המבוסס על נקודות שיא, סיפור, זהות מותגית ושיח מתמשך עם הציבור. בשנים האחרונות אפשר לזהות תזוזה ראשונית בכיוון הזה. חברות כמו Unilever , Salesforce  ו־ Patagonia  כבר החלו לתרגם את דוחות ה־ESG שלהן למהלכי תקשורת חיים, אינטראקטיביים ונגישים לקהלים רחבים. אבל על אף המגמה – עדיין מדובר ביוצא מן הכלל: בדרך כלל הדוח מוסיף להתפרסם בגרסת PDF – פעולה טכנית המנותקת ממערך התקשורת האורגנית ושאינה מבטאת תרגום סיפורי או ציבורי של המסר הערכי שהדוח אמור לשאת. כך למשל דוח PwC אירופה משנת 2023  מדגיש: "Only a minority of firms translate ESG content into broader brand or stakeholder narratives". דווקא על רקע זה מתחדד הצורך ביצירת מרחב תקשורתי נלווה, מרחב המסוגל לספר את הסיפור המהותי של הארגון בגינה כנה, נגישה ורלוונטית תרבותית. אפשר להקביל את המצב לעולם הדיווח הפיננסי: איש אינו בונה את תדמית הארגון סביב טבלת EBITDA (מדד פיננסי המייצג את רווח החברה לפני ניכויים שאינם תפעוליים), אך כל ארגון משקיע בסיפור העסקי – החזון, השוק, ההקשרים – המסביר מה עומד מאחורי המספרים. כך גם בתחום ה־ESG: הדוח הוא תנאי הכרחי, אך הוא לבדו אינו נושא את משקל הזהות כולו. דווקא התקשורת המְלַווה את הדוח – רב־ערוצית, מותאמת קהלים ומבוססת על ערכים, ולא רק על ציות – דווקא תקשורת זו היא המחייה את המדיניות ומחברת בין המדיניות לקהל. דור חדש, ציפיות חדשות אם כן, כיצד עושים זאת? קודם כול משנים גישה. אולי ESG הוא מונח הנוגע לאסדרה, אך את הציבור, ובייחוד את הדור הצעיר, מעניין הסיפור שמאחורי המונח. לא מטריצות, אלא משמעות. עבור רבים E, S ו־G אינם רק יעדים, אלא סגנון חיים. רבים אינם צריכים סיבה עסקית לאהוב מותג השומר על כדור הארץ או התומך בקהילה או המעסיק עובדים ממגוון רקעים, הם פשוט מרגישים שזה נכון, ואפילו מגניב. מחקר של Deloitte משנת 2024  מצא ש־75% מבני דור ה־Z מעדיפים לקנות מותגים המתנהלים באחריות חברתית וסביבתית. וזה לא נגמר בקנייה: יותר מ־60% מבני דור זה שוקלים לעזוב מקום עבודה אם ערכי הארגון אינם מתיישבים עם ערכיהם. אחת הדוגמאות המוכרות ביותר למותג המתיישר עם תפיסה זו היא חברת Patagonia, ובפרט הקמפיין שלה "Don't buy this jacket" , שפורסם ב־Black Friday והזמין צרכנים שלא לקנות. החברה קראה לציבור לחשוב פעמיים לפני קניית מוצר חדש וביקשה לעודד מִחזוֹר וצריכה אחראית. הקמפיין נעשה וירלי, ביסס את ערכיות המותג ופנה לדור הצעיר בשפה התרבותית המתאימה – צינית, מודעת וחדה. איך מספרים סיפור? אני מציעה לאמץ גישה סיפורית חזותית. גישה זו דוגלת בהעברת המידע באמצעות סיפור, עיצוב וחוויה. לא עוד מסמך צפוף עם אינפוגרפיקות וטבלאות אין־סופיות, אלא מסע המוביל את הקורא דרך התחלה, אתגרים הישגים ודמויות. כשהתוכן עטוף עיצוב מדויק – צבע, טיפוגרפיה, הנפשה, תמונה, חוזי – הוא הופך מחומר עיוני לחוויה. בפורמט סיפורי יש מקום לא רק להצלחות, אלא גם לאתגרים. דווקא השילוב ביניהם – בגובה העיניים – יוצר תחושת אמינות. וכשהקהל מפסיק להיות צופה ונהיה שותף – הנתונים מפסיקים להיות רק מידע, ונהיים בעלי משמעות של ממש. אחת הדרכים החזקות ביותר לספר את הסיפור באמצעות נתונים. נתונים אינם חייבים להיות יבשים. להפך: כשהנתונים מוצגים הצגה חזותית, פשוטה ונכונה הם עוגן של אמינות והוכחה מוחשית שהמותג אינו רק מדבר ערכים, אלא גם מודד את השפעתו. הנתונים אינם הסיפור, אבל הם שמעניקים לו תוקף. דוגמאות לחברות שעשו זאת נכון (1)  חברת Lemonade חברת טכנולוגיה המתמחה בביטוח דיגיטלי מבוסס בינה מלאכותית. החברה מספרת את האימפקט שלה בשלל דרכים. אני אתמקד ב עמוד ה־Giveback לשנת 2023 . במקום דוח מסורתי בגרסת PDF בחרה החברה לייצר עמוד אינטראקטיבי עם מבנה של סיפור. האתר שם דגש על מעברים מהירים בין פרקים, וכל פרק מיוצג באמצעות טיפוגרפיה גדולה המדגישה את הנתון בליווי רכיב גרפי. אחד המוטיבים החוזרים המחזקים את הפן הסיפורי הוא הנקודה: היא עוברת מפרק לפרק ויוצרת את הסיפור המלא. כל מקטע הוא פאנץ' גרפי וסיפורי. המסר פשוט, ישיר וחד, וכך הקורא אינו נדרש לקרוא הרבה כדי להבין. השימוש החוזר בנקודה מחבר את כל אחד מהיעדים למסר אחד ברור. החזותיות – גרפית, שטוחה וחדה – מציגה את הנתונים ממקום של גאווה, ולא כתוספת. (2)  סוכנוּת Driftime סוכנות עיצוב בריטית המתמקדת ביצירת פתרונות לארגונים בעלי מטרה חברתית וסביבתית. על סמך ניסיונה בבניית זהות עיצובית לארגונים עולמיים המתעסקים באימפקט שלהם בנתה לעצמה החברה דוח אימפקט לשנת 2023 , ואפשר ללמוד ממנו רבות. האתר בנוי בצורת גריד מודולרי המתנהג כמו מערכת דינמית: הקורא גולש בין מלבנים גרפיים, וכל אחד מהמלבנים מספר מִקְטָע בסיפור – שורה ובה נתונים, פסקה קצרה ואחר כך אינפוגרפיקה מונפשת. התצוגה משרתת את המסר: הנתונים הם הסיפור, והם רוצים להישמע. אין כאן אינפוגרפיקה סטנדרטית, אלא מידע המוצג גרפית: נתונים המשתלבים בקומפוזיציה הכללית, הנפשות קטנות המפיחות חיים בַּמספרים. התוצאה היא שהתוכן החברתי נהיה עכשווי ובעל רלוונטיות תרבותית. אין עומס, יש קצב. זו אינה גלילה אין־סופית, אלא עריכה חזותית של מסר העוֹבֵר בחלקים למיניהם. הטיפוגרפיה חדה, האותיות גדולות ומרוּוחות והצבעוניות אינה שגרתית או מתחנפת. כל נתון מקבל מקום של כבוד ומובלט באמצעות הבחירה בתצוגת גריד. (3) חברת Dell לא כל תקשורת ESG חייבת להיות אתר אינטראקטיבי. גם תקציר בגרסת PDF יכול להיות מועיל ולשמש כלי אסטרטגי, ובלבד שהגרסה נבנית כהלכה. החברה הציגה את עיקרי דוח ה־ESG שלה לשנת 2024  בתבנית נקייה, חדה וממוקדת המיועדת לקהל מקצועי המעוניין להבין את המסר מהר. הבחירה במעברי צבע לייצוג הפרקים למיניהם מתכתבת עם מגמה של עיצוב פשוט ובהיר. המבנה נקי, הצבעוניות מאופקת והטיפוגרפיה ברורה. (4)  חברת Microsoft ב דוח הקיימות שלה לשנת 2025  הציגה החברה שילוב מדויק של נתונים ממוקדים עם סיפור אנושי חזותי. הנתונים מופיעים רק כשהם משרתים את הסיפור, ולא רק כטבלה יבשה. הדוח נפתָח בסרטון מונפש ומאויר הממחיש את ההשפעה האנושית של המדדים והמבסס חיבור רגשי מהרגע הראשון. מעברי צבע רכים מחלקים את הנושאים העיקריים בפרקים ברורים ומזמינים, והתוצאה היא מסמך קריא, זורם ונעים לניווט. גם בגרסת PDF התחושה היא של ממשק עדכני, ולא של דוח טכני. כך נִראֶה ESG המושרש בזהות המותג והמספר סיפור אמין, מקצועי ונגיש. סיכום הדוגמאות של Lemonade ,Driftime ,Dell ו־Microsoft ממחישות כיצד גישות לתקשורת ESG משרתות מגוון מטרות. כל אחת מהחברות התאימה את הגישה לצורך שלה. Lemonade הפכה את דוח ה־Giveback שלה לאירוע של ממש, מהלך שחיזק את החיבור של המותג לערכי שקיפות קהילתיות ואחריות חברתית. Driftime השתמשה בדוח ההשפעה שלה כדי למצב את עצמה כסטודיו המוביל תרבות של שקיפות עיצובית, חדשנות ותוכן דינמי. Dell נקטה גישה נקייה ושמרנית: היא הציגה תקציר ברור, ממוקד ומדויק בגרסת PDF – גישה המתאימה לקהל מקצועי המחפש בהירות. Microsoft בחרה במודל מאוזן: דוח ESG המשלב נתונים מדויקים עם סיפור מותג מהודק. בדוח הופיעו אמצעים חזותיים כגון סרטון מונפש, מבנה צבעוני ושפה קריאה – אמצעים הממחישים את החיבור בין נתונים ובין ערכים אנושיים. כל אחת מהחברות בחרה את הפורמט, העיצוב והקצב הנכונים לה ובאמצעותם הצליחה לייצר אמינות, מעורבות וחיזוק של זהות המותג. דיווח ESG הוא הזדמנות אמיתית לסַפֵּר מהות. לא רק מה החברה עושה, אלא מי היא, במה היא מאמינה וכיצד היא בוחרת לשתף זאת עם העולם. כשעושים זאת נכון ESG אינו רק הדוח: הוא כלי אסטרטגי המחבר בין ערך עסקי ובין ערך אנושי. הוא מיתוג. הוא תרבות. טל חלמיש, מייסדת־שותפה ומנכ"לית Fine Line, סטודיו למיתוג ואפיון חוויית משתמש הפועל עם המגזר העסקי, גופים ממשלתיים, מוסדות תרבות וחברות טכנולוגיה מובילות

בפברואר האחרון פרסמה חברת פטרול אנרג'יום את דוח ה־ESG השנתי שלה. על פני יותר ממאה עמודים מרהיבים תיארה החברה את הצלחתה בהפחתת טביעת הפחמן שלה, את מאמציה להגברת הגיוון התעסוקתי בה ואת השקעותיה במיזמים קהילתיים בהיקף של 25 מיליון דולר. אלא שבאותו זמן ממש קידמה החברה קידוחי נפט חדשים באזורים אקולוגיים רגישים, התמודדה עם תביעות ייצוגיות על הפרת זכויות עובדים והשקיעה בפיתוח מאגרי דלקים מזהמים סכום הגדול פי עשרה מהשקעותיה במיזמי סביבה.   הסיפור הזה בדיוני, אך הפרדוקס שהוא מציג אמיתי, והוא מאיר שאלה גדולה הרבה יותר: האם אחריות תאגידית היא מנגנון אותנטי של שילוב שיקולי אתיקה בעסקים או שמא היא כלי ניהול להצטיינות תדמיתית? הסיפור משקף את התופעה הבולטת בשיח העסקי בעשור האחרון – עליית שיח ה־ESG (סביבה, חברה וממשל תאגידי) כ פרדיגמה דומיננטית  בתחום האחריות התאגידית, פרדיגמה שלעיתים מסתפקת בהצהרות מרשימות ללא שינוי מהותי בהתנהלות התאגידית – תופעה הזוכה לביקורת גם ב שיח המקומי .   טענתי היא שפרדוקס זה, המופיע בשיח הנוכחי על אתיקה בעסקים באמצעות מושגי ה־ESG, אינו מקרי אלא תולדה של תהליך ארוך שנים הנשען על הנחות יסוד מוטעות בדבר היחס שבין אתיקה לעסקים. אומנם רעיון ה־ESG אינו חידוש מהפכני, אבל הניסיון המלאכותי לכמת ולמסד אתיקה בעולם העסקים אינו יעיל, וכך המשטור והבירוקרטיזציה של האחריות התאגידית – הפיכתה לרשימות תיוג, דיווחים סטנדרטיים ומדדים כמותיים – חותרים תחת האפקטיביות שלה, מנתקים את המעשה העסקי מהאינטואיציות המוסריות והופכים אותן לתרגיל בעמידה בדרישות חיצוניות.   הֶקשֵר היסטורי: אחריות עסקית לאורך הדורות כדי להבין את המודלים העכשוויים של אחריות תאגידית יש לזכור שהפעילות הכלכלית מעולם לא התקיימה ברִיק חברתי, אלא הייתה שזורה במרקם הקהילתי. מתפיסת האויקונומיה ביוון העתיקה, תפיסה שראתה בכלכלה ניהול משאבים למען הכלל, ועד למסורות דתיות, גילדות מקצועיות בימי הביניים ובנקאים בתקופת הרנסנס – הציפייה הטבעית הייתה שעסקים יתרמו לחברה, ולא רק יצברו הון. העושר נתפס כאמצעי לשירות הקהילה, ומי שפעל שלא לפי נורמה זו זכה לגינוי חברתי.   המהפכה התעשייתית שינתה זאת מהיסוד. בית החרושת, הרחוק מהבית, יצר הפרדה מרחבית ותפיסתית בין עבודה לְבית. מאז המצאת המפעל המודרני נתפסה הפעילות הכלכלית כתחום נפרד עם היגיון וכללים משלו – שאינם בהכרח זהים להיגיון והכללים של המשפחה או הקהילה. בדרכו לעבודה היה על האדם לפשוט את חליפת הבית המוסרית ולהתעטף בחליפת העסקים הרציונלית והשיטתית, חליפה העשויה משילוב תאוות בצע ותועלתיות (על הניתוק בין שני העולמות כתב בהרחבה פולני (1944/2021)).   התפתחות התאגיד המודרני כישות משפטית נפרדת מבעליה חיזקה את הרעיון. בעסק משפחתי הבעלים הם שנשאו באחריות ישירה למעשיהם, ואילו בתאגיד המודרני נוצַר ריחוק בין המשקיעים ובין השפעות התאגיד על הסביבה והחברה האנושית. הפרדה זו הגיעה לשיאה עם "דוקטרינת בעלי המניות", שקיבלה ביטוי מובהק ב מאמרו המפורסם של מילטון פרידמן משנת 1970 , שבו כתב ש"האחריות החברתית של העסקים היא להגדיל את רווחיהם". פרידמן טען שמנהלי חברות צריכים לנהוג ברציונליות ולהתמקד אך ורק בהשאת רווחים לבעלי המניות. הוא סבר שהדאגה לסוגיות סביבה וחברה היא עניינם של פרטים, ארגונים ללא מטרות רווח והמדינה – אך לא של חברות עסקיות, גם אם הן אלו שגרמו לסוגיות האלה.   משטור האחריות התאגידית טענתו של פרידמן לא הצליחה לנתק בין שני התחומים לחלוטין. האינטואיציה הבסיסית שהתאגידים צריכים לגלות אחריות חברתית נותרה על כנה, רק שמעתה היא קיבלה תפנית רציונלית: במקום שתהיה מבוססות על בחירות שרירותית או פוליטיות או לא יעילות, מאז שנות השמונים הדרישה הייתה שהאחריות התאגידית תאמץ תאוריות ושיטות ניהול רציונליות שלא יפגעו ברווחי החברות. להתחזקות מגמה זו תרמה גם המודעות לסוגיות סביבה וחברה וההחצנות השליליות של עולם העסקים על החברה האנושית. על רקע זאת נולדו מושגים כמו "אחריות חברתית תאגידית" ( CSR ), "בעלי זיקה" ( stakeholders ), "ערך משותף" ( shared value ), ולאחרונה גם ESG, שביטאו את הניסיון להחזיר את האחריות הסביבתית והחברתית לליבת השיקולים העסקיים. עם הזמן נהיו רעיונות אלו אסטרטגיות עסקיות נפוצות, והמחקר והמציאות העסקית ראו בהן את החזות האתית של עולם העסקים – והסתפקו בכך. אך במקום מה שהיה טבעי ואורגני, כיום פתרונות אלו אינם יותר ממנגנוני משטור, בירוקרטיזציה וכימות של האחריות התאגידית במערכת של ניהול סיכונים עסקיים.   גישת המשטור סובלת מבעיות יסוד. ראשית, היא מבוססת על הנחה פסימית שהאדם תאב בצע מטבעו ושרק פיקוח חיצוני יכול לרסן אותו. הנחה זו מתעלמת מההיסטוריה, אך חמור מכך – היא מצדיקה ומחייבת מערכת אסדרה הבעייתית בפני עצמה. חקיקה ואכיפה בתחום הן תמיד עניין פוליטי  המושפע מאינטרסים, שדלנים והלכי רוח משתנים. התוצאה היא מערכת לא יציבה המשתנה לפי ההקשר הפוליטי והתרבותי. ואכן, די לבחון את ההתפתחויות האחרונות בארצות הברית בכהונתו השנייה של טראמפ כדי לראות שתפיסת ה־ESG עשויה להיות מושפעת מ תנודתיות אידאולוגית ופוליטית , מה שמעורר ספקות באשר ליכולתה של תפיסה זה להיות תקן מוסדי יציב ואוניברסלי לאורך זמן.   שנית, גם כשקיימים חוקים, בדרך כלל אכיפתם חלשה. תאגידים רבים השרויים במצב "בעיית התרצות" (גבע, 2011) – קונפליקט פנימי בין הצורך לעמוד בציפיות מוסריות חיצוניות ובין שיקולי רווח – עשויים לפעול מתוך הנחה שהסיכוי להיתפס ולהיענש נמוך, מה שהופך את מודל האסדרה למודל לא אפקטיבי. כשהאחריות החברתית היא רק מבנה חיצוני שאינו נטוע בערכי הארגון היא נעשית שברירית ומזמינה תופעות של "חולשת רצון תאגידית" . במצב כזה התאגיד יודע מה ההתנהגות המוסרית הנדרשת, אך בוחר לחזור לשורת הרווח ברגע של לחץ כלכלי או שינוי פוליטי.   אולם הבעיה העיקרית של גישות אלו, ובייחוד של פרקטיקת ה־ESG, היא שהמשטור והכימות של האחריות התאגידית מחזקים את ההפרדה בין שיקולים אתיים ובין ההחלטות העסקיות היום־יומיות. הפרדה זו באה לידי ביטוי, לדוגמה, בהפרדה בין הדוח הרבעוני למשקיעים (דוח רווח והפסד ומאזן) ובין דוח ה־ESG. מדוע דוח ה־ESG, שהוא למעשה סיכום הסיכונים האתיים, המשפטיים והחברתיים של החברה, נותר מנותק מהדוח החשבונאי של החברה?   ניסיון לתקן את הפער הזה נעשה בשנים האחרונות דווקא מצד האסדרה: האיחוד האירופי  החליט לחייב חברות לפרסם את דוחות הקיימות שלהן צמוד לדוחות הכספיים וכפוף לתקני דיווח אחידים ומבוקרים. ואולם המהלך מעורר תהיות: עצם הרעיון של דוח מלמד שפרקטיקת ה־ESG מאמצת את כללי השוק, וכך אף על פי שהכַּוונה מוסרית – מתקבל סט מנגנונים טכניים: מדדים, דוחות, טבלאות דירוג וקווים מנחים. כך נוצָר פרדוקס מובנה: המערכת שנועדה לתקן את השבר שבין אתיקה לכלכלה מבוססת על אותם כלים ותפיסות שהובילו לניתוק מלכתחילה. היא מתיימרת לנסח מחדש את האחריות, אך עושה זאת בשפה של דירוג, עמידה ביעדים ותשואה למדדים במקום בשפה של מחויבות, שייכות וערבות הדדית.   חלופה: חזרה לאינטגרציה אורגנית של אתיקה בעסקים השאלה המתבקשת היא מה החלופה: מה אפשר להעמיד במקום מערכת פיקוח חיצוני? האם אפשר לחזור לתפיסה אינטגרטיבית יותר של אחריות עסקית בלי לוותר על יתרונות הכלכלה המודרנית? תחילה חשוב להדגיש שאיני מציע חזרה רומנטית ל"ימי קדם" טרום קפיטליסטיים. הכלכלה העולמית המודרנית מציבה יתרונות רבים לצד אתגרים ייחודיים הדורשים פתרונות חדשניים. גם איני מציע לוותר לחלוטין על מדידה, דיווח ושקיפות – אלו יכולים להיות כלים חשובים ליצירת אחריותיות.   אני מציע תפיסה אינטגרטיבית יותר של אחריות עסקית, תפיסה הרואה באחריות העסקית חלק בלתי נפרד מהפעילות הכלכלית עצמה. הרעיון הבסיסי של ההצעה שלי נשען על ההנחה שאתיקה מתחילה מבפנים וצומחת מתוך מחויבות אישית. אי אפשר לכפות מחויבות זו מבחוץ או להכפיף אותה לשיקולים פוליטיים או עסקיים שרירותיים.   אפשר לראות זאת בדוגמת "הקודים האתיים". במרבית הארגונים הקוד האתי הוא מסמך חיצוני שכתבו יועצים והוא נועָד לרסן עובדים כדי למנוע סיכונים משפטיים. בפועל קודים אלו כמעט אינם משפיעים על "הקוד של בטי" – הנורמות הלא רשמיות שבאמת מנחות את ההתנהגות בארגון, תופעה ש נחקרה רבות  בתחום האתיקה ההתנהגותית. לעומת זאת, "קוד אתי אותנטי" (גבע, 2011), הצומח מתוך שיח פנימי עם העובדים ובעלי העניין, קוד המבטא את ערכי הליבה של הארגון ומרסן אותו, יכול להפוך התנהגות אתית לחלק טבעי מפעילות הארגון, ולא למטלה שנתית לקראת דוח ה־ESG.   כדי להתמודד עם כפיית קודים ואתיקה מבחוץ יש לפעול לחינוך מנהלים: שילוב אתיקה בעסקים לא יוכל להיות אפקטיבי כל עוד לא תהיה מוכנות ופתיחות מוקדמת מצד העתידים לשאת בָּעניין. בדרך כלל קורסים באחריות תאגידית או בהיסטוריית הכלכלה והעסקים הם קורסי בחירה לקראת סוף התואר הראשון או במקרה החמור יותר – רק במסגרת ה־MBA. התלמידים בקורסים אלו כבר רוויים בתפיסות מוטעות על עולם העסקים והם חסרי כל ידע על היווצרות עולם התאגידים המודרני. תלמידים אלו משוללי כל היכרות עם חלופה שבה עולם העסקים מוטמע בעולם הקהילה. הם אינם מסוגלים לדמיין עולם שבו השיקולים האתיים אינם אילוץ כפוי על הרווח, אלא ביטוי לאישיותו המוסרית של העובד והמנהל, מקור להכשר חברתי לרווח החברה. במצב זה ברי לכולם שקורס אחד באחריות תאגידית לא יצליח לשנות את הסוציאליזציה שאותם תלמידים עברו, אותה סוציאליזציה שהם יממשו בעולם העסקים.   כדי להתחיל לשנות את המצב יש להפוך את הפירמידה ולהעמיד בבסיסה את הקורסים ה"נספחים" האלה. תלמידים שישמעו כבר בשנה הראשונה ללימודיהם כיצד אתיקה ועסקים הולכים יחד מאז ומתמיד יִראו בתפיסה זו תפיסה מובנת מאליה, וכשיפנו לממש את עצמם בעולם העסקים הם יִראו בעקרונות האתיקה והאחריות התאגידית ובאמות המידה של ה־ESG חלק אינטגרלי מהעשייה שלהם, ולא סרח עודף של מחויבות שהמאסדר כפה עליהם. הם גם ייטו לגייס עובדים בעלי מחויבות אתית על חשבון "כרישי עסקים" וייטו להטמיע רעיונות אחריותיות בכל פעילותם העסקית. רק במצב כזה יהיה "הקוד של בטי" אתי מטבעו וה־ESG יבטא נאמנה את המחויבויות האתיות של הארגון.   סיכום הביקורת שהצגתי על מודל ה־ESG אינה ביקורת על רעיון האחריות התאגידית, אלא על היישום החיצוני והמנותק שלו. התזה העיקרית של רשומה זו היא שאחריות חברתית ועסקית אינה המצאה חדשה שיש להחיל על עולם העסקים, אלא היבט טבוע של פעילות כלכלית. היבט זה אבד במידה רבה בעידן התאגידים המודרניים, וכדי להחזיר אותו יש להתחיל במערכת החינוך העסקית, ולא באסדרה. כמו בעולם הפרה קפיטליסטי והפרה תאגידי, כך גם כיום: אם עסק גורף את רווחיו בדרכים לא אתיות, אין לו זכות קיום גם אם דוחות האחריות שלו מרשימים ומפוארים.   כאמור, אתיקה פועלת מבפנים החוצה, ולא להפך. לפיכך אחריות תאגידית אינה יכולה להיות מנגנון ניהול סיכונים – עליה להיות ביטוי לאינטואיציה מוסרית. יש לעצב אותה מתוך חינוך, תרבות ואתוס, ולא מתוך מדדים. שום טרנד של כלי חיצוני לכפייה ומדידה של אחריותיות – כמו דרישות דיווח על ביצועי ESG – לא ישיג את מטרותיו האמיתיות כל זמן שבתי הספר למנהל עסקים לא ישנו את דיסקט ההפעלה שלהם ויחזקו את הנטיות האתיות הפנימיות של תלמידיהם כבר מהשלב הראשון של הכשרת הדורות הבאים של המנהלים. שאם לא כן יישאר ה־ESG לא יותר מתרגיל שיווק וניהול, במקום להיות ביטוי למצפון מוסרי חי. ד"ר ירון כהן צמח, חוקר ומרצה בתחומי האתיקה, ההיסטוריה והפילוסופיה של עולמות העסקים, הכלכלה והיזמות. לאחרונה ראה אור ספרו על הפילוסופיה והאתיקה של עולם היזמות: "מאפלטון לאמזון – כך חושבים היזמים הגדולים של ימינו" .   גבע, א'. (2011). מוסר ועסקים: מקבילים נפגשים . הוצאת הקיבוץ המאוחד; הוצאת המרכז לאתיקה בירושלים. פולני, ק'. (2021). התמורה הגדולה: המקורות הפוליטיים והכלכליים של זמננו  (ש' ליפשיץ, מתרגמת). הוצאת מכון ון ליר; הוצאת הקיבוץ המאוחד. (המקור פורסם בשנת 1944)

שתי מהפכות שמעצבות את העתיד שתי ענקיות כלֵי הרכב, מתחרות ותיקות בשוק העולמי, חתמו בשנת 2011 על הסכם היסטורי לשיתוף פעולה. מנכ"ל BMW ונשיא Toyota לחצו ידיים ופתחו עידן חדש – עידן שבו יריבות עסקיות מרות מתאחדות לנוכח האתגרים הטכנולוגיים והסביבתיים של המאה העשרים ואחת. ההסכם הראשוני התמקד בפיתוח משותף של סוללות ליתיום יון מתקדמות, והוא היה רק ההתחלה. קשה היה לצפות כמה עמוק ורחב יהיה שיתוף הפעולה בשנים העוקבות וכיצד הוא ישנה את פני תעשיית כלֵי הרכב העולמית. מדובר במקרה מובהק המדגים כיצד מפת התחרות העסקית משתנה לנוכח האתגרים העולמיים והפרדיגמות החדשות (Roy et al., 2023).   רשומה זו תציג כיצד כיום דפוס פעולה זה הכרחי ואפשרי. הוא הכרחי ואפשרי הודות למפגש בין שתי מהפכות גדולות המעצבות את המגזר העסקי:   מהפכת האימפקט, המובילה לשינוי בתפיסת מטרת העסקים, ומהפכת הבינה המלאכותית, המספקת כלים חדשניים לשיתופי פעולה. המפגש בין השתיים מייצר פרדיגמה עסקית חדשה שבה היתרון התחרותי טמון ביכולת לייצר שותפויות אסטרטגיות מחוללות ערך (Schwab Foundation, 2024). רשומה זו תציג גם כיצד שילוב זה מעצב מחדש את מפת התחרות העסקית ואת הפוטנציאל הטמון בו להאצת מהפכת האימפקט.   מהפכת האימפקט: לא רק שורת הרווח מהפכת האימפקט מסמנת שינוי פרדיגמה בתפיסה העסקית. היא מגדירה מחדש את מטרת העסקים – לא רק יצירת רווח פיננסי, אלא שלוש שורות רווח: כלכלית, חברתית וסביבתית. אג'נדה 2030 של האו"ם , ובה 17 יעדי פיתוח בר­־קיימה (SDGs), היא המצפן העולמי למהפכה הזאת. מערכת ההפעלה של האג'נדה כולה מגולמת ב־17 יעדי ה־SDGs, הקוראים ליצירת שותפויות למען השגת היעדים. בבסיסו עומדת ההכרה שמורכבות המשבר העולמי וטבען המקושר של כל הבעיות מחייבים שיתוף פעולה רב־ממדי.   דו"ח האו"ם לשנת 2024  מציג תמונת מצב מדאיגה: רק כ־17% מהיעדים מופיעים במסלול להשגת מטרות אג'נדת 2030, כמחצית מהיעדים מציגים התקדמות מינימלית ויותר משליש מהיעדים נסוגו. נתונים אלו מחדדים את הצורך הדחוף בחשיבה מחודשת ובגישות פורצות דרך. בנקודת זמן גורלית זו הַבּינה המלאכותית, שהתפתחה בהדרגה במרוצת השנים, מגיעה לבשלות טכנולוגית חסרת תקדים. ייתכן שטכנולוגיה זו עשויה להיות כוח העזר שחיכינו לו?   י SDG 17 "שותפויות למען היעדים" – הג'וקר של מהפכת האימפקט הגשמת אג'נדה 2030 דורשת רמה חסרת תקדים של שיתופי פעולה ותיאום בין כל מחזיקי העניין: מדינות, ממשלות, המגזר העסקי, ארגונים חברתיים, האקדמיה ואחרים. במילים אחרות, אג'נדה 2030 היא קריאה לדרך חדשה של עבודה בשיתוף פעולה. התרשים שלהלן מבטא היטב את חשיבותם של 17 יעד הפיתוח וכיצד הם משמשים בתפקיד תוכנת ההפעלה לחזון כולו.     הכוח המאיץ למהפכת האימפקט: הבינה המלאכותית בשירות מהפכת האימפקט בטכנולוגיית הבינה המלאכותית, הדוחפת את גבולות האפשר והמאפשרת פריצות דרך בכל תחום, טמון פוטנציאל לתמוך במהפכת האימפקט לפחות בשלושה היבטים עיקריים: דמוקרטיזציה של ידע ונגישות אוניברסלית – נשמת אפה של מהפכת האימפקט היא קידום שוויון. בעולם של נתונים הגישה לידע הכרחית להתקדמות. כלים של אינטליגנציה מלאכותית הופכים תוכן מקצועי ואיכותי לנגיש לכל אדם, תוכן החוצה מחסומים גאוגרפיים, חברתיים וכלכליים. דמוקרטיזציה זו של ידע משפיעה במיוחד באזורים מתפתחים ומדינות מוחלשות, אך גם במדינות מפותחות היא מייצרת שוויון הזדמנויות בכל הנוגע לחשיפה לידע איכותי, ידע שעד אז היה נגיש רק תמורת תשלום גבוה (Vinuesa et al., 2020). מיטוב של שותפויות עולמיות – בינה מלאכותית יכולה לתמוך בַּיעילות של שותפויות עולמיות באמצעות הנגשת שיתוף ידע ושיתוף פעולה ויצירת מרחב לעבודה משותפת להשגת היעדים. פלטפורמות מבוססות בינה מלאכותית מאפשרות חיבור בין בעלי עניין ברחבי העולם בזמן אמת וללא מגבלת הבדלי שפה. היא יכולה לתמוך במיטוב של הקצאת משאבים באמצעות ניתוח מערכי נתונים מורכבים והענקת תובנות בזמן אמת על התקדמות היעדים. טכנולוגיות בינה מלאכותית גם מקילות שיתופי פעולה בין חברות ממגוון תחומים באמצעות זיהוי סינרגיות פוטנציאליות, התאמת יכולות משלימות והצעת מודלים חדשניים לשותפויות. פלטפורמות בינה מלאכותית מנתחות כמויות עצומות של מידע ופעילוּת של מתחרים ומזהות פערים, חוזקות וחולשות של ארגונים. ניתוח זה יוצר הזדמנויות לארגונים לשלב יכולות שיניבו ערך משותף גבוה יותר. זאת ועוד, נמצא שמערכות בינה מלאכותית מאפשרות לצוותים מכמה חברות לעבוד יחד ולהתגבר על מחסומי שפה, הבדלי זמן ופערים תרבותיים, בין השאר באמצעות תרגום בזמן אמת, סיכום אוטומטי של החלטות ותזמון אוטומטי של פגישות בהתחשב בכמה אזורי זמן (McKinsey & Company, 2024). תפקיד חשוב במימוש 17 יעדי הפיתוח של האו"ם  – הבינה המלאכותית יכולה לסייע במימוש יעדי האו"ם. הנגשת ידע וקידום שיתופי פעולה עולמיים יתרמו רבות לקידום יעדים חשובים כגון בריאות טובה יותר (SDG 3), חינוך איכותי (SDG 4) והתמודדות עם שינויי האקלים (SDG 13) באמצעות ניתוח נתונים מתקדם והתאמת פתרונות מותאמים אישית (McKinsey & Company, 2024).   כיצד המפגש בין המהפכות משפיע על מפת התחרות בין הארגונים? הנחיצות והדגש הלא מתפשר של אג'נדה 2030 בכל הנוגע לשיתוף פעולה מביאים את הפרדיגמה הכלכלית מסורתית, המתמקדת בתחרות בלבד, לפנות את מקומה לגישה המקדמת שותפויות אסטרטגיות. ככל שהבינה המלאכותית תקל יותר ויותר שיתופי פעולה יפנימו הארגונים שהיתרון התחרותי טמון ביכולת לייצר שותפויות מחוללות ערך. האתגר העיקרי של חברות יהפוך להיות יצירת ערך באמצעות שיתוף פעולה לצד שמירה על התחרות שעניינה כיצד כל שותף תופס ומנצל את הערך. אבולוציה זו מתאפיינת בשינוי לכיוון מודלים עסקיים שיתופיים יותר, והתחרות אינה מתבטלת, אלא משתלבת בהיבט השיתופי. ארגונים יקימו שותפויות כדי להתמודד עם המורכבות של האתגרים במעבר לפעילות עסקית בת קיימה ויפתחו הצעת ערך ייחודית משלהם. כאמור, דוגמה מובהקת היא שיתוף הפעולה בין שתי ענקיות כלֵי הרכב BMW ו־Toyota י (Roy et al., 2023).   תחרות בין ארגונים ושיתוף פעולה ביניהם בעת ובעונה אחת אינם זרים בנוף העסקי. התופעה זכתה לכינוי coopetition (שילוב של המילים cooperation ו־competition) (Brandenburger & Nalebuff, 2021). גישה זו מכירה בכך שבעולם העסקים חברות יכולות להפיק תועלת רבה יותר כשהן משלבות תחרות עם שיתוף פעולה, בייחוד בהתמודדות עם אתגרים עולמיים מורכבים. אם כך, מהפכת האימפקט מביאה לשולחן את השינוי התפיסתי והקריאה הלא מתפשרת לשיתוף פעולה, ומהפכת הבינה המלאכותית מביאה את הכלים הטכנולוגיים המיטביים למימוש בפועל של שיתופי פעולה כאלה (Brandenburger & Nalebuff, 1996).   עם זה, יישום מודל ה־coopetition כרוך באתגרים. אחד האתגרים העיקריים הוא שמירה על סודיות עסקית לצד איזון בין שיתוף פעולה ובין שמירה על יתרונות תחרותיים ייחודיים. אתגר אחר נוגע לחלוקת התועלות, ויש צורך בתכנון קפדני של מודלים לחלוקת הרווחים והמשאבים בין השותפים. זאת ועוד, שיתוף פעולה בין מתחרים עלול להוביל לקונפליקטים כשהאינטרסים מנוגדים. אלו אתגרים מורכבים שידרשו פיתוח של מיומנויות חדשות של שיתוף פעולה כדי להתמודד איתם. ועל אף כל אלה הפוטנציאל הטמון במודל ה־coopetition ליצירת ערך משותף ולקידום חדשנות חשוב ביותר, בייחוד בעידן הבינה המלאכותית.   סיכום והמלצות אנו בעיצומו של תהליך טרנספורמטיבי עולמי לעתיד שוויוני ובר־קיימה. המציאות מחייבת גישה חדשנית כדי לממש את החזון המיוחל. המפגש של מהפכת האימפקט ומהפכת הבינה המלאכותית מביא עימו הזדמנות ייחודית להאצת ההתקדמות לאג'נדה 2030. פריחתה של הבינה המלאכותית, הדחיפות לפעול והקריאה הלא מתפשרת לשיתופי פעולה ­– בכולן טמון הפוטנציאל להפוך את מודל ה־coopetition לתֶקֶן החדש, ובלבד שננהיג את התהליכים האלה באחריות ובתבונה. עורכת הדין איריס לוביץ היא מומחית ליזמות אימפקט וקשרי משקיעים, מייסדת חברת EffectiveIR.com , מרצה ליזמות אימפקט באוניברסיטת רייכמן ובמכללה האקדמית תל־חי ופעילה למען עולם טוב יותר הרשומה מבוססת על מאמר שהציגה ב כינוס אקדמי בדצמבר 2024   Brandenburger, A. M., & Nalebuff, B. J. (1996). Co-opetition . Crown Business. Brandenburger, A. M., & Nalebuff, B. J. (2021). The rules of co-opetition .   Harvard Business Review , 99 (1), 48–57. Roy, E. R. R., Wibawa, E. D, Sentosa, G. A, & Riza, I. W. (2023). Success indicators of international corporate research cooperation: Case study of collaboration between BMW Group and Toyota Motor Corporation 2011. Global Journal of Business and Social Science Review, 11 (3), 44–55. McKinsey & Company. (2024). AI for social good: Improving lives and protecting the planet . https://did.li/yTIIw Schwab Foundation. (2024). AI for impact: Strengthening AI ecosystems for social innovation . https://did.li/cZrx5 Vinuesa, R., Azizpour, H., Leite, I., Balaam, M., Dignum, V., Domisch, S., Felländer, A., Langhans, S. D., Tegmark, M., & Fuso Nerini, F. (2020). The role of artificial intelligence in achieving the Sustainable Development Goals.  Nature Communications ,  11 , 1–10.

רקע השיח על צמצום השימוש בפלסטיק חד־פעמי אינו רק עניין של צרכנות אחראית או נורמות התנהגותיות – הוא חלק בלתי נפרד ממדיניות ציבורית המבקשת לעמוד ביעדים הסביבתיים של עידן ה־ESG. רכיב ה־E (שמשמעו environmental) מעמיד במוקד את השאלה כיצד מדינות, גופים ציבוריים וארגונים פועלים להפחתת זיהום, קידום כלכלה מעגלית ושמירה על מערכות אקולוגיות. הרחקת פלסטיק חד־פעמי מהשימוש היום־יומי – באמצעות חקיקה או באמצעות אסדרה רכה או באמצעות תמריצים – מבטאת מחויבות לגישה מערכתית המזהה את הקשר הישיר בין התנהלות סביבתית מקומית ובין משבר האקלים העולמי. רשויות ציבוריות וארגונים הבוחרים לצמצם את השימוש בחומרים מזהמים לא רק מפחיתים את טביעת הרגל האקולוגית שלהם, אלא גם משדרים מחויבות לעקרונות קיימות, שקיפות וניהול סיכונים סביבתיים.   כלים חד־פעמיים מאופיינים ביחס תועלת–עלות גבוה במיוחד. התפקודיות הגבוהה שלהם מייצרת תועלת רבה בשימוש, ועלותם נמוכה. לפיכך אין זה מפתיע ששוק הכלים החד־פעמיים העולמי בצמיחה מהירה. עם זה, כלים חד־פעמיים מזהמים את הסביבה הטבעית וגורמים להשפעות חיצוניות סביבתיות עצומות. כנראה ההמחשה הבולטת ביותר היא אי הפלסטיק המשתרע על שטח שגדלו נע בין מדינת טקסס ובין שטחה של רוסיה. אי הפלסטיק מוסיף להתרחב בלב האוקיינוס השקט. הוא זורע הרס סביבתי וגורם להרג בלתי פוסק של בעלי חיים ימיים.   ישראל מדורגת במקום לא מחמיא בצריכת כלים חד־פעמיים. לפי נתוני המשרד להגנת הסביבה  היקף הצריכה הביתית של כלים חד־פעמיים בישראל עומד על 7.5 ק"ג לנפש בשנה – פי חמישה מהמצב באירופה. יתרה מזו, האוכלוסייה החרדית צורכת 27% מהכלים החד־פעמיים – פי שלוש מגודלה באוכלוסייה. אם נביא בחשבון את שיעור הילודה הגבוה במגזר החרדי , הרי שהימשכות צריכת הפלסטיק החד־פעמי בקצב הנוכחי תביא לתוצאות הרסניות לסביבה המקומית ותוביל להכבדת העומס על מערכות ניהול הפסולת. כדי להתמודד עם תופעה זו נחקק בישראל בשנת 2021 מס על כלים חד־פעמיים: 11 ₪ לק"ג על כלים מפלסטיק ו־3.3 ₪ לק"ג על כלים מנייר המכילים פלסטיק. דה־פקטו: מחירי הכלים החד־פעמיים עלו ב־70%–100% (תלוי במוצר) – דבר המעיד על נחישות דעתו של המאסדר להוביל להפחתה נכבדת. החוק נאכף בשנת 2022, והנתונים הראו שצריכת הכלים החד־פעמיים ירדה ב־33%  – נתון יוצא מגדר הרגיל. עד כאן הסיפור נשמָע כמו סוף מוצלח לבעיה סביבתית מאיימת. אבל כעבור כשנה, עם חילופי השלטון בישראל, בוטל המס ובעקבות כך חַלה עלייה בצריכת הכלים החד־פעמיים .   כמה שנים קודם לכן בשנת 2020 ניהלתי עם עמיתיי – חוקרים בעלי מומחיות בכלכלה התנהגותית, התנהגות סביבתית בקרב קהילות חרדיות, מדיניות סביבתית וכלכלה סביבתית – מחקר  שבחן את יעילות השימוש באסדרה רכה להפחתת השימוש בכלים חד־פעמיים בקרב האוכלוסייה החרדית (חברת אסקריא, המתמחה במגזר החרדי, דגמה עבורנו מדגם מייצג (N = 450)).   אסדרה רכה היא מדיניות המעודדת שינוי התנהגות, אך אינה מחייבת אותו באמצעות חוקים או עיצומים. במקום פקודות או קנסות – תמריצים, קמפיינים בתקשורת, תוויות סביבתיות, דירוגים והֶנֵדִים (nudge). הינדים הם שינויים קלים בסביבת קבלת ההחלטות של בני אדם, שינויים המשפיעים על ההחלטות של בני אדם בלי לערב תמריצים כספיים נכבדים, וכמובן בלי לכפות שינוי בקבלת ההחלטות.   המחקר שלנו רתם שני הינדים מתחום הכלכלה ההתנהגותית וביקש לבחון את השפעתם על הנכונות להפחית את הצריכה של כלים חד־פעמיים בקרב קהילות חרדיות בישראל. בדקנו את יעילותם של שני סוגי הינדים: נורמה חברתית ומסגור מידע. כדי לתפעל נורמה חברתית קיבלו הנדגמים מידע היפותטי בדבר היקף בני האדם בקהילתם המצמצמים את השימוש בכלים חד־פעמיים. הינד זה משתמש בנטייתם של בני אדם להתאים את עצמם לציפיות חברתיות. כדי לתפעל את ההינד האחר השתמשנו בשני מסגורי מידע: אחד תיאר את סיכוני הבריאות הנובעים משימוש בכלים חד־פעמיים עקב נוכחות חלקיקי פלסטיק במזון ובמי שתייה, ואחר הדגיש שפסולת מפלסטיק חד־פעמי פוגעת בניקיון הארץ הקדושה ובטוהרה (מסגור המתכתב עם "בל תשחית", עיקרון מוסרי הלכתי ביהדות שפירושו איסור השחתה או בזבוז מיותר של משאבים, דברים כ, יט). התוצאות הראו שפחות ממחצית מהנדגמים אינם מעוניינים כלל וכלל בהפחתת השימוש בפלסטיק חד־פעמי ושהשאר מוכנים להפחית את השימוש ברמות הפחתה שונות זו מזו (עד 50% מהצריכה). אומנם מדובר בכוונות מוצהרות, אבל עדיין נמצאה שונות רבה בין הכוונות למיניהן, ולעיתים רבות כוונות מוצהרות הן מדד לא רע להתנהגות בפועל. עוד עלה שהסיבה העיקרית לשימוש בפלסטיק חד־פעמי בקרב משיבי המדגם הייתה שהפלסטיק החד־פעמי נוח לשימוש וחוסך מאמץ.   בעקבות מחקר זה הזמינו אותי לסיעור מוחות במשרד להגנת הסביבה קצת לפני שהחוק יצא לדרך. אמרתי את דעתי הלא אהודה בקרב אנשי סביבה – שאיני סבורה שיש להטיל מס. מלבד ההבנה שהמחקר הוכיח את יעילות השימוש באסדרה רכה, ובפרט בהינדים שמטרתם היא מסגור מידע המדגיש את נזקי הבריאות מהשימוש בכלים חד־פעמיים, דעתי הייתה (ונשארה) שבמס כזה יש משום אי־צדק סביבתי במידה מסוימת. לאוכלוסייה החרדית טביעת רגל סביבתית נמוכה. היא מרבה להשתמש בתחבורה ציבורית, ממעטת לטוס לחו"ל, צורכת פחות ומשתמשת בבגדים יד שנייה העוברים מבן משפחה אחד לאחר. לפיכך המס יטיל עלות דיפרנציאלית על אוכלוסייה זו, ובמשפחות שלא תוכלנה לעמוד בנטל המס ייפול עול הטיפול בכלים רב־פעמיים על האישה – והרי בין כה וכה ידיה עמוסות בעבודה. אלא שדעתי הייתה דעת המיעוט.   חזרה לשנת 2025 (או יכולתי להגיד "אמרתי לכם") כאמור, ביטול המס על הכלים החד־פעמיים היה פחות או יותר הצעד הראשון שנקטה בשנת 2023 הממשלה החדשה. ב מחקר אומניבוס  שערכנו עם חברת אסקריא (אותה חברה שניהלה את המחקר הראשון) עלה שבחברה החרדית זעמו על המס וראו בו גזרה המכוּונת בייחוד כלפיהם. 73% מהמשיבים האמינו שהמס החדש נועַד לפגוע ישירות באוכלוסייה החרדית, 69% סברו שהוא הוטל כדי להעשיר את קופת המדינה, כשליש חשבו שמדובר ברצון לְרַצות את האוכלוסייה החילונית ורק 16% האמינו במטרתו הייעודית – למנוע נזק לסביבה מזיהום פלסטיק.   מה אפשר לעשות כדי לצמצם את הבעיה כדי לצמצם את הבעיה יש להיעזר באסדרה רכה, לקדם חינוך והסברה ולהעמיד ידע וכלים להפחתה. יש לחתור לשינויי התנהגות קטנים ומצטברים. "לאטה אפקט" הוא מונח מתחום הכלכלה ההתנהגותית המתאר כיצד הוצאות קטנות ויום־יומיות – לכאורה לא נכבדות – מצטברות עם הזמן לכדי סכומים גדולים מאוד. חינוך, הסברה והתמקדות בבעיות הבריאות שכלים חד־פעמיים מייצרים יכולים להוביל לשינויי התנהגות. הדוגמאות לשינויי התנהגות רבּות: שימוש חוזר בכוס אחת ביום במקום שימוש חד־פעמי בכוסות הפלסטיק שבשרוול מתקני השתייה הביתיים; הדבקת מדבקה צבעונית עם שמו של הילד על הכוס הייעודית שלו; ניקוי הכלים החד־פעמיים משאריות מזון והבאתם למתקני מחזור ייעודיים במקום זריקתם לפח הרגיל. בכוחם של שינויי התנהגות קטנים כאלה להשפיע השפעה ניכרת. לשימוש באסדרה רכה יחס תועלת–עלות גבוה. יותר ויותר ממשלות משתמשות יותר ויותר בהינדים כדי לקדם יעדי מדיניות, לרבות התנהגות פרו סביבתית. מה שברור הוא שמס על שימוש בכלים חד־פעמיים שיכול לעבוד במדינות אחרות ייתקל בהתנגדות מצד החברה החרדית גם בפעם הבאה שיוטל. אמצעי אחר שאפשר להשתמש בו הוא אסדרה חיובית ומקדמת, ולא רק ענישה. הכַּוונה היא לתקצוב פתרונות נוחים למשפחות חרדיות, למשל סבסוד מדיחי כלים או חלוקה מסובסדת של ערכות כלים רב־פעמיים המותאמות למשפחות רבות ילדים (כגון כלי מלמין או נירוסטה: קל לשטוף אותם, הם אינם שבירים ואפשר להפרידם הפרדה חכמה).   סיכום המאבק בצריכת כלים חד־פעמיים אינו רק עניין מקומי או נישתי – הוא חלק בלתי נפרד מהמערכה העולמית נגד משבר האקלים. הפחתת השימוש במשאבים מתכלים, צמצום ייצור פלסטיק, צמצום שריפת פלסטיק והסטת דפוסי צריכה לעבר קיימות – כל אלה תורמים למאמץ להפחתת פליטות גזי חממה ובלימת התחממות כדור הארץ. במובן זה קידום אסדרה סביבתית חכמה אינו רק פעולה סביבתית יום־יומית – מדובר בפעולה המבטאת אחריות עולמית. ככל שיותר יחידים, עסקים וממשלות יטמיעו שינויים קטנים אך עקביים, כך יתחזק הקול הקולקטיבי הדורש מערכת כלכלית וצרכנית המותאמת לעולם המשתנה. במקרה של שימוש בכלים חד־פעמיים שינויים התנהגותיים קטנים כמו שימוש חוזר באותה כוס לאורך היום או ניקוי קל של צלחות לפני השלכתן לכיור יכולים להצטבר לכדי השפעה מכרעת. מדיניות חכמה מביאה בחשבון לא רק את העלות – אלא גם את ההקשר החברתי, הערכים והחסמים התרבותיים. במקום להטיל עוד מס שייתפס מנוגד לערכים ושיִרְאו בו משום הפליה – יש להפעיל כלים רכים מבוססי תרבות המחזקים מוטיבציה פנימית. אולי בזה טמון הסיכוי לשינוי בר־קיימה.   פרופ' ענת צ'צ'יק, כלכלנית סביבה במחלקה לסביבה, תכנון וקיימות וראש המגמה לניהול וחדשנות סביבתית לתואר שני, אוניברסיטת בר־אילן

"A number of economic phenomena can be predicted on the assumption that the rules of fairness have some influence on the behavior of firms…" הקדמה השיח בדבר מקומו החברתי של מגזר העסקים עומד בשנים האחרונות בצומת מכריע. התעוררות זו טבעית לנוכח התעצמותן והשפעתן של חברות בכמעט כל תחום בחיינו – בהיותנו משקיעים, עובדים, צרכנים, אזרחים ונושמי אוויר חופשי – ולנוכח אירועים ומגמות כבדי משקל (דוגמת מגפת קורונה), התפתחותן של טכנולוגיות שאיש לא חזה את השפעתן, משברי אקלים וסביבה הולכים וגוברים והתעוררות נמרצת מצד המאסדר בנושאי אקלים וחברה. בד בבד מתפתחת בעוצמה תנועה המתנגדת להטמעת תפיסה סביבתית וחברתית בפעילות החברה העסקית. מגמה זו מקורה ב ארצות הברית , ולאחרונה היא הומחשה היטב בטקס השבעתו של דונלד טראמפ לכהונה שנייה בתפקיד נשיא ארצות הברית. בטקס ההשבעה חזר טראמפ על הביטוי הקצר והמוכר "Drill, baby, drill". רשומה זו תעסוק ב מאמר  שפרסמתי לאחרונה ובו בחנתי את השיח ההולך וגובר בסוגיית מטרתה של החברה (company) ואחריותה כלפי מחזיקי העניין – סוגיה המוּכּרת גם בראשי התיבות ESG – בראי התאוריה של הכלכלה ההתנהגותית. תאוריה זו מזהה את השפעתם של שיקולים והטיות רגשיים בעת החלטת החלטות, ויש לה – ובייחוד לתפיסת ההוגנות הנגזרת ממנה – פוטנציאל רב בתיאור התפתחותה של תפיסת מחזיקי העניין בעולמות המשפט, המימון והעסקים. הכלכלה ההתנהגותית קנתה לה מקום של כבוד בשיח האקדמי והכלכלי, תחום אחריותו החברתית של מגזר העסקים סובב סביב סוגיות שבליבת עיסוקה של הכלכלה ההתנהגותית, ואף על פי כן קולה של הכלכלה ההתנהגותית כמעט אינו נשמע במישרין ובשיטתיות בדיון הער בנושא ובניתוחם של דיני החברות. דיני החברות עדיין נסמכים בעיקרם על ניתוח כלכלי רציונלי טהור של עולם העסקים. על כלכלה התנהגותית ועל התנהגות פרו חברתית כיום פועלות שתי גישות עיקריות לכלכלה – הגישה הקלסית והגישה ההתנהגותית – והן חלוקות ביניהן באשר להנחת היסוד בנוגע לטבע האדם. הכלכלה הקלסית מניחה שהאדם יצור שכלתני וששיקולים רציונליים בלבד מניעים אותו בבואו להחליט והיא מתמקדת בבעלי המניות ולא במחזיקי העניין כגון עובדים, ספקים ולקוחות. לעומת זאת, הכלכלה ההתנהגותית סוברת שהתנהגות אנושית אינה אך ורק רציונלית בבסיסה. הכלכלה ההתנהגותית בוחנת את ההתנהגות האנושית בחינה אמפירית ומגלה שהכלכלה ההתנהגותית מתאפיינת בהטיות רבות בשיפוט המציאות ובהחלטת החלטות – הטיות המאתגרות את ההנחות והמסקנות של הכלכלה הקלסית. גישת הכלכלה ההתנהגותית  גורסת שהטיות אלו אינן מקריות או אקראיות, אלא נובעות ממגבלות קוגניטיביות באיסוף, עיבוד וניתוח מידע ומושפעות הן מגורמים רגשיים כגון ציפייה להוגנות או שנאת סיכון, הן מגורמים מוטיבציוניים כגון הטיה של ציפיות כלפי העתיד או רגישות מופחתת לרווח לעומת רגישות להפסד. בין שלל הגורמים הרגשיים שלטענת הכלכלה ההתנהגותית משפיעים על החלטות אנושיות (לרבות על החלטות עסקיות) יש מקום להתמקד בתפיסת ההוגנות כלפי מחזיקי העניין. תפיסת ההוגנות אינה מוּכּרת במישרין בכלכלה הקלסית, והיא מתאימה במיוחד לניתוח תופעת ה־ESG, שכן תופעה זו ממוקדת מטבעה במחזיקי העניין ומוסברת באמצעות דפוסים מחשבתיים הפועלים על בני האדם, ולא רק באמצעות השאת תועלת עצמית. כך למשל במסגרת "משחק האולטימטום" , המוזכר רבות במחקרים מתחום הכלכלה ההתנהגותית שני צדדים אנונימיים משחקים פעם אחת: צד אחד מציע חלוקה, והצד האחר, הניצע, יכול להסכים או לסרב. תוצאות המחקרים מעידות שניצעים נוטים לדחות הצעות נמוכות אפילו שמבחינה רציונלית טהורה אין סיבה לדחות הצעה לא הוגנת. בשני המקרים המציע והניצע יכולים רק להרוויח ולא נגרע מהם דבר, שכן מדובר במשחק חד־פעמי, משחק שאינו מצריך טיפוח מערכת יחסים חיובית ומתמשכת בין הצדדים, ואין לו השפעה על המוניטין שלהם. "משחק האולטימטום" ממחיש את תופעת "האינטרס העצמי החסום": מחליטים נוטים לדחות הצעות שלדעתם אינן הוגנות, וכך למעשה מענישים את עצמם ופועלים בניגוד לאינטרס הכלכלי העצמי שלהם. מניסויים אלו עולה גם שבדרך כלל המציעים מציעים מלכתחילה הצעות הוגנות. כלומר, הדפוס המצטייר ממשחק זה הוא שהמציע והניצע – שניהם יחד – בוחרים להרוויח פחות  ומוכנים להקריב את רווחתם החומרית כדי להיות הוגנים עם אחרים או כדי להעניש את מי שלא נהג בהוגנות. מהאמור עד כה לא מתחייבת המסקנה שהוגנוּת ויעילוּת מוציאות זו את זו. מצד אחד התחשבות בערכים ובאינטרסים שמנוגדים להשאת רווחים מיידית מתבררת לא אחת גם כהתחשבות המגדילה את העוגה המצרפית, ובמובן זה התנהגות הוגנת יכולה גם להוביל ל תוצאות יעילות יותר . מצד אחר נִראֶה שיש אישוש גם לכך שעסקאות יעילות לכאורה לא יֵצאו לפועל אך ורק בשל התנהגות לא הוגנת של אחד הצדדים – וזאת בשיעור גבוה מהשיעור שהכלכלה הקלסית מנבאת. הוגנות תאגידית כלפי מחזיק העניין – היבטים משפטיים בשנים האחרונות ניכרת פעילות חקיקתית ופסיקתית הולכת וגוברת המכוּונת להטמעת תפיסת ההוגנות כלפי מחזיקי העניין. תשתית משפטית זו – שבמידה מסוימת עדיין "מחוץ למכ"ם" – מביאה עימה שינוי בתפיסת החברה העסקית באמצעות הסדרה של מגוון סיכונים ותמריצים משפטיים המכוּונים לחברות, נושאי המשרה ובעלי המניות. להסדרה זו מתלווה לא אחת רטוריקה מפורשת של תפיסת ההגינות כלפי מחזיקי העניין, והיא מבטאת שינוי עומק בתפיסת תכלית החברה ובציפיות המשפטיות באשר להפעלת שיקול דעתם של אלו המכוונים את פעילותה. הזווית המשפטית מוסיפה אפוא גורם מעשי המבטיח שתפיסת ה־ESG לא תישאר נטולת שיניים, והיא מצטרפת לאותות המתרבים בדבר חשיבות הטמעתם ותכלולם של השיקולים הכלכליים לצד השיקולים האתיים והחברתיים. תמורות משפטיות אלו מתרחשות בעקרונות הבסיסיים ביותר של דיני החברות (עקרון האישיות המשפטית הנפרדת, דיני הרמת מסך וחובות נושאי משרה), ומקצתן מתרחשות מחוץ להם (דוגמת תובענות ייצוגיות). דוגמאות משפטיות אלו משולות לאיים הנעשים אט אט יבשת אחת הממסגרת מחדש את תכלית החברה ומשלבת את מחזיקי העניין בפונקציית המטרה של החברה ובשיקול הדעת של הפועלים מטעם החברה. כמו שאפשר לשמוע בדברי נשיא בית המשפט העליון לשעבר, השופט מאיר שמגר, שנים רבות לפני חקיקת חוק החברות החדש (חוק החברות, התשנ"ט–1999): "דומה שהמגמה המודרנית המתפתחת היא, כי על החברה ועל מנהליה הפועלים עבורה לקחת בחשבון לא רק את טובתם של בעלי המניות... אלא גם את טובתם של עובדי החברה, צרכניה והציבור הרחב בכללותו" . סיכום השיח בדבר מטרתן של חברות ומחויבותן כלפי בעלי מניותיהן וכלפי שאר מחזיקי העניין המושפעים מפעילותן מלווה את דיני החברות מראשיתם. בשנים האחרונות הגיע השיח לנקודה חסרת תקדים, ואף על פי כן – עד היום טרם נדונה תאוריה שיש בה כדי לסייע בתיאור עקיב של שיח זה, בהצדקתו ובשילובן של התפיסות החדשות בעולמות המימון, הכלכלה והעסקים עם התפיסות הוותיקות הנוהגות בעולם המשפט, המתווה את הנורמות הרצויות למגזר העסקים באמצעות משטר של אחריות. אני ניגש לאדמה לא חרושה זו ומציע להחיל תובנות מעולם הכלכלה ההתנהגותית – הנתמכת בממצאים אמפיריים ועוסקת בזיהוי תהליכי החלטת החלטות ובתופעות אנושיות – לצורך התבוננות על התמורות המתוארות במגזר העסקים. גישה זו משמשת חלופה לתפיסה הכלכלית המסורתית ששלטה בכיפה, והיא מבקשת לבחון כיצד הדברים מחלחלים גם לעולם המשפט, העוסק באחריותן של חברות, נושאי משרה ובעלי מניות שליטה.   במאמר מודגמת נוכחותו הבולטת של עקרון ההוגנות בעולמות המשפט והעסקים – מצפן להתנהלות החברה והפועלים מטעמה. מסקנתי היא שהטמעת תפיסת ההוגנות בפעילות התאגידית עשויה לסייע הן בהתמודדות עם סיכונים משפטיים ועסקיים, הן במימוש הזדמנויות עסקיות – והכול מתוך ביסוס תרבות של הגינות, שיתוף פעולה, אמון ואחריות סביבתית וחברתית. פרופ' עלי בוקשפן, מנהל מרכז אריסון ל־ESG, מרצה וחוקר בבית הספר הארי רדזינר למשפטים, אוניברסיטת רייכמן

הצבעות בעלי מניות באספות כלליות הן אחת ההזדמנויות העיקריות שמאפשרות לבעלי מניות להשפיע, במידה מסוימת, על אופן ניהול החברה. במסגרת האספה הכללית, בעלי המניות מצביעים על מספר נושאים מהותיים, לדוגמה: מינוי דירקטורים, אישור מדיניות שכר, ומיזוגים ורכישות. הצבעות הגופים המוסדיים מהוות כלי חשוב להבנת עמדתם בפועל בנוגע לסוגיות ESG שכן באמצעות ההצבעות המוסדיים מביעים את עמדתם בנושאים מהותיים כמו מדיניות תגמול, גיוון מגדרי, שקיפות ואחריות תאגידית. בחינת דפוסי ההצבעה מאפשרת לזהות האם מוסדיים פועלים לקידום ממשל תאגידי תקין ואחריות חברתית כלפי ציבור המשקיעים והחברה בכללה. במחקר שערכתי יחד עם רועי אהרון, ד"ר נועם מיכלסון וד"ר קונסטנטין קוסנקו מבנק ישראל ניתחנו את אופי ההצבעות, מידת התמיכה, השוני בין ההצבעות של גופים מוסדיים, וכן את הקשר שבין ההצבעות למסחר בשוק ההון. מצאנו מספר ממצאים מעניינים הנוגעים לאספות כלליות. קיימת שונות בין ההצבעות של גופים מוסדיים שונים בחַנו באופן אמפירי כ-27,000 הצבעות של גופים מוסדיים ובעלי שליטה באספות כלליות של חברות ציבוריות בישראל בשנת 2023. נמצא כי קיימת שונות מסוימת בדפוסי ההצבעה של הגופים המוסדיים. כך למשל, הפניקס, הראל ומגדל נוטים לתמוך ברוב ההצעות המובאות לאספה, עם שיעורי תמיכה ממוצעים של כ-91%, בעוד שגופים כמו אלטשולר שחם מציגים שיעורי תמיכה נמוכים יותר, בסביבות 82%. עם זאת, שיעורי תמיכה גבוהים אינם מעידים בהכרח על גישה פאסיבית — ייתכן כי הם משקפים תוצאה של משא ומתן מוקדם מול הנהלת החברה, שבסיומו המוסדי בוחר לתמוך בהצעה לאחר שהתקבלו שינויים או הבהרות. פער בין ההצבעות של בעלי השליטה בהשוואה להצבעות המוסדיים המחקר משווה בין הצבעותיהם של בעלי השליטה לבין אלו של הגופים המוסדיים (בשנת 2023). נמצא כי בעלי השליטה תומכים בכ-98% מההצעות שעולות להצבעה, בעוד ששיעור התמיכה של המוסדיים עומד על 82% בלבד. נראה אפוא כי ההצעות המובאות לאספה מתואמות במידה רבה עם עמדות בעלי השליטה, ולכן הם כמעט תמיד תומכים בהן. תמיכה נמוכה בנושא תגמול בכירים נמצא כי שיעור התמיכה של הגופים המוסדיים בהצבעות הנוגעות לשכר ותגמול נמוך במיוחד, ועומד על 72% בלבד — שיעור התמיכה הנמוך ביותר מבין כל סוגי ההצבעות שנבחנו במחקר. משמעות הדבר היא שכאשר מוסדיים מבקשים להביע הסתייגות או חוסר שביעות רצון מהתנהלות החברה, הם עושים זאת בעיקר דרך הצבעות בנושאי שכר, ובפרט בכל הקשור לשכר הבכירים. כך למעשה, נושאי התגמול הפכו לזירה המרכזית שבה נבחנת עמדת המוסדיים כלפי ממשל תאגידי ואחריות ניהולית. הימנעות מנקיטת עמדה בנוגע לבחירת דירקטורים בהצבעות למינוי דירקטור.ית בבנקים ללא גרעין שליטה — שבהן מספר המועמדים עולה על מספר המקומות הפנויים חלק מהגופים המוסדיים נוקטים גישה פסיבית ובוחרים להצביע בעד כל המועמדים. בפועל, משמעות הדבר היא הימנעות מהכרעה ממשית, שכן הצבעה בעד כלל המועמדים משאירה את הבחירה הסופית בידי גופים מוסדיים אחרים, שנוקטים עמדה ברורה ובוחרים רק חלק מהמועמדים. כך למשל, מהמחקר עולה כי בין השנים 2023–2024 הוצגו בבנקים ללא גרעין שליטה 11 מועמדים לכהן כדירקטורים חיצוניים, בעוד שהיו רק 7 מקומות פנויים. המחקר מצא כי גוף מוסדי אחד הצביע בעד כל 11 המועמדים, בעוד שגופים כמו מנורה, מיטב ואלטשולר שחם הצביעו רק בעד 7 מהמועמדים שהוצעו — בהתאם למספר המקומות הפנויים בדירקטוריונים אלו. דפוסי הצבעה אלה משקפים רמות שונות של מעורבות מוסדית: בעוד שחלק מהמוסדיים מפעילים שיקול דעת ובוחרים את המועמדים שהם רואים כמתאימים ביותר, אחרים נמנעים מלקבל הכרעה ברורה — אולי מתוך רצון להימנע מעימות עם הנהלה או מועמדים מסוימים. נשים מקבלות תמיכה רבה ממוסדיים, אך פחות מוצעות כדירקטוריות הממצאים מצביעים על כך שהגופים המוסדיים נוטים לתמוך במידה גבוהה יותר בנשים המועמדות לכהן כדירקטוריות לעומת מועמדים גברים: שיעור התמיכה במועמדות עמד על 90.75%, בעוד שיעור התמיכה במועמדים גברים עמד על 85.1%. הנתון הזה עשוי להעיד על כך שכאשר ניתנת למוסדיים האפשרות לבחור, הם נוטים להעדיף מועמדות — אולי מתוך הכרה בחשיבות הגיוון המגדרי בדירקטוריון או מתוך ניסיון מודע לאזן פערים קיימים. עם זאת, שיעור הנשים בקרב המועמדים עדיין נמוך משמעותית. בשנת 2023, רק 31% מהמועמדים שהוצגו לכהונה בדירקטוריונים היו נשים. הפער בולט במיוחד במינויים לדירקטורים שאינם חיצוניים (כלומר, מינויים שבהם לבעלי השליטה יש השפעה מכרעת) — שם רק 23% מהמועמדים היו נשים. לעומת זאת, בקרב מועמדים לכהונת דירקטור חיצוני (דח"צ), שבהם נדרשת גם תמיכת המיעוט (ובפועל – תמיכת המוסדיים), שיעור הנשים שהוצעו לכהן בדירקטוריונים היה גבוה יותר והגיע ל-46%. התפלגות המועמדות והמעמדים לכהן בדירקטוריונים בשנת 2023 הפער בין שיעור התמיכה הגבוה של המוסדיים במועמדות לבין שיעור המועמדות בפועל מדגיש כי החסם המרכזי בפני נשים להתמנות כדירקטוריות נעוץ בעצם שלב ההצעה: נשים לרוב אינן מוצעות לתפקידי דירקטור שאינו דח"צ — תפקידים שבהם לבעלי השליטה יש השפעה מכרעת ולעיתים אף בלעדית על זהות המועמדים. המוסדיים בישראל ביקורתיים יותר בהצבעותיהם מהמוסדיים בארה"ב בהשוואה למוסדיים אמריקאים המצביעים באספות כלליות של חברות ציבוריות בארצות הברית, מוסדיים ישראלים מצביעים באופן ביקורתי יותר. כך למשל, בשנת 2023, שיעור התמיכה של מוסדיים ישראלים במועמדים לדירקטוריון עמד על 82%, לעומת 94% תמיכה מצד מוסדיים אמריקאים. פער דומה נמצא גם בהצבעות בנושאי שכר: בעוד שהמוסדיים האמריקאים תמכו בכ־90% מהצעות השכר (Say on Pay), המוסדיים בישראל תמכו רק ב־72% מהן. נתונים אלו מעידים כי מוסדיים בישראל נוטים להביע הסתייגות רבה יותר מהצעות ההנהלה, במיוחד כשמדובר במינויים לדירקטוריון ובמדיניות תגמול בכירים. האספה הכללית מגדילה את נפח המסחר נפח המסחר במניית החברה קופץ בעשרות אחוזים לאחר האספה הכללית — תופעה שממחישה עד כמה האספה היא אירוע מהותי בשוק ההון. נמצא כי בין השנים 2016-2021 נפח המחסר העודף היומי העודף ב- 20 ימי המסחר שלאחר האספה הכללית נע בין 25%-53%. נראה כי תוצאות ההצבעה מספקות לשוק מידע חדש, לעיתים משמעותי, כמו עמדת בעלי המניות כלפי מדיניות תגמול בכירים. מידע זה נתון לפרשנות שונה בקרב המשקיעים, מעורר תגובות, ומוביל לעלייה חדה בהיקף המסחר — ובכך תורם לנזילות ולדינמיקה של השוק. לסיכום הממצאים מראים שאספות כלליות הן אחד הכלים המרכזיים שדרכם גופים מוסדיים, וכלל בעלי המניות, מביעים בפועל את עמדתם על אופן ניהול החברה. דרך דפוסי ההצבעה ניתן לראות כיצד ערכים הקשורים לממשל תאגידי, אחריות חברתית וייצוג (ESG) באים לידי ביטוי לא כהצהרה עקרונית אלא כהחלטות בפועל. המחקר המלא מופיע כאן . פרופ' מרים שוורץ־זיו, פרופסור למימון באוניברסיטה העברית

מבוא להתנהגות עסקית נאותה פנים רבות, ולעיתים היא גם מכונה במגוון מונחים כגון Responsible Business Conduct א (RBC) או Environment Social Governance א (ESG) או Corporate Social Responsibility א (CSR). בכל מדינה התייחסות שונה לנושא: מהמלצות שאינן מחייבות ועד לחקיקה ולתקנות מחייבות. מקצת המדינות חוקקו חוקים רבים הנוגעים לאחריות תאגידית, ובשנים האחרונות גם האיחוד האירופי עוסק בגיבוש הנחיות מחייבות בתחום זה.   תחום האחריות התאגידית רלוונטי לבעלי עניין רבים – ממשלות, חברות, ארגוני עובדים, ארגוני החברה האזרחית ואפילו האקדמיה. בשנים האחרונות ארגון ה־OECD מוביל את העיסוק בתחום, ובפרט את נושא בדיקת הנאותות (due diligence). בוועדת ההשקעות בארגון פועלת קבוצת עבודה ייעודית לנושא האחריות התאגידית – Working Party on Responsible Business Conduct א (WPRBC). קבוצת העבודה עוסקת בהכנת מסמכי מדיניות בתחום, מדריכים מגזריים, המלצות ליישום מדיניות ממשלתית בתחום ופעילות נקודות הקשר הלאומיות לאחריות תאגידית. משרד הכלכלה והתעשייה שותף פעיל בדיוני הקבוצה, והפיק מהשתתפותו תובנות רבות.   רשומה זו מציגה את תרומתו של ארגון ה־OECD לקידום תחום האחריות התאגידית ותתמקד בקווים המנחים לחברות רב־לאומיות ובפעילותה של נקודת הקשר הלאומית הפועלת בישראל.   הקווים המנחים של ה־OECD להתנהגות עסקית אחראית המסמך העיקרי של ארגון ה־OECD בתחום האחריות התאגידית הוא " קווים מנחים של ה־OECD לארגונים רב־לאומיים בנושא התנהגות עסקית אחראית ". מדובר במסגרת התנדבותית לאחריות תאגידית במסגרת "עקרונות התנהגות טובה" (best practice) עבור חברות רב־לאומיות. המסגרת מעמידה עקרונות וסטנדרטים לא מחייבים משפטית להתנהגות עסקית אחראית בתחומים האלה: שקיפות, הגנת הסביבה, מיסוי, מאבק בשוחד ובצורות אחרות של שחיתות, זכויות אדם, זכויות העובדים, אינטרסים צרכניים, מדע, טכנולוגיה, חדשנות ותחרות.   מדובר באחד הכלים הוותיקים והמקיפים ביותר של ה־OECD בתחום האחריות התאגידית, ולפיכך לעיתים הוא מכונה גם "סטנדרט הזהב" של התחום. מדובר ב"מסמך חי" המתעדכן מעת לעת לפי השינויים בסביבה העסקית. העדכון האחרון נכנס לתוקף ביוני 2023. הקווים המנחים גובשו ועודכנו בשיתוף עם נציגים של כלל בעלי העניין העיקריים – הקהילה העסקית, ארגוני עובדים והמגזר השלישי – המשמשים נציגים משקיפים ב־OECD באמצעות ארגונים מייצגים. המסמך נועָד לשמש בסיס לחברות הפועלות בכל תחום תעשייתי או שירותי ומבקש להנחות התנהלות אחראית בסביבה עסקית עולמית.   מעמדו הבין־לאומי של ה־OECD ומגוון התחומים הרחב שהמסמך מקיף הופכים את המסמך למעין "מדריך כלל עולמי" אחיד להתנהגות עסקית נאותה של חברות רב־לאומיות. בשל חשיבותו וניסוחו המקיף אפשר להצביע על אסדרה וחקיקה במגוון מדינות, לרבות במדינות האיחוד האירופי, הנשענות על עקרונותיו.   על אף השוני והגיוון שבדרישות למיניהן במדינות למיניהן, יישום הקווים המנחים עשוי לסייע לחברות לעמוד בדרישות החוק המקומי והבין־לאומי. במובן זה הם משמשים מעין "מגשר" בין המסגרות המשפטיות ברחבי העולם.   מדריכי בדיקת נאותות מגזריים של ה־OECD – שישה שלבים להתנהגות עסקית אחראית לצד הקווים המנחים פרסם ה־OECD מדריך מקיף לבדיקת נאותות בנוגע לאחריות תאגידית. במדריך שישה שלבים עיקריים: הטמעת תחום האחריות התאגידית למדיניות החברה; זיהוי והערכת השפעות שליליות אפשריות (adverse impacts); מניעה או הקטנה או הקלה של ההשפעות השליליות; מעקב אחר יישום מדיניות בתחום האחריות התאגידית ואחר תוצאות היישום; דברור ההתייחסות להשפעות שליליות אפשריות; ניסיון לתקן את ההשפעות השליליות במקרים רלוונטיים.   תהליך בדיקת הנאותות דורש מחויבות ארגונית אמיתית, מערב תהליכים פנימיים רבים וצריך להיות מותאם למאפייניה של כל חברה. מדובר בתהליך מניעתי, דינמי ומתמשך. חשוב להבהיר – לא מצופה מחברות לפעול בכל מקום ובכל זמן באופן מושלם. התהליך דורש תיעדוף מהחברה והוא פרופורציונלי לחומרת ושכיחות ההשפעות השליליות האפשריות. לכן מדובר בסטנדרט לשיפור, לא למושלמות.   זאת ועוד, ה־OECD פרסם גם הנחיות  העוסקות בהיבטים של אחריות תאגידית במגזרים למיניהם כגון מינרלים ממקורות סכסוך, הנעלה והלבשה, חקלאות והשקעות. הנחיות אלו צפויות לסייע לחברות לדעת כיצד לפעול בתחום עיסוקן.   נקודות הקשר הלאומיות לאחריות תאגידית בישראל מתוקף מחויבות המדינות להצהרת ההשקעות של ארגון ה־OECD הן נדרשות להקים נקודות קשר לאומית לאחריות תאגידית   (NCP – National Contact Point for RBC). בישראל נקודת הקשר הלאומית  כפופה למִנהל סחר החוץ במשרד הכלכלה והתעשייה. אלו תפקידיה העיקריים: · הפצת הקווים המנחים והעלאת המודעות להם בקרב קהילת העסקים, ארגוני העובדים, ארגונים לא ממשלתיים, האקדמיה וארגוני החברה האזרחית באמצעות עריכת הדרכות, כינוסים ואירועי הסברה; · פעילות עם ממשלות זרות לעידוד אימוץ הקווים המנחים וקידום מדיניות אחראית בתחומי האחריות התאגידית. · טיפול בפניות, תלונות ובקשות לבירור טענות על הפרת הקווים המנחים מצד מיזמים ישראלים בחו"ל או מצד מיזמים זרים הפועלים בישראל; · תיווך בין הצד המתלונן ובין הצד שנגדו הוגשה התלונה וניסיון להגעה לפתרון מוסכם באמצעות שיח בונה שאינו משפטי; · מתן מענה על שאלות בנוגע לקווים המנחים מצד נקודות הקשר הלאומיות במדינות אחרות, הקהילה העסקית, ארגוני העובדים, האקדמיה, החברה האזרחית ועוד; · השתתפות בכינוס השנתי של ה־OECD ודיווח שנתי לוועדת ההשקעות של ה־OECD.   יצוין שחברי נקודת הקשר הלאומית בישראל הם עובדי מדינה והם מחויבים לפעול בהיעדר משוא פנים ולהימנע מניגוד עניינים. לפיכך פעילות נקודת הקשר הלאומי משקפת נדבך חשוב ביישום נורמות של אחריות תאגידית בישראל, והיא רלוונטית למגוון רחב של נושאים ומגזרים.   פעילות נקודות הקשר הלאומיות והשפעתה על הטמעת עקרונות ה־ESG נכון להיום פועלות כחמישים נקודות קשר לאומיות  במדינות החברות בארגון ה־OECD וכן במדינות שאינן חברות אבל מחויבות להצהרת ההשקעות של הארגון. בכל שנה מתפרסם דוח מקיף על פעילויות נקודות הקשר הלאומיות. בשנים 2000–2023  טיפלו נקודות הקשר הלאומיות ביותר משבע מאות תלונות הנוגעות לפעילת עסקית ב־105 מדינות וטריטוריות ובמגוון מגזרים – ייצור, כרייה, פיננסים, חקלאות, אנרגייה, קמעונאות, תקשורת ושירותים. התלונות נגעו לכלל ההיבטים המופיעים בקווים המנחים, ובייחוד לזכויות אדם, תעסוקה, מדיניות כללית ונושאי סביבה. רבות מהתלונות נפתרו באמצעות מנגנון הגישור של נקודות הקשר הלאומיות. הן המתלוננים והן החברות שנגדן הופנו התלונות הסכימו לפתרונות.   לנקודות הקשר הלאומיות במדינות למיניהן תפקיד חשוב גם בהטמעת עקרונות ה־ESG, בין השאר משום שנקודות הקשר הלאומיות משמשות בתפקיד מנגנון מוסדי ייחודי לטיפול בתלונות, גישור ויישוב מחלוקות. לכן יישום הקווים המנחים של ה־OECD באמצעות נקודת הקשר הלאומית המקומית צפוי לעודד חברות לאמץ פרקטיקות אחראיות, תקינות וראויות יותר.   אתגרים בתחום האחריות התאגידית בעתיד הקרוב מנקודת המבט של נקודת הקשר הלאומית בישראל, ובפרט לאור פעילותי בארגון ה־OECD, אפשר לציין כמה אתגרים הצפויים בתחום האחריות התאגידית: ראשית, ריבוי החקיקה המדינתית, האסדרה והמנגנונים למיניהם – מנגנונים שאינם תמיד מתואמים זה עם זה – עלול להקשות על חברות ביישום כולל של ההמלצות והדרישות הרבות המוטלות עליהן.   שנית, מקצת הדרישות בתחום הן דרישות מחייבות, ובהן מנגנוני אכיפה, פיקוח וענישה. דרישות אלו יוצרות לחברות אתגרים נכבדים, והחברות מחויבות להשקיע משאבים ניכרים כדי לעמוד בהן.   שלישית, הפעילות של חברות בשווקים עולמיים מחייבת גמישות והתאמה לאסדרה במדינות למיניהן – עניין המוסיף מורכבות מצד התפעול ומצד האסדרה.   רביעית, יש חשש שנקודת הקשר הלאומית תשמש בעתיד בתפקיד כלי לניגוח פוליטי בשל האפשרות לנצל את המנגנון להגשת תלונות ממניעים זרים או מגמתיים. נכון להיום חשש זה לא התממש ואנו מקפידים לשמר את אופיו המקצועי של המנגנון ולבחון כל פנייה ביסודיות ובאופן מעמיק.   סיכום האחריות התאגידית נהייתה חלק בלתי נפרד מהשיח העולמי, והיא נוגעת למגוון רחב של בעלי עניין. ה־OECD מוביל את התחום, בייחוד באמצעות קבוצת העבודה לאחריות תאגידית ו הקווים המנחים  שפרסם – מסמך יסוד בתחום זה.   משרד הכלכלה והתעשייה בישראל שותף פעיל בפעילות זו. במסגרתו פועלת נקודת קשר לאומית לאחריות תאגידית, והיא מקדמת את יישום הקווים המנחים הן ברמה המקומית, הן בזירה הבין־לאומית. מדובר בכלי חשוב להטמעת אחריות תאגידית במציאות משתנה ומורכבת.   רונן כץ, מנהל נקודת הקשר הלאומית לאחריות תאגידית, משרד הכלכלה והתעשייה

רשומה זו מבקשת לנתח את היחסים בין קרנות הפילנתרופיה ובין ארגוני הסביבה ("הארגונים הירוקים"). נפתח בהצגת תמונה כללית על הפילנתרופיה בישראל, נמשיך בהצגת התמיכה של קרנות אלו בארגוני הסביבה, ננתח את משמעות היחסים ביניהם ונציע דרכים לחיזוק החוסן של הארגונים כדי לאפשר להם לממש את מטרותיהם וליצור אימפקט בתחומי העניין שלהם.   היקף הפילנתרופיה בישראל הפילנתרופיה בישראל חוותה שינויים רבים בשני העשורים האחרונים, הבולט שבהם הוא הגידול בהיקף הנתינה, התורמים וקרנות הפילנתרופיה (שמיד וכהנא, 2024). סך הפילנתרופיה בישראל בשנת 2020 עמד על 18 מיליארד ש"ח – מקורם של 12 מיליארד ש"ח מהם (60%) בנתינה מחוץ לארץ ומקורם של 6 מיליארד ש"ח מהם (40%) בנתינה מישראל (רשות התאגידים והמכון למשפט ופילנתרופיה באוניברסיטת תל אביב, 2023). המקורות העיקריים לנתינה הם משקי הבית (65%–74%), חברות עסקיות (25%–31%) ועיזבונות (3%–4%). [1]  מקור הנתינה הגדול ביותר הוא משקי בית, ואילו הנתינה שמקורה במגזר העסקי, ובכלל זה התחומים של אחריות תאגידית, קטַנה יחסית והאימפקט שלה מוגבל (פיטובסקי־נוה ועמיתיה, 2022).   חלקה של תעשיית ההיי־טק בשנת 2023 עמד על 73.5 מיליארד דולר מסך הייצוא של ישראל (53%) (רשות החדשנות, 2024), עובדים בתעשיית ההיי־טק היו אחראים לכ־35% ממס ההכנסה שמקורו בשכירים בשנת 2021 (טייטלבאום, 2025) – ואף על פי כן הנתינה הפילנתרופית של "המתעשרים החדשים", יוצאי תעשייה זו, עדיין מוגבלת ואינה משקפת את עושרם (גלזר, 2022). היזמת החברתית עדי אלטשולר העידה עליהם: "מתעשרי ההיי־טק, שזה כל תל אביב בגדול, הם קמצנים ויהירים" (שם). נִראֶה אפוא שהמגזר העסקי בישראל מעורב פחות מדי בנתינה לטובת מטרות חברה, חינוך וסביבה ושחלקו היחסי בעוגת הנתינה הפילנתרופית בישראל אינו משתנה לאורך השנים.   מקורות ההכנסה של ארגוני הסביבה: תיאור ודילמות מה מקורות ההכנסה של ארגוני הסביבה ומה חלקן של קרנות הפילנתרופיה במימון הפעילויות של ארגונים אלו? מחקרים מראים שלאורך שנים לא זכו ארגוני הסביבה למימון רב, אם בכלל, מצד הממשלה או ממקורות עצמיים (טל ועמיתיו, 2011; בר, 2013). מקור המימון העיקרי של ארגוני הסביבה היה קרנות הפילנתרופיה, אך גם רובן של קרנות אלו אינן רואות בתחום הסביבה מטרה מועדפת לנתינה. מספר הקרנות התומכות בארגוני סביבה קטַן למדי, וכך גם הסכומים שהקרנות נותנות לארגונים אלו (ברנר ועמיתיה, 2010). ניתוח מקורות ההכנסה של ארגוני הסביבה מראה שבממוצע 41% מהכנסותיהם מקורם בקרנות פילנתרופיה וש־76% מכלל ארגוני הסביבה זוכים למימון מקרן פילנתרופיה אחת לפחות. מספר זה אינו צריך להטעות באשר לנדיבות קרנות הפילנתרופיה, שכן רבות מהן נמנעות מתמיכה בארגוני סביבה הנחשבים קיצוניים, ארגונים הנאבקים לשנות את מבנה הכוח בחברה והמדגישים שיח של צדק חברתי. המחקר האמפירי גם מראה שקרנות נוטות לבחור ארגונים המאמצים אסטרטגיות פעולה מתונות במגעם עם מקבלי החלטות (סִנגוּר, שדלנות, ליטיגציה) ועם הציבור הרחב (קמפיינים לציבור, מחקר ופעילויות חינוך) על פני ארגונים הנוקטים שיטות פעולה ישירות כמו מחאה או הפגנה אלימה. כדי שהקרנות ייתנו כסף לארגוני סביבה הן צריכות להכיר היטב את עולם הערכים והמטרות של אותם ארגונים (גרינשפן, 2014).   מימון פעילות ארגוני הסביבה בידי מקור מימון עיקרי אחד בלבד כמו קרנות פילנתרופיה יוצר יחסי תלות ומגביל את צעדיהם. מצב כזה יכול למשל לכפות על הארגונים מדיניות שונה מהמדיניות הנהוגה בהם, לבקר את עבודתם ולפקח עליהם פיקוח צמוד, להשפיע על אסטרטגיות הפעולה שלהם ועוד. ויש גם איום על שרידות הארגונים, שכן ייתכן שבעקבות שינויים בסדרי העדיפויות של הקרנות הן יפסיקו את תמיכתן – כך קרה למשל במקרה של קרן ברכה. אומנם בשנים האחרונות אימצו קרנות פילנתרופיה התנהגות אסטרטגית מוכוונת תחומי נתינה מוגדרים, אך גם באסטרטגיה כזאת חלים שינויים הנובעים מתמורות המתחוללות בקרנות עצמן או בסביבתן החיצונית. שינויים מהותיים בהקצאת המקורות של הקרנות מאיימים על יציבות הארגונים וחוסנן.   גם תלות במימון מהממשלה מטילה מגבלות על פעילות ארגונים בחברה האזרחית – בבחינת "אל תנשוך את היד שמאכילה אותך". ארגוני הסביבה נחשבים לעומתיים למדיניות הממשלה. הם מערערים על מדיניות זו ופועלים לשנותה. מחקרים מראים שתלות במימון מהממשלה מעקרת פעילות מחאה וסִנגוּר של ארגוני חברה אזרחית המבקשים לקדם נושאים שאינם עולים בקנה אחד עם מדיניות הממשלה (שמיד ועמיתיו, 2008). ואכן, פוטנציאל ההכנסות לארגוני הסביבה מצד הממשלה נמוך מאוד וכך גם המימון שמקורו במגזר העסקי. הכנסות הארגונים מתאגידים אינן עולות על 3% מסך כל תקציבם של הארגונים (גרינשפן, 2014).   העשור הראשון של המאה העשרים ואחת בישראל היה תור הזהב של הקשר בין קרנות פילנתרופיה ובין ארגוני סביבה. אלא שבעשור וחצי האחרונים קרנות בולטות שתמכו בארגוני הסביבה (קרן ברכה, קרן גולדמן, הקרן לסביבה ירוקה, קרן סבה) נסגרו או שינו את תחומי פעילותן (גרינשפן, 2014). בין החלופות שפיתחו ארגוני הסביבה למימון פעילותם היו תרומות מגורמים פרטיים (למשל גרינפיס ישראל), קמפיינים לגיוס המונים (crowdfunding), מכירת מוצרים (כגון סלי ירקות אורגניים של חוַות קיימא או מוצרים בתפזורת של עמותת בר קיימא) וביסוס תמיכה קבועה מתורמים ישראלים יחידים (למשל יוסף אברמוביץ' לעמותת שמסונא, יוקי גיל ורם עמר למיזם NZO לקידום אנרגיות מתחדשות ומוריס קאהן לעמותת צָלוּל). המימון מצד הממשלה נמשך גם הוא לאורך השנים בהיקף של 5–10 מיליון ש"ח, אך בשנתיים האחרונות ניסה המשרד להגנת הסביבה לעכב תמיכות אלו, ייתכן שמשיקולים פוליטיים (געתון, 2025). [2]  מצד הפילנתרופיה אפשרו סוגיות הסביבה ליצור שיתופי פעולה חדשים בין תורמים, למשל באמצעות ה־JFN יי (Jewish Funders Network, 2015) וקרן ירושלים הירוקה, והובילו להופעת קרנות חדשות כגון קרן האני לצד המשכיות של כמה מהקרנות הוותיקות (כך למשל לפחות עשר קרנות פילנתרופיה תרמו בשנת 2023 לארגון הגג חיים וסביבה ). מיזם ייחודי ובולט התורם לעיצוב מפת המימון לארגוני הסביבה בעשור האחרון הוא פורום הקרנות הירוקות ( Green Funders Forum ) מיסודו של JFN. מיזם פילנתרופיה זה נועָד לאפשר שיתופי פעולה והחלפת ידע עדכני בין תורמים ולהגדיל את ההשפעה על שדה הסביבה.   אסטרטגיות פעולה מומלצות לארגוני הסביבה לנוכח האמור בדבר התלות של ארגוני הסביבה במימון חיצוני – הארגונים צריכים לאמץ אסטרטגיות פעולה פרואקטיביות כדי לשנות את יחסי הכוח–תלות בינם ובין מקורות המימון שלהם. עליהם לפעול בנמרצות לחיזוק המודעות לנושאי סביבה וקיימות בקרב קרנות הפילנתרופיה ולפעול בקרב תאגידים והמגזר העסקי כדי להגדיל את הנתינה שלהם לארגוני הסביבה. בה בעת אין לאפשר לתאגידים ולמגזר העסקי ליצור תדמית ירוקה (greenwashing, התיירקקות) באמצעות נתינה לטובת מיזמים שאימפקט הסביבה שלהם מוטל בספק. כדי להשתחרר מהתלות במקור מימון עיקרי אחד בלבד ארגוני הסביבה צריכים לגוון את מקורות ההכנסה שלהם ובייחוד להגדיל את הכנסותיהם ממקורות מימון עצמיים כגון מכירת שירותים באמצעות מיזמים מוכווני ערכי סביבה וייזום פעילויות חינוך בהיבטי סביבה לציבור הרחב (למשל החברה להגנת הטבע, המפעילה רשת בתי ספר שדה ובעלת רשת ענפה של חברים בארגון – "חבר של קבע בחברה להגנת הטבע").   נוסף על כל אלה ארגוני הסביבה צריכים ליצור קואליציות ושותפויות בינם לבין עצמם (למשל קואליציית ארגוני האקלים), לשקול מיזוגים (גרינשפן ועמיתיו, 2024) וליזום שותפויות בין־מגזריות שבהם משתתפים גם רשויות מקומיות, המגזר העסקי, המגזר הציבורי, עמותות חברתיות וארגוני סביבה (למשל ועידות האקלים האזוריות שהתכנסו בתקופת הקורונה). לשותפויות אלו פוטנציאל למינוף הפעילות של ארגוני הסביבה, והן מאפשרות להשיג מימון ולממש את המטרות שארגוני הסביבה מתקשים להשיג בכוחות עצמם.   ארגוני הסביבה גם צריכים לאמץ אסטרטגיות פעולה המתאימות לסביבה המוסדית שהם פועלים בה. עליהם להיות מוכווני מטרה, יוזמים ופרואקטיביים, ובה בעת לעדן מעט את דרכי הפעולה שלהם. אין פירוש הדבר אימוץ התנהגות קונפורמית כלפי גורמי המימון, אלא הבנה טובה יותר של כללי המשחק בין תורמים ונתרמים – הבנה שביכולתה לקדם את האידאולוגיה, הערכים, המטרות וסדר היום הרעיוני של ארגוני הסביבה.   הלל שמיד הוא פרופסור אמריטוס בבית הספר לעבודה סוציאלית ולרווחה חברתית ע"ש פאול ברוואלד ובמכון לחקר החברה האזרחית והפילנתרופיה בישראל, האוניברסיטה העברית בירושלים איתי גרינשפן הוא פרופסור חבר בבית הספר לעבודה סוציאלית ולרווחה חברתית ע"ש פאול ברוואלד ובמכון לחקר החברה האזרחית והפילנתרופיה בישראל, האוניברסיטה העברית בירושלים [1]  האחוזים בסוגריים הם ממוצעים לאורך השנים ומציינים את טווח שיעור התרומה. [2]  ראו למשל את המכתב הזה .   המקורות בר, ח'. (2013). מערכות יחסים פילנתרופיות מנקודת מבטם של המקבלים: המקרה של ארגוני שינוי חברתי בישראל . המרכז לחקר הפילנתרופיה בישראל. ברנר, נ', חזן, א', רודיך־כהן, א' ושמיד, ה'. (2010). סקר קרנות פילנתרופיות וגופי מימון בישראל . המרכז לחקר הפילנתרופיה בישראל. גלזר, ה'. (20 באפריל 2022). "מתעשרי ההיי־טק, שזה כל תל אביב בגדול, הם קמצנים ויהירים". הארץ . https://did.li/wSQrl געתון, י'. (7 במאי 2025). סילמן מחלישה את עמותות הסביבה: משרדה לא מתחייב לתמוך בפעילותן. שקוף . https://shakuf.co.il/56735 גרינשפן, א'. (2014).  פילנתרופיה סביבתית: יחסי הגומלין בין קרנות פילנתרופיות לארגוני הסביבה בישראל. המרכז לחקר הפילנתרופיה בישראל. גרינשפן, א', אלמוג־בר, מ', שמיד, ה' ואורג, א'. (2024). בין משבר ארגוני למשבר בריאותי: מיזוג ארגונים ללא כוונת רווח כאסטרטגיית התמודדות עם משבר. ביטחון סוציאלי, 122 , 135–165. טייטלבאום, ש'. (24 בפברואר 2025). האוצר: עובדי ההייטק אחראים על 35% ממס ההכנסה במשק. כלכליסט . https://www.calcalist.co.il/local_news/article/rkm400ecqkg טל, א', ליאון זכות, ש', פרנקל אושרי, ל', גרינשפן, א' ועקוב, ש'. (2011). התנועה הסביבתית בישראל: מגמות, צרכים ופוטנציאל . אוניברסיטת בן־גוריון בנגב. פיטובסקי־נוה, נ', אלמוג־בר, מ' ושמיד, ה'. (2022). מהנדסים התנדבות: התנדבות של עובדי חברות עסקיות בארגונים חברתיים. ביטחון סוציאלי, 117 , 75–106. שמיד, ה', אלמוג־בר, מ' וניראל, ר'. (2008). פעילות סינגור פוליטי של ארגונים ללא כוונת רווח המספקים שירותים חברתיים. ביטחון סוציאלי, 78 , 11–37. שמיד, ה' וכהנא, נ'. (2024). הפילנתרופיה הישראלית: מגמות ותמורות . רסלינג. רשות החדשנות. (2024). דוח שנתי: מצב ההייטק 2024 . רשות התאגידים והמכון למשפט ופילנתרופיה באוניברסיטת תל אביב. (2023). שנתון העמותות: נתונים מצרפיים נבחרים אודות פעילות עמותות וחברות לתועלת הציבור בשנת 2020 . י Jewish Funders Network. י (2015). המדריך הירוק: מדריך לתרומה חכמה .

בעולם שבו משבר האקלים כבר אינו תרחיש עתידי, אלא מציאות יום־יומית – החל בהשפעות החום הקיצוני, עבור במחסור במים וכלה בפגיעה בשרשראות אספקה – ניכרת דרישה גוברת שממשלות, ארגונים ויחידים יפעלו בנושא. גישת ה־ESG (סביבה, חברה, ממשל תאגידי), המשלבת שיקולים סביבתיים, חברתיים וניהוליים, כבר מזמן חורגת מהתחום הפיננסי. היא נהייתה מסגרת פעולה הכרחית עבור עסקים ומדינות. אבל כדי ששינויים אלו יצליחו יש להבין גם כיצד לגרום לצרכנים עצמם לבחור אחרת – גם כשהבחירה הירוקה נראית משתלמת פחות. וכאן נכנסת לתמונה הכלכלה ההתנהגותית.   דמיינו את עצמכם בסופר: שתי עגבניות לפניכם – האחת חלקה ומבריקה, האחרת עם בליטה קטנה. רובנו נבחר בעגבנייה החלקה והמבריקה. מדוע בעצם? במאבק העולמי להפחתת פליטת מזהמים, לצמצום בזבוז מזון ולשינוי הרגלי צריכה קמה חשיבות לכל החלטה אישית, ולו הקטנה ביותר. אבל מה מניע צרכנים מסוימים לבחור בברירות ירוקות וצרכנים אחרים להיצמד למה שהם רגילים אליו או למה שנראֶה בעיניהם משתלם יותר? בהיותי חוקר בתחום הכלכלה ההתנהגותית אני בוחן את המנגנונים הקוגניטיביים המשפיעים על קבלת החלטות ומנסה להבין מה גורם לבני אדם לפעול לפי ההיגיון הסביבתי ומתי הם נמנעים מכך. שני מחקרים שערכנו לאחרונה עמיתיי ואני מציעים נקודת מבט מרתקת, לעיתים מפתיעה, על הדרכים שבהן צרכנים מקבלים החלטות בנוגע לסביבה. רשומה זו תבחן כיצד חוויות ותחושות משפיעות על בחירות צרכניות סביבתיות ותתאר גישה פסיכולוגית להתמודדות עם פערי תמרוץ – הכול בראי קיימות ואחריות תאגידית (ESG).   כשהעיניים מחליטות במקומנו: על אסתטיקה והעדפה צרכנית המחקר הראשון פורסם לאחרונה בכתב העת Sustainability ובחן כיצד צרכנים מגיבים לירקות ופירות שאינם עומדים בסטנדרטים האסתטיים של רשתות השיווק – פירות וירקות שעדיין טובים למאכל, טעימים ומזינים, אך עקומים, קטנים מדי ונראים "קצת פחות טוב", פירות וירוקות שלעיתים נקראים "מכוערים" (Elimelech et al., 2024).   מצאנו שכשעגבנייה נראית חריגה בצורתה (למשל עגבנייה עם בליטות) רק 31 אחוזים מהמשתתפים מוכנים לרכוש אותה. ואולם כשנתנו להם לטעום תחילה "ירק מכוער", שיעור המוכנים לרכוש אותו זינק ל־63 אחוזים מהמשתתפים. כלומר, התנסות חושית פשוטה עם טעמו של המוצר גרמה להבנה שגם מוצר שאינו כה אסתטי יכול לשרת את הצרכן באותה מידה, תיקנה את הרושם הראשוני והכפילה את שיעור הצרכנים שהסכימו לצרוך אותו. אולי נִראֶה שמדובר בשינוי קטן בלבד, אך אם משווקים ימכרו את התוצרים ה"מכוערים" וצרכנים ירכשו את אותם מוצרים, נוכל לצמצם ואפילו למנוע בזבוז אדיר של מזון.   ממצא מעניין במיוחד היה שדווקא הפלפלים הקטנים – הפלפלים ה"מכוערים" על שום תפיסתם בעיני הרשתות כתת־אופטימליים, פלפלים שבדרך כלל פסולים לשיווק – נתפסו בפועל טבעיים יותר וזכו להעדפה צרכנית. ממצא זה מלמד שלעיתים הסטנדרטים של הרשתות באשר למה נחשב איכותי אינם בהכרח תואמים את העדפות הציבור. המשמעות היא שחקלאים נדרשים לזרוק תוצרת שצרכנים דווקא היו מעדיפים לרכוש.   לפיכך המחקר מדגיש את הפער בין תפיסות צרכניות ובין האיכות הממשית של המוצר ומציע שהתערבות פשוטה כמו חשיפה ישירה (באמצעות טעימה) יכולה לשנות את העדפות הצרכנים. המחקר גם מדגים כיצד הסטנדרטים האסתטיים של רשתות השיווק וחוסר ההבנה של ההעדפות הצרכניות עשויים להוביל לבזבוז מזון מיותר.   כשהברירה הירוקה יקרה יותר – במה יבחר הצרכן? במחקר חדש שפרופ' שחר אייל ואני עורכים בימים אלו עם ענת הלוי, דוקטורנטית שלנו, אנו בוחנים אם צרכנים מוכנים לבחור בברירה ירוקה גם כשהיא יקרה יותר או דורשת ויתור על נוחות. כדי לבחון זאת השתמשנו בתרחישים של טיסות ובדקנו מה יעדיפו משתתפי המחקר: טיסה רגילה וזולה או טיסה "ירוקה" יותר (בעלת טביעת פחמן קטנה יותר), אך יקרה או ארוכה יותר. הממצאים הראשוניים מלמדים על מגמה עקבית: כשהברירה הירוקה אינה דורשת פשרה אישית (מבחינת מחיר או נוחות) רבים בוחרים בה, אך ככל ש"עלות הבחירה הירוקה" עולה – בפרט כשמדובר בעלות כספית – שיעור הבוחרים בה יורד דרמטית.   נתון מפתיע הוא שהמשתתפים נטו להיות רגישים יותר לעלות כספית מלפערי זמן. כלומר, הם היו מוכנים להשקיע יותר זמן – העדיפו את הברירה הירוקה אך האיטית יותר – אולם פחות היו מוכנים להשקיע יותר כסף כדי לשמור על הסביבה, וזאת אף על פי שאפשר להרוויח עוד כסף, אבל אי אפשר להחזיר את הזמן שאבד.   אף על פי שמדובר בממצאים ראשוניים שעדיין דורשים אימות, הם תומכים במסקנה רחבה יותר: צרכנים שואפים לפעול בצורה התואמת את ערכיהם, אך בפועל בחירה ירוקה מתרחשת רק כשהיא נתפסת משתלמת או בת השגה. את בחירת הצרכנים מכתיב לא רק הערך הסביבתי, אלא גם תחושת הוויתור הנדרש. גם כאן הכלכלה ההתנהגותית יכולה לשמש כלי חיוני לגישור על פער זה באמצעות עיצוב מצבים שבהם ההתנהגות הירוקה תיתפס קלה, טבעית ומתגמלת יותר.   שני המחקרים, כל אחד בדרכו, מלמדים על מסקנה דומה: הבחירה הצרכנית הירוקה אינה נובעת אך ורק ממידע אובייקטיבי או ממחויבות עקרונית לערכים סביבתיים, אלא מהחוויה הסובייקטיבית של הצרכן בנקודת ההחלטה. במקרה של הירקות ה"מכוערים" מראה שאינו שגרתי מעורר דחייה מיידית – אך טעם טוב עשוי לשנות את הסיפור. במקרה של טיסות ירוקות הבחירה הסביבתית נתפסת חיובית – אך רק אם היא אינה דורשת מחיר שאיננו מוכנים לשלם. במילים אחרות, גם אם ההיגיון הסביבתי ברור, הצרכן שואל את עצמו תחילה: מה אני מרגיש כלפי הבחירה הזאת? כמה היא נוחה לי, משתלמת לי, נעימה לי? וכשזו התחושה – אין פלא שהבחירות הצרכניות שלנו אינן תמיד תואמות לעקרונות שאנו עצמנו מאמינים בהם.   כלכלה התנהגותית – כלי לשינוי כאמור, כאן נכנסת לתמונה הכלכלה ההתנהגותית. לא כתחליף למידע, אלא כתוספת המסייעת להבין כיצד הצרכנים באמת מתנהגים וכיצד אפשר לתכנן עבורם סביבות בחירה שיאפשרו להם לממש את ערכיהם בלי להרגיש שהם נדרשים לשלם על כך מחיר כבד. עבור ארגונים הפועלים לפי עקרונות ה־ESG המסר ברור: אין די בהצעת חלופה ירוקה. צריך גם לוודא שבעיני הצרכנים היא ירוקה, אמינה, נגישה – ובייחוד נכונה. הדרך לשם עוברת לא רק בחדשנות וטכנולוגיה, אלא גם בפסיכולוגיה של הצרכנים, עם קיצורי הדרך הקוגניטיביים, ההטיות, התחושות ומחשבותיהם.   מה המשמעות בפועל? אפשר להציב עמדות טעימה ליד מוצרים אסתטיים פחות או ליד מוצרים שאינם נצרכים בשלמותם (למשל ירקות לסלט לעומת פרי הנאכל בשלמותו).   אם נאפשר לצרכנים להבין שהמראה אינו מעיד על האיכות או נדגיש שממילא המוצר נחתך או נאפה או נצלה ולכן לא נשמַר מראהו המקורי – נוכל לעזור להם להימנע מההטיה האסתטית, ועל הדרך גם לחסוך טונות של מוצרים איכותיים. אפשר לעצב אתרי הזמנות כך שהברירה הירוקה תהיה ברירת מחדל, ואילו החלופות הלא מקיימות ידרשו פעולה אקטיבית כדי לבחור בהן. מחקרים רבים מראים שבני אדם נוטים להעדיף את ברירת המחדל – לעיתים מתוך עצלנות, לעיתים מתוך חשש לשנות את הבחירה הקיימת ולעיתים מתוך אמונה שברירת המחדל מייצגת את האפשרות הטובה ביותר. מטא אנליזה רחבה הראתה שהשפעת ברירת מחדל חזקה במיוחד בהחלטות צרכניות (Hummel & Maedche, 2019). חשוב לפשט את המצב ולהדגיש את הנזק הסביבתי הכרוך בבחירות הלא ירוקות.   מחקרים בכלכלה התנהגותית מדגישים את הצורך בהנגשת מידע ברור, מוחשי ורלוונטי אישית שיאפשר לבני אדם לקבל החלטות נכונות יותר. משפט כמו "אם תבחרי בטיסה הירוקה, תצילי שלושה עצים בשנה" משפיע יותר מניסוחים מופשטים כמו "טיסה לא ירוקה מזהמת את הסביבה". אין מדובר רק בעניין של ניסוח – פישוט אקטיבי של המידע מסייע לצרכנים להבין את המשמעות המעשית של בחירתם (Larrick, 2004). חשוב שלא לשכוח את היבט האחריות התאגידית.   מחקרים עדכניים מלמדים שצרכנים, בייחוד צרכנים מדור ה־Z, אינם מסתפקים במוצרים – הם מחפשים גם ערכים. הם רוצים לדעת שמאחורי המותג עומדת מחויבות אמיתית לסביבה ולחברה. סקר עולמי מקיף (GlobeScan & BBMG, 2020) מראה שרוב הצעירים מצפים מהמותגים לקבל על עצמם אחריות ושרוב הצעירים חשים טוב יותר כשהם רוכשים ממותג הפועל לפי עקרונות של אתיקה וקיימות. מכאן החשיבות של רכיב ה־ESG. אין מדובר רק באמצעי לניהול סיכונים או לתקינה פיננסית – מדובר גם בדרך לבנות אמון ולהתחבר לקהל המעריך משמעות, שקיפות וערכים חברתיים. הכלכלה ההתנהגותית יכולה לחזק קשר זה באמצעות תרגום ערכים מופשטים לפעולות מוחשיות המזוהות עם חוויית הצרכן (White et al., 2019).   סיכום האתגרים הסביבתיים של זמננו אינם נפתרים רק בטכנולוגיה מתקדמת או באסדרה מחמירה – הם מתחילים בבחירה אחת קטנה של כל אחד ואחת מאיתנו: בחירה בטיסה ירוקה. רכישת ירק הנראה קצת אחרת. העדפה של מותג הפועל מתוך ערכים ולא רק למטרות רווח. הכלכלה ההתנהגותית מזכירה שבני האדם אינם תמיד פועלים לפי ההיגיון הכלכלי הצרוף – אבל אם נבין כיצד בני האדם חושבים, מרגישים ובוחרים בפועל, נוכל לעצב עבורם סביבות שיאפשרו שינוי אמיתי. כשגם ארגונים מאמצים את עקרונות ה־ESG לא רק בדוחות, אלא כחלק מהזהות והפעולה היום־יומית – נוצרת זירה חדשה שבה קיימות, צרכנות ומשמעות נפגשות. אולי אי אפשר להכריח צרכנים לבחור ירוק, אך בהחלט אפשר להפוך בחירה זו לפשוטה יותר, נגישה יותר – ורצויה באמת.   פרופ' גיא הוכמן הוא ראש התוכנית לתואר שני בכלכלה התנהגותית וחוקר בתחום קבלת החלטות, אוניברסיטת רייכמן הרשומה מבוססת על דברים שנשא ב כינוס אקדמי במאי 2025   Elimelech, E., Ert, E., Parag, Y., & Hochman, G. (2024). Exploring the impact of visual perception and taste experience on consumers' acceptance of suboptimal fresh produce.  Sustainability ,  16 (7), 2698. GlobeScan & BBMG. (2020). Radically better future: The next generation of consumers . https://globescan.com/wp-content/uploads/2020/12/BBMG_GlobeScan_Radically-Better-Future-Report_2020.pdf Hummel, D., & Maedche, A. (2019). How effective is nudging? A quantitative review on the effect sizes and limits of empirical nudging studies.  Journal of Behavioral and Experimental Economics ,  80 , 47–58. Larrick, R. P. (2004). Debiasing. In D. J. Koehler & N. Harvey (Eds.), Blackwell Handbook of Judgment and Decision Making  (pp. 316–338). Blackwell Publishing. White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework. Journal of Marketing, 83 (3), 22–49.